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你若盛开 蝴蝶自来 掌握异业合作的主动权 就先把小区场景做好

2018-07-11 17:59 来源:现代家电网 作者:连小卫 [收藏]

消费升级一直存在,是不会结束的风口,而家用中央空调就是一个风口。其舒适和便利的特点,产品也已经不是一款产品包打天下,而是针对家庭每个空间都有定制的解决方案,极贴合当下消费升级用户的需求。比如,以前的中央空调在厨房安装时会面临很多的问题,而现在全新的厨房中央空调,采用方形设计,不仅仅是新装修用户,原有安装中央空调的用户也能够适用,将厨房扣板拆下以后直接就可以安装,不用再重新调整,面板能够与铝扣板形成完美的结合。

而目前,中国的家用中央空调市场还处于刚起步阶段,普及率仅为5%~10%之间,消费需求还没有真正被释放出来,也意味着巨大的增长空间。当机会来临时,在风口上去做市场,投入的精力可能会少,但获得的收益却会很大。所以,各空调品牌开始资源整合,家电经销商开始做中央空调,传统的空调安装服务商开始做家用中央空调,区域家电零售卖场开始直营中央空调,甚至开起了汇集多个品牌的中央空调体验店。而电商也开始卖家用中央空调。

比如,京东在2017年下半年将家用中央空调作为一个单独的品类从空调品类中独立出来,根据其特点,配置专门的市场营销资源进行推广,在尝试性投入的前提下,2017年取得了家用中央空调销售额达到上年2.5倍的销售业绩,在2018年更是将家用中央空调当成重点战略项目,在“一城一店”的京东超级体验店中将还会设置专门的区域让消费者全面体验家用中央空调产品的舒适性能。

抓住小区场景就可覆盖大部分市场

各路渠道开抢家用中央空调市场蛋糕,而由于家用中央空调的非标特性,销售主要集中于建材装修渠道及品牌专卖店,原本在中央空调领域比较强势的一些品牌,原有客户结构中偏工装渠道操作的占比多,现有经销商客户结构不足以支撑家用中央空调零售市场的快速发展。因此,各品牌都在加紧提升家用中央空调经销商的零售市场拓展能力,以快速提升自身品牌在零售市场的竞争力,抢占更大的市场份额。

就中央空调的销售而言,更强调精准和专业,需要精准聚焦目标消费者及精准定位目标消费者的需求场景,以及精准需求信息的获取。比如,海尔尤为强调以用户为中心,并推动经销商以用户为中心去作好落地。2017年重点锁定了1000多个小区,在小区内做用户的体验与推广。与装修公司进行合作推广,在建材城建以中央空调以及海尔全屋集成的智慧家电产品为主打,在建材圈建起2000多个体验店,布局线上平台,获得线上家用中央调市场40%的占有率。可以说,在用户需求的各个节点,做到零距离营销,让用户口碑发酵形成销售。

从行业相关报告来看,2018年国内新开盘小区为6500个,仅新开盘小区的家用空调的市场容量达到近400亿元,几乎是五六年前整体空调行业的市场容量。所以,只要抓住小区场景,基本就可以覆盖大部分有需求的用户群。

在2017年,海尔针对小区的系列营销引爆,已经形成相应成熟的模式。据记者了解,2018年海尔家用中央空调将会围绕小区营销做相应的资源匹配,重点锁定千余个新建小区,与3000家TOP装修公司形成合作,组织1万场营销活动,来实现对整体家用中央空调市场的覆盖。

而在2017年12月,海尔中央空调成立营销俱乐部,通过发掘家用中央空调优秀经销商样板,让客户带动客户去转型,进一步围绕目标客户展开精准营销,实现与经销商在家用中央空调市场的共赢。

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做到小区第一自会吸引资源靠拢

青岛锦坤商贸有限公司以前是海尔空调安装及售后服务以中央空调工程项目销售商,近几年已经成功转型为海尔家用中央空调的零售商。该公司总经理高克介绍说,在转型初期,由于对家用中央空调的价值链长度理解问题,小区精准营销活动做得并不好。

在市场中,卖的最便宜的一定不是卖得最好的产品。所以,2017年,高克通过深度研究海尔家用中央空调产品的差异化卖点,整理出以3D智能出风口、手机智能控制、空净合一、自清洁为产品的差异化卖点,形成差异化方案。再通过小区活动引流、展会引流、实体店引流,让用户到体验店真实体验产品和方案。如果用户通过亲身体验,认为产品及方案物有所值,就能够避开以往单纯跟一些低端、低价产品之间的价格竞争。

现在,新建小区已经成为与家装相关各类产品的必争之地,进小区做活动的进场费门槛也是越抬越高。所以,中央空调经销商在做小区活动时,往往不敢投入太多,担心投入太多赚不回。但高克是一个极大胆的经销商,2017年锦坤商贸以青岛中海蓝庭为攻克小区营销难点的突破口。该小区在青岛属于中低端小区,在小区还没交房的时候就提前启动推广活动,从业主见面会开始进行沟通,小区开盘后在物业门前设立展位,在小区主要位置租用样板间,进行样板间的实际体验,达到在小区内每栋楼都能看到海尔中央空调的地贴、楼贴等。通过对此小区全流程的投入,共计投入费用3万元,最终实现小区交房一个月以后,成功在小区内签单63套,占该小区中央空调市场份额的56%,实现小区份额的第一。

而随着在中海蓝庭小区的爆破成功,以往需要主动去找那些带着自己做活动的一些家电、家具品牌等都反过来找到锦坤商贸合作,而且是带着自己手中的客户信息来和锦坤商贸进行交换,希望借助锦坤商贸在该小区的布点位置及资源一起做活动。以方太为例,主动提出自己手中有30个准客户信息,合作后在30个客户信息中会努力帮锦坤商贸转化10个用户。而这种合作不仅带来了用户信息的转化,同时也能够分担在此小区活动前期所投入的一些费用并实现整体销量的增加。

随后,锦坤商贸又将活动模式复制到青岛家博会的活动中落地,实现现场成交105套,占整体活动中家用中央空调销售份额的51%。而2017年小区活动的成功,让锦坤商贸对2018年的市场更有信心,在小区投入的力度也更大。在2018年第一季度,已经成功进入青岛三个已经交房的新小区中,着手建样板间,展开一系列的推广活动。高克强调,随着卡萨帝家用中央空调产品的上市,锦坤商贸将用卡萨帝品牌进入高端别墅市场,去跟外资品牌做竞争,由中低端市场向高端市场拓展,通过在小区精耕细做,实现区域化引领。

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资源互惠平等合作方有主动权

成都龙晨商贸有限公司成立于2009年,是海尔集团在成都布局的第一批直营专卖店,在2014年之前还是只做海尔传统家电的经销商。2014年龙晨商贸总经理王清龙到西安参加海尔中央空调的一场营销会议,知道海尔也有家庭中央空调,当时就很坚定的做出要从做传统家用空调销售向做家用中央空调销售转型。回到成都以后马上在内部召集开会,组建家用中央空调团队,前后派公司30余个员工去西安学习家用中央空调销售经验,其对家用中央空调市场的拓展分为三个阶段。

第一阶段,多店布局建起零售网络,结合自身资源快速实现成都家用中央空调市场的布局。

一是将原有的海尔家电专卖店改造升级为海尔传统家电及海尔中央空调直营门店。并且给每个直营店的店长以激励股权。也就是说,门店中央空调的销量及利润给店长分红,让店长成为中央空调生意的合作伙。

二是鼓励员工开店,提供资金支持。针对内部优秀员工,有创业追求的,龙晨商贸与其合作共同投资开中央空调专卖店。

三是整合服务区域内伞下店资源,针对伞下店派团队去培训,提供开业及日常营销上支持,让这些伞下店加盟至家用中央空调销售。

目前,已经开出海尔中央空调专卖店19家,而这19家专卖店就让龙晨商贸在成都的家用中央空调市场产生规模效应。2018年,开店依然是龙晨商贸的重点,目标是每个季度开出3家中央空调专卖店。

第二阶段,专卖店经营体系建立,结合原家电专卖店运营经验,针对中央空调专卖店形成制造专项运营方案。

具体内容包括每个月所有门店做一次小区活动;每两个月做一次培训活动,给专卖店的全体员工做产品知识培训,安装知识的培训;每个季度开展一次大型活动;每半年组织一次由装修公司老板和专卖店店长共同参加的家用中央空调与装修论坛,同时做家装机培训。在公司内部通过这种固定的运营模式,通过不断的培训学习,来推动专卖店的经营效率提升。

第三阶段,从带单再到资源置换,做到价值链最优,与大装修公司共赢样板。

多年传统家电产品营销中,龙晨商贸总经理王清龙始终坚持所销售的并非电器产品而是整个家装产品这一销售理念,所以,公司重点是在红星美凯龙、居然之家这样的家装建材渠道专卖店,将产品深度嵌入到各大型家居家饰卖场的各种联盟中,与装修公司、家居装饰商进行深度合作,形成了一套成熟的“争上游”专卖店运营模式。

在引入家用中央空调以后,进一步深化与装修公司合作,降低营销成本成为重点。以往中央空调经销商与装修公司的合作方式是给装修公司返点,但这种模式实际上装修公司老板合作的积极性也不高。因为,装修公司的客单值一般都在十几、二十几万元,在整体客单值当中,对中央空调的几个销售返点并不是很感兴趣。而且传统销售返点的合作模式也让这些装修公司老板普遍认为,中央空调经销商与他们合作是来搭车借东风的,合作与否无关紧要。

因此,龙晨商贸调整思路。前期力推中央空调的专卖店布局,从到店客户的整体情况来看,中央空调是更为装修前置类的产品,很大一部分客户在看中央空调时还没有开始装修,是装修公司的前端客户。因此,龙晨商贸在与装修公司洽谈合作中,不是以销售返点的方式,而是给装修公司共享用户资源。同时,海尔中央空调有小区活动的专项费用,龙晨商贸与装修公司联合来做小区的活动,这样就与装修公司老板达成比较深度的合作模式。装修公司就不会是哪个品牌都做,谁的返点多就推谁,而是和龙晨商贸在小区活动中共同去努力,是用户资源的互换,所以双方的合作是平等的。

比如,成都居美世家装饰公司平均每个月的用户量是150个,拥有5000平米的整装体验超市,龙晨商贸计划在其体验超市中用600多平方建立海尔智慧城市体验店,以海尔中央空调、海尔智能家居、地暖为主打产品,合作的模式就是资源互换,而不需要付房租。

中央空调的前置属性,再加上海尔智慧家庭、全套整家电的理念,也是装修公司老板非常看重的。目前,龙晨商贸在成都已经与7个年销售规模在5000万元的装修公司形成合作,与10多家年销售规模一两千万元的装修公司在合作。2018年将会排出成都市规模前20名的装修公司进行合作拓展,将整个中央空调产品与家装公司融合,通过中央空调、整套家电为这些家装公司的整装业务发展带来更好的解决方案。

从以上经销商的转型案例中可以看出,做好家用中央空调市场,首先就是对于产品的经营要有信心,对所代理的品牌有信心,对自己的团队有信心。其次,要敢于投入,在小区做到第一,强者恒强,自会吸引更多合作方主动带资源合作,帮助你分担费用。第三是一定要与大型装饰公司进行深度合作,但不是代单引流给提成的方式,而是资源互惠的平等合作,让所有装修公司将中央空调家庭解决方案,结合装修公司的硬装方案,变成一个家庭的解决方案,让装修公司在整体家装界也形成自身的差异化方案。

如果能够做到以上三点,在小区营销中自会精彩,也会吸引资源来找你,而不是你去找资源方。这种转型更能够让经销商脱离价格战,回归竞争的原点,实现自身在整体家用中央空调市场的不断发展。当然,这需要组织的支撑,经销必须要根据自身转型规划建专业的团队,以让自己在时代更迭变幻中勇立潮头。

网站编辑:连小卫
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