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好太太 加快节奏 持续全面深耕厨电三四级市场

2018-08-10 11:40 来源:《现代家电》 作者:解方 [收藏]

2014年的跨越式增长到2016年的平稳过渡,再到2018年的快节奏奔跑,在女性厨电领域,好太太电器在三四级市场通过数以百计的专卖店树起品牌旗帜。好太太电器营销总监助理解方在参与全年营销规划的过程中,对今年好太太电器的整体感受更为直观。

从2016年开始,好太太电器的发展进入平稳阶段,这一年也是整个厨电市场整合的开始。实际上,从品牌定位本身出发,好太太始终将目光聚焦在三四级市场,并通过持续不断的活动推进和专卖店建设进行品牌渗透。渠道下沉是家电营销这几年不变的热词,包括新零售和新营销也被越来越多的厂商所重视,但从好太太品牌角度出发,无论是渠道下沉还是创新营销,我们的观点和做法始终不变,即实践中出真知。

来自销售一线的品牌声音

我国的三四级市场实际上依然是非常典型的传统市场,所以在持续的深耕过程中,我们一直围绕好太太定位,结合目标客群的需求点做文章。如果说模式创新,也是在一线销售中总结出来并不断的进行行之有效的推广复制。最典型的是“8.14全国伙拼”,实际上,厨电行业的促销活动并不少见,只是在整个活动规模和持续时间上,我们做足了功课,一场伙拼活动从筹备到预热、再到集中爆破,用了整整半年时间。这种人力、物力包括财力上的投入,具有持续性。在模式创新的背后,实际是品牌的坚持和代理商的配合。

包括今年推出的“乡村共享计划”和“自媒体营销”,在拓展招商和提高销售转化率上,都发挥出了一定的积极作用。我们的初衷是围绕销售展开各种类型的推广活动和模式尝试,哪一种更有利于树立品牌、更有利于提升销售,我们就将这种模式在推进中不断总结经验,进而组织全国代理商、或由区域经理将经验带到地方进行实地操作,观效果、再推进。而承载品牌的重要载体——专卖店,正是建立在一场场推广联动活动基础之上,不断提升自我盈利能力,继而得到持续发展,形成品牌门店遍地开花的格局。

2018年,总部提出“加速奔跑”的战略规划,在原有的营销、产品、渠道格局上,再进行调整创新,加速整个好太太产、供、销链条的加速运转。而在“奔跑”计划当中,“责任、务实、沟通、服务”是为基本指导原则。

八字箴言 营销格局的再解读

今年年初,总部在进行营销部署时提出了“责任、务实、沟通、服务”八字好太太电器箴言,涵盖了从顶层设计到具体实施的全部细则。

品牌责任在于保护并实现多方利益。

其中,责任强调好太太的品牌定位和品牌价值,再次强化厂家、商家、消费者三个板块的利益点。从工厂层面来看,品牌的价值在于为团队创造最大的平台、提供更具前景的发展空间和更具吸引力、竞争力的薪酬待遇。今年3月份,总部完成了第一次股份制改革,公司的中高层管理人员均获取不同比例的原始股,参与整个分红机制。与以往单纯的年底奖金或者分红所不同,持股计划实现了真正的共享,对整个团队起到了极大的正向激励作用,身份角色的转换再次成为整个公司发展的助推器。

同样,这种正向激励也延伸到代理商层面。从提出帮扶代理商建立团队到公司化运作,打造千万星级俱乐部以来,代理商的质量迅速提升,涌现出很多样板市场和标杆企业。贵州、山东、河北、河南、陕西、湖北、四川等地的代理商纷纷在公司化发展的道路上有所建树,也将好太太做成了当地的知名厨电品牌。互惠共赢,是品牌与合作伙伴之间的责任。

而在消费市场,从品牌定位“女性厨房”开始,就明确了品牌责任,以产品为载体,实现“全程无烟”。实际上,现在厨电行业已经实现了“无烟”,但我们重点强调“全程”:即从用户进入厨房开始到烹饪结束,操作全程保持清洁的厨房环境,保护以女性为主的用户健康,是为品牌对消费用户的责任。

依托现状务实做好各种创新。

对于制造上游来讲,向市场输出更好的产品是己任。在产品创新上,今年我们推出天智805系列,继曲悦、圆点、天匠等主推机型之后,天智成为今年主推的创新产品,其采用双联动模式,是大吸力的又一力作。

以产品为依托,在营销推广上可以尝试的更多。在过去联动活动的基础上,好太太集中了相当数量的用户积累。今年,我们将服务营销作为主推活动,加大产品清洗保养的服务频次,以各个区域市场为单元,服务对象涵盖好太太用户以及其他有相关服务需求的用户,通过服务促进销售转化。目前,山东、贵州、陕西等地的服务营销已经取得一定成效,接下来将进一步扩大服务营销范围,继而深化对销售的刺激和带动作用。

渠道始终是整个集团的中心,也是我们开展工作的重中之重。渠道创新实际上与营销创新一样,通过一线销售市场的反馈不断完善营销方式方法。在“加快节奏”整体大方向上,三四级市场的渠道建设也提升了速度,从过去的广度到现在的深层次下沉,达到乡镇市场的覆盖率在90%以上。同时,今年的好太太乡镇网络也加快建设速度和铺设密度,以跟上乡镇市场快速下沉的脚步,而在渠道上的创新尝试,不止于此。

沟通是最好的黏结。

在公司内部,沟通不仅仅局限在厂家和商家,还在于与终端用户、与消费者的连接。形成厂家——商家——消费者三方的有效互动。

在推进专卖店体系建设中,我们有一项非常重要的指标,即与消费用户的粘性如何,通过各种形式,包括组织烧烤、红酒会等等,引导终端用户与商家互动,甚至通过这种互动成为朋友关系。今天,如果与用户的联系断层,就意味着失去了复购市场,所以在三方互动中,直接与消费用户沟通在今天的时代显得尤其重要,包括一些互联网工具的有效应用,也是基于这一原因。

围绕终端效率展开服务。

所有举措的实施都是为了更好的响应终端。伴随创新而动的,是今年集团在服务上的推进,最明显的是在尝试打造适合的、新的用户服务生态链,并将服务生态链直接抵达代理商、抵达终端门店、抵达用户,形成厂家、商家、用户三者之间时时互动的全生态链。将用户服务部门独立之后,由专业的服务部长负责全部活动的开展。今年公司CRM服务平台正式上线,与终端打通,对所有终端用户数据进行备案采样,通过信息化管理进一步加快对市场的反应速度,终端一旦出现任何问题,都能够通过CRM平台进行第一时间的反馈,加速终端服务效率,提高市场反应能力。

实际上,对于厨电行业来讲,做好服务最本质的是坚持,坚持就意味着投入,今年是好太太服务投入力度最大的一年。当终端用户累计到一定程度,必然对服务产生爆发式的需求,为满足终端用户的服务体验,同时也为更好的配合各地商家开展服务营销,服务始终作为终端市场的有力支撑长期坚持。

八字箴言是今年整个工作开展的指导原则,现阶段,整个好太太厂商都在此基础上,全力奔跑。

加速奔跑 参与下一轮市场竞技

从表面上来看,今年最显著的一个变化就是公司员工数量的增多。以业务团队为例,今年我们整个的业务团队人数翻了一番,作为公司的核心团队,通过指标化管理,整个团队的综合素质得以提高,而这种素质的提高也通过每名区域负责人带到各地市场,影响并渗透给代理商群体,进而形成合力,提升整个好太太团队的战斗力。

今天的厨电市场格局初显,在第一轮的市场角逐中,好太太电器秉持女性厨房和聚焦三四级市场的品牌定位,赢得了第一次的成功,发展也与整个厨电行业保持着步调的一致。虽然现阶段整个厨电行业的竞争环境加剧,但在今年的开局会议上,我们的发货和回款情况均超出预期。这很大程度上得益于公司战略指导的前移,例如按照传统的促销节点,五月才开始正式的大促启动,但今年3月份以开年大促为标志,拉开了好太太2018年度促销大幕,比过去提前了整整两个月,以贵州、兰州、郑州等地为代表的大促落地非常成功,其他区域联动而起,取得了开年第一场战役的胜利,年度开局会议的发货回款可以作为这次营销成功落地的佐证。

营销活动前置只是整个加速奔跑战略的一个缩影。客观来讲,今年厨电行业的发展并不明朗,虽然品牌格局形成,但另一方面也是众多品牌调整转型的关键阶段,行业洗牌在即。十多年来,好太太的品牌定位始终不变,渠道原则也没有变化,多年的坚持已经树立了品牌基础,为更好参与新一轮的市场变革,加快节奏,加速奔跑,携广大合作伙伴,将各区域市场做深、做透、做强,在下一局的市场淘沙中成为优胜者

网站编辑:白洋
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