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河南许昌 本土卖场的天下

2018-08-01 16:57 来源:现代家电网 作者:邱麦平 [收藏]

许昌市位于河南省中部,交通便利,市区距省会郑州80公里,距新郑国际机场50公里。由于独特的地理位置,使得周边有大的经济圈可供渗透;家电产品基本上为郑州和漯河的代理商操作。

许昌房地产从2017年下半年开始呈现爆发式增长,近两年,进驻许昌的房产公司有碧桂园、保利、恒大、万达、雅居乐、阳光城、中梁、亚新、正商、建业、美盛、锦艺、绿地等18家左右。但很多楼盘还在建设中,交工一般在两年左右,预计两年以后家电市场会呈现出较好的增长。

市场竞争有序,本地连锁是龙头,没有全国性连锁。

许昌市场没有全家性家电连锁,只有两家本地家电连锁,胖东来和三家电,这两个家电卖场在当地的沉淀,已经成为消费者购买家电的首选,因此,两家终端也不断对家电卖场进行改造和升级。其中三家电目前有五个直营店和两个加盟店,市区两家店,建安区一家店,长葛和襄城各一家店。胖东来有两个门店,一个是综合门店,一个是专业家电零售门店,其中胖东来时代广场的百货在国内首屈一指。

胖东来的经营一直以人性化为主,老板对员工没有定向任务性质的活动,且一直实行周二闭店的模式,2018年五一因为闭店对销售业绩有一定的影响。三家电以家电为主业,同时还有房产,酒店。因为两家卖场对市场的培育,使得家电价格体系较好,整体市场表现较为良性。

许昌市区并不大,胖东来和三家电基本上垄断了市场,国美、苏宁从未进入许昌市区,长葛县城曾经有一家国美,但后来关闭了,苏宁只有鄢陵有一家。由于长期对市场的精耕细作,使得全国性连锁,要进入许昌市区,没有生存空间。

在经营侧重点上,胖东来的精品小家电销售较好,如吸尘器,净化器,食品料理机等,但小家电的促销活动不像前两年那么频繁。前些年政府管理不太严格,每周甚至每天都有户外活动,现在市区管理较严格,基本上没有什么户外活动,小家电在终端的表现基本上就是跟着大家电,在卖场内部做一些活动,各种体验元素也仅限于在店内充分的体现,店外的推广和宣传基本没有。店内的活动主要表现为供应商和卖场结合,投入资源,充分的展现品牌的元素。如现场的演示,邀请顾客体验等,以提升销售。

虽然许昌市区没有全国性连锁,卖场数量也不多,但卖场的单店产出较高。不像有的城市,卖场很多,但单店产出低。因此,供应商非常重视与卖场的合作,如在建材渠道做联盟活动时,由于没有冰箱、洗衣机和彩电等产品,那么供应商也会主动给卖场带单推荐。一些厂家的分公司或办事处在做活动时,也能同时兼顾到,会和卖场商量着一起做。因为这两家卖场在市民心目中的认知度较高,如果脱离卖场去做活动可能效果不太好。

随着城镇化的发展,县乡市场是潜力市场,是销售的主要增长点,市区比较成熟,在许昌市场还没有恶性竞争的情况下,要尽可能的占领更多的县乡市场。三家电近两年发展较快,不断在县级市场以及大的乡镇市场布局加盟店和直营店,尽可能的抢占市场,并做好门店和产品形象的升级。胖东来2017年在禹州也有一家店,但后来关闭了。

零售商也是代理商,经销商,与供应商合作方式较为灵活。

在许昌,与零售终端合作的供应商既有厂家或者厂家的分公司,也有代理商。合作模式上,如果合作的供应商是厂家或者分公司,零售终端多采取打款经销的模式。如三家电与海尔,A.O.史密斯,方太,老板,格力等品牌的合作均属于经销模式,公司打款、提货,再上门安装,零售终端也需要备有库存。也有直接和代理商合作分销的模式,但上级代理商也需要一定的利润空间,所以能与厂家合作的,尽量与厂家合作。

还有一种合作方式是代销,通常这些品牌有区域代理商,有终端仓库,代理商老板在终端租一个柜台销售,每个月初结上个月的销售成本,零售终端对供应商收取一定的扣点。纯联营模式,设置流水倒扣的扣点,如16或者18,给供应商一个区域,定每年的销售任务,每个月销售完成多少,根据扣点自动生成经营成本。

代销和联营从真正意义上来讲,均是联营,属于代理商和卖场联合经营,只是纯联营模式的扣点财务上直接结算,只需要定个任务,终端卖场基本什么都不管。而代销模式需要卖场的指定部门去配合做经营,共同做好品牌的推广,卖场提供的辅助会更多。代销合作模式的供应商以本地代理商居多,要求代理商有仓库和物流能力。如海尔系列、万和、九阳和美的,以前都是代销,代销以生活小家电品类和厨卫品类居多。

厨电类品牌的运作与行业机制有关,大部分是和代理商或者分公司合作。其实有的品牌只是以分公司与卖场签的合同,但最终还是经销商在操作,如老板,方太仍然是经销商打款,上货。因为办事处或者分公司不可能自己设仓库,物流,只是管理和辅助做市场的职能。分公司经理通常也不会直接操作,因为需要经销商垫资,如果资金跟不上,通常也会通过开旗舰店的方式重新找经销商。毕竟分公司有打款任务,使得下边的经销商压力也较大。

但大家电,如冰箱、洗衣机、彩电、空调,除了美的外,其它均与厂家直接合作。空调品牌中,如当地的零售商三家电本来就是格力、奥克斯、海尔的代理商,由于大家电行业发展较为成熟,洗牌也比较充分。小家电和厨卫品类,好多厂家的模式要么是省代,要么是市代,因为厂家的链条就是这样一种模式,作为本地的终端卖场,能和当地的经销商合作,也尽量和本地的经销商合作。如果没有经销商就和郑州的的省代合作。

目前,厨卫品类上,三家电合作了13家代理商。小家电因为品牌较多,水系列有安吉尔,美的,沁园,海尔,生活小家电主要就是美的、苏泊尔、九阳,其它还有飞利浦,西屋等精致小家电,除了苏泊尔、安吉尔属于经销模式,其它全是代销模式。苏泊尔、安吉尔合作的是省代,美的、九阳则是本地的代理商。海尔相当于销售公司,沁园合作的是许昌市代理。

据三家电介绍,三家电的小家电型号达2000个。小家电品牌也较多,代理商基本上以区域代理为主,凡是有代理商的品牌,就采取代销模式,一方面代理商操作方便,另一方面,卖场也可有效的规避经营风险,库存压力也小。对于小家电产品而言,品牌要的是销量规模,而终端是为了品类齐全,为的是出样上的互补。

小家电有些品类的区域划分很精细,如九阳,在市区和下边两个县是一个代理商。对于小家电品类而言,要么与分公司合作,要么与代理商合作,如果直接与工厂合作,导购员工资,提成,以及各种费用的核算会非常麻烦。其实对一个品牌而言,市场的规划、拓展,必须有专人配合做,不是说在终端出样,就能实现好的销售,如果其它管理和服务不到位,最终仍然是撤柜的结果。

此外,终端卖场毕竟是卖场,多个品牌集中在一起,要充分利用有限的空间照顾到各个品牌,做好品牌的平衡,最好是百花齐放而非一枝独秀。

市场竞争激烈,品牌多通过认筹做终端爆破活动。

其实,在目前的市场环境下,厂家更关注终端的动销结果,如美的以“一盘货”接管代理商的存货、物流、配送,库存超过6个月就会计提跌价损失。且货都在安德仓库,提货时,每个经销商均要通过APP下单提货。美的由于自身的机制,区域化网点布局较好。属于区域性代理,零售终端直接与代理商合作。

以前一个线下活动销售可达几百万,现在效果越来越差,因为年轻的消费者更喜欢、习惯到网上购物,使得线下的门店生存比较困难。市场经营状态为活动常态化带来的顾客消费疲软和经销商对活动表现出的信心和积极性不是很高。目前京东、苏宁易购、天猫等线上线下的融合对于渠道的影响比较大,以至于一些相对有点规模和想法的夫妻店也在积极的拥抱互联网,和这些平台相融合。

作为商家也在想方设法从根源节流,如果哪个小区即将交房,就想尽办法拿到用户档案,一手取得客户资料,一手做活动,把客户邀约到店里,有时在酒店,有时在商场,集中爆破。通常优先选择酒店,因为门店的爆破效果不是太好,人员较为分散。除了卖场的常规促销,方太、华帝、万和、万家乐等品牌都做过认筹爆破活动,通常,一场活动下来销售规模可达300万元左右。

活动通过全渠道,包括许昌市区和县城同时宣传,集中半天或者一天到某个酒店爆破的模式,并提前到网点做物料的宣传布置,通过物料拉动品牌形象的全面宣传。活动前一周到半个月做认筹,通过前期认筹卡的发放,集中爆破。酒店通常布置像终端一样,产品展示及演示很精致,通过现场抽红包,砸金蛋等各种各样的互动活动烘托气氛,并加以价格辅助,带动销售。

集中爆破主要的环节就是方案的制定和宣传,如果宣传不到位,现场肯定没人。因此,活动期间,每天都能看到品牌的宣传车,宣传队,条幅,晚上到也会到广场发放认筹卡。活动做得较为精细,当然,也比较辛苦。通常一个品牌做活动,方案下达以后,所有许昌地区的经销商,以及各个县城的专卖店,都参与执行。由于认筹卡加盖有各自终端的章,谁的门店达成的销售就算谁的销量。办事处的促销和督导人员也会均分到各个门店去协助。

很多品牌在许昌市场都有尖刀队,专业做活动,利用活动机型来弥补市场的疲软。但做活动最重要的就是宣传一定要到位。在许昌,很多品牌的厂家或者办事处会合作专业团队协助做活动,如招聘应届毕业生专业做认筹,并做到日清日结,不断分析,找出差距。对大学生做活动推广的管理就像学生做作业,只有盯得紧,才有成绩。不然,业绩就有可能下滑。

2017年6月份之前,这种活动的效果还行,近一年来,感觉效果越来越差,一方面是因为做的品牌越来越多,另一方面也是消费者的消费理念越来越成熟,越来越熟悉这种销售套路。但是这种活动做了仍然会有一定的效果,不做销售带动就会较差。

充分发挥专卖店的体验特色,带动品牌销售。

在许昌,消费者购买家电要么去胖东来,要么去三家电,两家终端卖场无论从服务和还是品质已经做得很好,专卖店的销售不是很理想。但由于厂家对专卖店的重视,所以一些经销商迫于压力,也在建立旗舰店。如华帝在许昌有两家大型专卖店,一家280平方米,另一家185平方米,还有两三家小的专卖店。

工厂要求开专卖店,一方面是做品牌形象的宣传和展示,另一方面也是为了聚集人气。专卖店在体验上效果较好。如方太在许昌市区和县里的专卖店,无论是终端形象还是体验活动,效果都特别好。专卖店一般离建材市场较近,或者就在建材市场里边,如红星美凯龙,居然之家等,可以很好的共享客流,提前拦截顾客,并满足消费者的一站式购物。专卖店通常以团购和工程销售为主。

虽然在终端卖场也可做体验性的活动,可以在一些区域内邀请顾客体验,但是大规模的活动做起来不是很方便,也做不出氛围。除了北京中塔店因为有美食烘焙课堂,烘培馆的体验效果较好。通常终端卖场没有充分的空间去做体验,因为,卖场要考虑形象的统一性。

为了提升终端卖场的体验效果,三家电也设了一个120平方米的厅,做活动时,三家电和供应商共同投入资源,尽可能的提升体验效果。此外三家电将终端卖场门口两个门中间的空间,也设计成一个小型的展厅,如果品牌如果想做活动,可以提前规划布置,但是面积较小。

当然,在活动的爆破上,专卖店只能实现单品牌的爆破,对于联盟性质的爆破不是很现实。联盟性质爆破活动仍然需要集中在酒店进行。

消费者对服务诉求较高,品牌意识强

因为胖东来长久以来倡导的服务理念和意识,使得许昌市场消费者对服务的诉求点非常高,不满意就退货,对服务的要求标准也很高,如果某句话不到位,就会退货。因此,在许昌,就算顾客用了两三年的电器,如果顾客有恶性投诉,也会协调退货。因此,零售终端每周都会对购买产品的顾客进行定期定向的回访,发现问题,及时整改和解决。要做好许昌市场,一定要提升服务和精细化管理,无论售前、售中和售后,尤其售后的跟踪和安装服务一定要到位。终端要做到让终端环境最佳,售中要让用户体验最佳,让顾客的心情最好。

因为三家电和胖东来的服务和品质口碑,使得消费者的品牌意识很强。厨卫品牌在终端有华帝,老板,方太,美的,海尔,万和,万家乐,A.O.史密斯,毕竟终端卖场空间有限,如果销售效果不好,也会在重装时淘汰出局。如三家电以前的厨电品牌欧帝,万宝。

许昌市场家电销售品类品牌集中度越来越强,经销商可选择经营的品类和品牌越来越少,价格竞争越来越激烈。当然,在一些县乡市场,也有一些厨电品牌通过橱柜捆绑销售出去,如一套橱柜送一套烟灶,尤其是在乡镇市场,城镇化的建设,使得这些品牌也有一定的市场份额。

作为总代既有提货任务压力,也有市场分销压力,代理商每年有销售任务,如2000万元的销售任务完不成,会有一定的罚款,因此,各品牌会通过战斗机打开市场,以中低端机型完成销量任务。据一些商家反映的销售情况,许昌家电市场低端机型占50%左右,高端机占20%左右,中端机占20%或者30%。

当然,随着消费的升级,消费者越来越重视品质,高端机未来的销售会越来越好。但目前许昌市场整体上仍然以低端机型为主。在终端,各品牌都会推出套餐系列,烟灶加微蒸烤的套餐,以提高客单价。

建材渠道发展较快,要抓住联盟的机遇。

许昌建材渠道近两年发展较快,竞争也相对激烈,如居然之家,红星美凯龙,万洲大都汇,万达都在规划和布局中,消费者装修房子时肯定会去建材市场,厨卫产品的销售被建材渠道分流现象显现。此外,装修公司和设计师,也是厨卫产品销售的渠道,对安装类电器,如厨卫和净水器产品分流较大。在许昌,不是特别主流的品牌,如浩泽,欧帝等非一线品牌,与装修公司合作较好。

目前,各个品类都非常关注三四线市场,因为房地产要求精装修,这就关系到很多家电品类销售的前置。这些前置类的产品通过异业联盟,与装修、建材渠道联合,互相带单,实现销售。但精装修渠道是集中采购的模式,通常主要和上游厂家或者分公司合作,对家电终端卖场冲击较大。

虽然,传统终端卖场常规的促销仍然在做,但效果越来越不好,且参与活动的人员感觉很疲惫。卖场正在通过联盟去做活动。零售终端除了传统的促销方式之外,还要通过销售前置吸引人流,如小区推广等。由于三家电本身也有房地产,通过自身的房地产渠道让内部员工带单。

建材渠道目前主要推一站式购物,集整体设计、水电、瓷砖、装修、衣柜,橱柜、厨电等一条龙服务,各个品类联合起来做异业联盟。2018年,各品牌通过不间断的做活动提升销售,同时切入同业和异业联盟。

目前许昌一些装修公司也会提前将嵌入式的厨电产品做进去。由于厂家的渠道也是下沉的,办事处、分公司或者代理商均在做联盟或者各种异业渠道。因此,对于许昌地区的零售商而言,也必须把销售阵线前推。据了解,三家电也开始联合联盟渠道,如果联盟中合作的商家提供顾客信息,就给联盟里的合作商家一些优惠,并帮助他们实现大家电产品的带单销售,以便形成战略联盟。

其实异业联盟渠道中家电产品单价低,做起来并不容易,但市场现在的形势就是不联盟就不销售,如果不积极切入异业联盟渠道,可能连分市场,分毛利的机会都没有。因此,要把厨卫和空调类产品的销售前置,由于空调行业的库存现状,甚至要把一些工作大规模的向前提,如三家电年初就将联动性的活动规划到七月底,所有活动的物料,需要达到的规模等,提前已经做好预判和预算。

做联盟,也需要给合作商户一定的分成,如成熟的空调行业,如果装修公司带单,会给装修公司大概10个点的分成,厨卫产品要切入进去,也要提供一定点位的分成。通常,联盟中的每个商家都有任务,如联盟是15家,则要求一次活动给每家的带单不能低于15单,如果低于会对这个品类的老板有500元的罚款,甚至出局。当然,对带单的员工,由被带单的品类商家发50元的红包奖励。此外,对进店客户资源的共享数量也有要求。通过联盟做活动,可以做到客源不流失。

据了解,建材渠道里每单有10~15%的提成空间,如果零售卖场也想很好的开展异业合作的话,需要留有一部分利润空间去支撑。此外,零售商为了不影响销售业绩,也要到新楼盘做样板房,或者后期的体验活动,因此,终端也希望样机以及异业带单提成方面能得到工厂的支持。无论代理商还是零售商,最需要厂家支持的就是和代理商一起努力把产品销售到消费者手里。

网站编辑:石少菊
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