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产品联动实现弯道超车

2018-07-04 19:17 来源:现代家电网 作者:长虹日电基础业务部总经理 付卿洪 [收藏]

煤改气作为一项由政府推动的惠民工程,其用户群大多在三四级市场及农村市场,一旦用户对改造后的采暖效果不满意,首先就会找到政府部门。因此,经过几年的煤改气实践之后,所暴露出的一些问题得到逐步整改,对进入项目中的壁挂炉企业技术实力、行业影响力、供货能力、售后服务能力等方面的准入门槛也不断提高。这也使在三四级市场拥有良好品牌基础,拥有强大实体网络支撑的家电品牌获得更大机会,在煤改气新市场中获得良好业绩,同时随着项目实施,也带动其属地经销商实现外延式扩张发展。

家电经销商借势快速发展

长虹日电于2017年正式进入煤改气市场,当年,邯郸市的长虹日电经销商就借力长虹壁挂炉在邯郸煤改气中标的契机,依托长虹品牌以及生产基地的力量,一起做推广、促销,不仅新增的壁挂炉及采暖配套产品销售业绩不错,传统经营品类的销售更是随之大幅提升。

过去,尽管城镇化进程加快,三四级市场甚至农村市场成为厨电市场的主要增长点,但对进入厨电领域较晚的品牌来讲,代理商在当地市场的拓展难度依然极大,初期长虹厨电产品在邯郸长虹厨卫产品的销售情况并不理想。但参与煤改气工程,让该代理商拿到了进村、进户的通行证,也成为长虹厨电在邯郸市场弯道超车的机会。

从理论上讲,一台壁挂炉至少可配套销售一台燃气灶,如果操作的好,更可以将长虹烟机、净水器等产品一并带至煤改气用户家中。2017年长虹日电邯郸市代理商的经营规模翻了几倍,以前销量很少的燃气灶,2017年的销售达到上万台的量,且基本都是零售,利润也高。尤其是通过参与煤改气项目,已经形成大量用户数据的积累,随之对后期壁挂炉零售有很大的帮助。2018年,该经销商已经开始重点着手做壁挂炉煤改气后市场的启动准备工作,借煤改气的东风,从做厨电的经销商,迅速切入到了壁挂炉市场中,转型为系统服务商,邯郸经销商成为一个比较成功的案例。

煤改气所做的市场其实是大部分壁挂炉品牌的空白市场,壁挂炉采暖系统与厨卫家电产品的经营差异较大,如果没有政府推动,三四级市场的家电经销商在品类拓展上可能会考虑空调、热水器这种普及性的产品,不会去花太多的精力做系统类产品的拓展。毕竟,行业跨度并不低。长虹也希望通过煤改气样板市场的打造,不仅仅是把煤改气市场做好,更是要通过煤改气项目,找到有实力的经销商能够形成长期合作,带动整体品类的长足发展。

同时,也希望与更多的经销商形成合作,对合作客户的选择不局限于专业的建材市场客户、暖通客户或是家电经销商,更要看双方的经营理念和经营能力是否相匹配。

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做好资源配置持续放大优势

2017年通过煤改气邯郸长虹厨电经销商的规模呈现倍速增升,对经销商自身的管理也提出了更高要求,需要加强自身的资源配置。从品牌商的角度,我们希望今年经销商不论是库存管理、市场推广、团队保障,保证货源的及时性,安装的及时性等都要增加投入,以保证今年实现更好的经营业绩。

尤其在市场推广方面,2017年煤改气工程一个采暖季的良好运行效果,得到政府对长虹品牌及产品的进一步认可,在当地已经打下良好的市场基础。经销商可以结合当地政府资源做进村地推,做好资源匹配,进行多品类的经营,让利润更有保证,这是持续提升在当地市场地位最有效的方式。

比如,邯郸经销商2017年在煤改气中燃气灶销售量提升明显,今年就可针对吸油烟机、净水器产品两个品类的销售做有针对性推广。但集中安装会在几个村同时开展工作,因此经销商的人员素质、推广能力必须要有保障,否则会给老百姓造成很多误会。一般而言,在农村市场,很多经销商都习惯于做熟客生意,而现在不仅仅要做熟人的生意,还要借势做推广至更多的人群中,毕竟吸油烟机、净水器等产品并没有政府补贴,经销商借煤改气宣传推广其他产品时,如果操作不当,极易让老百姓产生借机推销东西的感觉,形成负面影响。因此,在这类项目中即要结合煤改气,又不能结合的很生硬。推广的方法、产品知识、销售话术、售后服务等的提炼总结与培训也极为重要。

强化服务支撑长久发展

采暖问题对老百姓来讲是大问题,最终还是回归到产品品质上。政府补贴力度较大,清洁方便,使用成本基本也能接受,从用户端所反馈来看,老百姓普遍接受燃气壁挂炉采暖,但对于机器的故障用户是不接受的,最初我们开始做项目时压力也比较大,但经过一年的运行之后,长虹壁挂炉产品本身的售后问题很少。

但长远来看,经销商必须要具备足够服务能力的支撑才能够做好壁挂炉的后市场。因为,壁挂炉采暖是一套系统,从环境评估开始,到设计、安装、调试等,整体服务链比较长。特别是农村用户,每一户到现场都要根据用户的实际情况进行沟通、安装、调试,现场工作量大。经销商在现场,离用户最近,最能够及时了解到用户的需求,而长虹则是给出相应的标准要求,操作规范等,提供技术支持及培训支持。

但将家电经销商培养成壁挂炉服务商有一定的难度,服务提升需要时间,煤改气具有集中上量的特点,为满足现在的用户服务需求,单靠经销商的力量很难如期完成。长虹量采取了“一长一短、一强一弱”相结合的模式,长虹提供技术和人员的帮助,培养经销商具备销售及服务于一体的能力,签约“快益点”服务平台进行技术和人员的支持,同时,在当地签约专业壁挂炉售后服务商,三方在长虹公司整体协调下在市场中形成协作,合力完成煤改气任务。

客观来讲,将家电经销商培养成壁挂炉服务商有一定的难度,尤其是专业施工能力和调试能力提升如果没有厂家的技术支持,没有持续的培训跟进很难实现,厂家必须要全力以赴的去帮助经销商提升这样的能力。

零售市场蓄势待发

过去,壁挂炉零售渠道主要基本集中于建材、装修市场,其零售门店装修、产品陈列等已经形成一定的风格,终端的升级重点也是从采暖系统个性化、定制化的维度上营造更好的消费体验氛围。包括很多家电品牌在内,自身的壁挂炉也很少在传统家电零售终端上样展示,而是集于装修及工程渠道。

2017年,受益于煤改气的促进,很多传统家电经销商客户,尤其是北方的家电经销商开始为壁挂炉的零售市场启动做相应准备,在终端做专柜,摆放样机,家电零售渠道的壁挂炉销售也呈现较快增长。毕竟,家电零售渠道也有自身的优势,比如,进店率、人流量、在当地的影响力等,是传统的壁挂炉零售店所无法相比的。再如,推广优势,传统家电卖场的促销频率比建材卖场更高,可以说是无促不销,不仅可通过促销活动增加壁挂炉曝光率,同时可与其他品类的促销活动要同步进行,形成联动。

但家电卖场到底能不能卖壁挂炉?以何种销售模式更好?怎样才能产生更多的销量?在具体的终端操作方面,依然有很多需要品牌厂商重点研究的课题。比如,终端上样方面不能简单化处理,而是要做到系列化、标准化上样,在卖场中形成如家电专区一样的壁挂炉采暖体验区,进行专门的陈列。当然,也包括对经销商专业的人员进行销售、安装服务等的培训,专业能力提升等方面,还是需要厂家投入更多的资源,为煤改气后市场的领先做提前储备。

客观来讲,尽管在不同市场中,均有占有率较高的壁挂炉领先品牌,但行业整体品牌集中度依然较低,尚未形成具有全国性影响力的企业。对于厂商而言,煤改气市场都是诱人的“蛋糕”,2018年,行业对于煤改气市场都给予更高的期望,对长虹来讲,拥有品牌和资金实力,在获取煤改气订单方面有足够的信心,在销售端没有太多的压力,更多的压力是来自于服务端。毕竟2017年已经有几万台的基础,今年再成倍的增长以后,如何让服务及技术力量都能够相匹配必须要提前做足准备。

而服务压力其实也是行业整体的压力,服务端实力的提升不可能一蹴而就,尤其是小功率采暖炉服务成本本身就偏高,在整体服务体系上的保障,品牌商及经销商都要积累,当前宁可少要一些利润,也必须要保障把服务做好,否则服务力量缺失会给行业带来很大的风险。

网站编辑:连小卫
现代家电官方微信

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