莱克电气 高端转型箭在弦上 国产吸尘器品牌希望

随着小狗电器及科沃斯等吸尘器品牌的上市,也让业内对另外一家吸尘器厂商莱克电气关注起来。莱克电气从中国“高端清洁电器引领者”到“科技创享品质生活”(莱克品牌最新的品牌口号),品牌升级之路驶上快车道,与此同时,莱克的竞争对手们也发展迅速。尽管莱克在积极转型且面临外销波动的挑战,但在业内专家看来,其线下销售在面临国际专业品牌的竞争下仍然能坚持高端品牌路线,可圈可点。

外销重头戏

根据莱克电气披露的2017年年报和2018年一季度报,该公司2017年实现营收57.1亿元,同比增长30.46%;归属于母公司的净利润为3.66亿元,同比减少27.1%;2018年一季度实现营收15.06亿元,同比增长11.76%;实现归母净利0.73亿元,同比减少50.17%。

可以看出,莱克电气在营收方面表现不错,按照公告的说法,报告期内该公司的外销业务实现稳步增长,自主品牌实现跨越式增长。

但在净利润方面,莱克电气遭遇大幅下滑,今年一季度的净利润甚至接近腰斩。对此,莱克电气归结于汇兑损失和成本上涨两个因素。莱克电气财报显示,报告期内,公司外销业务收入占主营业务收入比重较高,出口产品主要以美元计价、结算,美元汇率波动对公司经营业绩影响主要表现在两个方面:一是影响产品出口的价格竞争力,人民币升值将一定程度削减公司产品在国际市场的价格优势;另一方面,公司持有外币资产,人民币升值增加公司汇兑损失。若人民币兑美元汇率持续上升,可能对公司盈利能力产生一定不利影响。

据了解,莱克电气外销业务营收占比近七成,人民币的持续升值给该公司带去较大压力。北京商报记者查阅年报发现,莱克电气2017年财务费用高达1.37亿元,同比增加218.67%,而财务费用增加的主要因素是汇兑损益,2017年汇兑净损失1.52亿元,2016年这一数值为-1.21亿元。原材料方面,2017年ABS、矽钢片、包装纸等价格大幅上涨,给莱克电气带去较大成本压力,该公司通过内部调整进行适当消化,但与客户进行价格协商需要时间,难以完全传导成本压力。

招商证券在研究报告中补充了一点,莱克电气空净销售下滑也是净利润下跌的因素之一。产品方面,2017年四季度以来莱克电气自主品牌增速放缓,主要为2017年北方地区空气治理效果较好,导致空气净化器销售放缓。再查询中怡康相关市场调查数据,截止2018年4月莱克空气净化器线下市场占有13.3%(名列第二),但受制于空净行业整体疲软,莱克也难免受到波及。

不过,有分析指出,如果虽然莱克产品已具备高端品牌属性,国内销售也蒸蒸日上,但在海外销售方面由于没有自已的品牌因此难以抵抗人民币升值、成本上升等结构性压力的能力。以至于企业整体受外界环境影响,利润有所波动。

内销快增长

就像财报中所提及的,莱克外销业务收入占主营业务收入比重较高,因此受汇率变动的影响如此之大。

莱克电气2017年年报显示,公司全年的境外营业收入为38.13亿元,占总营收的67.32%,境内营业收入为18.47亿元,占总营收的32.68%。而2016年公司境内营业收入10.18亿元,仅占总营收的23.51%;2015年公司境内营业收入7.08亿元,占总营收的17.83%,莱克的内销三年复合增长率高达62%,一直在快速成长。

这也体现出莱克的转型特点之一,虽然外销仍是大头,但是内销成为长快速。

资料显示,莱克电气成立于1994年12月,原名为苏州金莱克电器有限公司,最初是做家用吸尘器的ODM出口业务为主,没有自己的品牌,直到2009年莱克开始创立自主品牌,并且定位于“高端清洁电器引领者”后开始了快速发展之路。在海外,莱克电气继续以ODM自主研发制造销售为主,但是从财报中可以看出,自主品牌销售因为占比较小,对整个公司公司的盈利能力贡献依然不足。

莱克以“LEXY莱克”自主品牌,采用“代理+直营”的营销模式发展市场,经过近9年来的经营,根据第三方数据调查公司中怡康的在国内线下市场,莱克曾经高居第一(金额市场占有率最高至29.3%),目前稳定在第二的位置(23~25%左右),某款吸尘器旗舰产品零售均价最高达5000多元,甚至高于某国际知名高端品牌。

在渠道方面,莱克电气尤为重视线下渠道,截至去年7月,全国门店大约在3500家左右。同时广告投放力度有500%以上的同比增长,主要投放渠道是央视广告、楼宇、高铁等传统媒体以及今日头条、爱奇艺等新兴媒体。

虽然莱克电气已入驻天猫、京东、亚马逊等平台,近年来成长较快成为网购平台少数零售均价成长快速的平台, 但面临国际品牌持续降价促销,莱克的线上销售数据仍然有待提升。中怡康数据显示,2017年国内线上吸尘器市场共售出1566.8万台,销量同比增长30.2%。中国本土品牌表现抢眼,占据销售总额的61.6%。这其中一部分原因是因为年轻消费者多选择网上购物,在侧重于线下渠道的同时,莱克的线上渠道似乎有很大的突围空间。

转型在加速

有分析这样总结莱克: 莱克电气作为曾经的全球性的吸尘器“清洁之王”(莱克工厂外销品牌名为“Kingclean”,中文意为“清洁之王”),虽然目前吸尘器的产销量规模仍然位居前列,但是自主品牌+ ODM“双轮驱动”经营模式转型势在必行,虽然取得不错的进展,仍然需要加速。

其实,莱克电气转型加速之路,已初现倪端。今年3月,莱克发布全新品牌——莱克吉米,新品牌将聚焦年轻消费群体,满足不同用户需求。莱克品牌依然专注于高端市场。

目前消费升级趋势进一步加速与深入,年轻人正逐渐成为消费主力军,消费需求也从同质化向个性化转变。

倪祖根指出,莱克电气此次推出全新自主品牌莱克吉米,将走产品个性化、时尚化、年轻化路线,主要为年轻消费者提供高性价比的生活家电产品,并与莱克品牌的高端市场定位形成区分。

显然,当前国内吸尘器市场正处于高增速、高爆发的黄金时代,倪祖根也对整体市场持乐观态度。他认为,目前我国吸尘器渗透率比例不高,家庭拥有率约为20%,但考虑到韩日等地板为主的市场吸尘器产品接近100%的普及率,我国吸尘器行业仍旧具有较大的发展空间,在无线吸尘器不断普及背景下市场快速增长也非常明显,尽管实体店过去两三年销量方面基本没有增长,但销售额增长迅速或接近翻番,这也主要在于无线化所致的均价提升;预计我国吸尘器渗透率实现从20%-50%的提升或将在未来3-5年发生。

但不可忽视的是竞争也在加剧,除了戴森这样的重量级的直接竞争对手,飞利浦,松下等家电大品牌,新兴的小米等互联网生态型企业也在摩拳擦掌,市场也将多出更多抢食者。近日美国高端吸尘器品牌Shark也宣布进军中国市场,九阳股份与Shark成立合资公司开拓;小米旗下生态链企业睿米宣布进军手持吸尘器领域。就目前市场来看,整个吸尘器产品的同质化已经逐渐显露。

不过,在专家看来,虽然莱克电气在积极转型,拓展“高端清洁电器”的关联品类,在吸尘器品类中也升级了“莱克+ JIMMY莱克吉米“双品牌运作,制定新的定价策略,但想要轻松抢占市场的可能性存在,但必然面临各方面竞争者的强力阻击,绝非易事。莱克的转型之路还在路上,国内高端品牌建设仍然任重而道远。