杭州倍晟 知己知彼 打好地方市场突围赛

知彼篇

从“品牌寡头”到“品牌多元”

“知己知彼”，是初入暖通市场的第一课。

目前，以浙江为代表的华东地区，其采暖市场有着独特的地域特征。从最初亮相，江浙暖通市场就呈现“高举高打”的局面，主要用户群从高档别墅区开始，在一般家庭住宅上，最初暖通市场的份额几乎为零。

但近几年，在高品质生活的需求下，也催生了暖通向舒适家居的整体转型，并且目标用户群的半径不断扩大，伴随中产阶级的崛起，这些人群有很高的消费力和购买力，也有对舒适家居的认知和需求。从别墅排屋人群到中高档公寓，甚至到面积在100平米左右的家庭都有采暖的刚需，可以说舒适家居从概念到产品、到落地，已经开始走进更多的家庭。

同样，伴随市场的扩容，必然加剧行业竞争。目前浙江采暖市场的现状是“喜忧参半”。

而从产品采暖壁挂炉到末端产品市场的分析当中可以看出，最主要的现象集中在两方面。一类是壁挂炉，一类是以地暖管和散热片为主的末端产品，在这两大类中，外资、尤其是德系几个品牌几乎形成“寡头”局面。

首当其冲的是壁挂炉，零售市场由三大进口品牌把持，其中以德系外资品牌为主，国产品牌在浙江暖通市场表现平平。

另外，针对末端产品我们也进行了分析。

末端基本以地暖管和散热片为主，地暖管最高端也是价格最贵的依然是德系品牌，产品全进口，散热片也是同样情况。分集水器等控制系统国外和国内品牌并存，但高端依然是国外品牌为主导。

目前，江浙采暖市场基本以外资品牌为主。

在消费端，普通用户对采暖的认知依然存在误区，最明显的是误将壁挂炉等同于全套采暖系统，这是一个重大的误区，急需扭转。同时，小松鼠和劳力特品牌如何在“高手林立”的浙江暖通江湖打开局面，我们同样做了很多有效尝试。

知己篇

优劣势并存 机会挑战兼具

“知彼”之后是“知己”。

作为小松鼠和劳力特采暖末端系统来讲，我们有哪些优劣势可以在市场上与之抗衡，打出自己的一方天地？

首先，从品牌故事和历史开始讲起。作为国产品牌的代表，小松鼠不仅是我国第一家引进国外壁挂炉生产线，而且起草了中国壁挂炉行业很多标准，是行标的制定者、参与者和实行者。为了进行品牌补位，迪森收购了英国劳力特百年品牌，凸显足够强的专业性同时锁定高端客群。

最重要的是，工厂给了南方市场五年质保的承诺，包括小松鼠壁挂炉和劳力特所有采暖末端产品。这一点在市场上具有足够的竞争力，一般其他品牌的质保期均为两年。整套系统五年质保是参与市场角逐一个有力的“杀手锏”，也是我们最大的优势所在。

另外，小松鼠和劳力特均隶属于迪森集团，双品牌组成了完整的舒适家居系统，在互为补充的同时实际上也面临着品牌的双重推广，推广力度以及在消费端的影响力也需要进一步强化。同时，像冷凝炉高端产品也需要进一步扩大产品线。

选择冷凝炉对于我们拓展本地市场起着非常重要的作用。首先，我们需要高端产品和具有性价比双重优势的冷凝产品撬动不同层次的消费市场；其次，通过高端冷凝炉我们可以PK进口锅炉，采用田忌赛马的方式最大化的进行品牌突围。

考虑在市场优劣势的同时，我们也看到了杭州本地的市场机会。第一，浙江采暖市场蛋糕在持续扩大，中端价位产品缺位。一直以来，进口市场以零售为主，其中，壁挂炉市场相对透明，但末端市场的产品、市场秩序及价格目前较为混乱，呈现高低两个极端，中端价位的缺失是我们的机会点。

第二，多数暖通商团队的专业性需要提高。在我们走访的两百多家暖通商中，很多商家在采暖上的专业度缺乏，有些也没有专门的服务团队。公司目前有自己专门的暖通及系统服务团队，在未来的市场竞技中，这是我们的机会也是优势。

第三，精装修楼盘配套超级市场即将开启。从2015年10月开始，浙江土地出让新规定公寓房屋必须精装修或者接近精装修，这就意味着精装修超级采暖市场的启动需要引起厂商的足够重视。实际上，精装房市场对品牌推广非常重要，同时又不会影响零售市场。通过进入精装房市场，可以体现本品牌的专业度，产品的稳定性以及品牌的行业地位。

与机会并存的，是来自各方面的挑战和压力。

第一个压力来自目前在市场上占主导的外资品牌。今年，很多外资品牌在国内纷纷建厂，推出中端产品，价位也在下调。现在燃气公司也在引进地暖项目。燃气公司介入采暖行业无疑是另外一种挑战，因为在消费群中的信任度上来讲，有国企背景的燃气公司更容易获得信赖。但从某种意义上来讲，燃气公司的进入同样也是一件好事，助推扩大了市场蛋糕。

之所以说时间推广成本会拉高，是因为介入时间很重要。早几年或者晚几年都会影响品牌推广的时间成本。早几年，暖通市场没有大面积铺开，这时进入成果有限，但同时也能够突显品牌本身的力量。太晚，品牌在消费心智中业已形成，再难撼动。所以今年工厂在小松鼠的品牌推广上加大了力度，我们也将在地方承接和实践更多。

市场竞争日趋激烈，价格不断走低。是我们目前面临的第二个挑战和压力。虽然行业蛋糕在扩大，但与扩大态势成正比的是市场品牌的增加和产品的增多，带来的直接影响是拉低了行业价格。过去，暖通市场较为封闭，用户圈也相对窄，产品单价高，利润可观。随着市场的扩大，分食者越来越多，蛋糕做大了，但却没有做好，没有保持持续稳定的价位和利润空间。价格竞争即来自新进入的品牌，包括大品牌和不知名品牌，也包括外资大品牌，也在通过国内建厂拉低各项成本，以进行价格调整。这是一个值得警惕的信号。

通过半年时间，在对外围环境和自身情况进行了清醒的分析和认知之后，再通过一年时间开始了倍晟的市场突围。

行动篇

制定突围策略进入全面实战

如果说三年前还在摸索，那么今天，我们已经找到了突破点，即围绕差异化展开市场布局。

差异化竞争的第一步是定位。

实际上，虽然目前浙江暖通行业的品牌格局正在发生变化，但必须承认的是，德系品牌的主导地位目前阶段依然难以撼动，尤其在消费、特别是高端消费认知上。为此我们避开品牌锋芒，而是从消费者痛点和暖通商痛点着手，找到我们自身与众不同的优势。

目前，消费者的痛点是“不专业”，相比壁挂炉单品，系统集成是一项复杂的工程，从设计到施工，再到后期维护，我们提供的是一条龙服务，周期长，难点多，需要极高的专业度，这一方面，消费者一定欠缺。

而传统的暖通商，也就是中央空调商家的痛点也在于此。这部分商家的主要任务是销售，但对施工、安装调试等一整套的服务标准几乎没有涉及，服务的专业度没有体现出来，这就导致标准参差不齐。

基于此，我们从专业、节能、系统出发，定位为“专业、系统、集成、采暖供应商”，在市场不做价格比拼，而是突出“专业、节能、系统更重要的”的服务，解决品牌认知问题。

产品定位差异化——节能。

产品上，我们主推冷凝炉，一是建立产品和品牌高度，二是通过田忌赛马用最高端的产品与市场同类壁挂炉比拼。实际上，小松鼠壁挂炉独自研发的ECO变频节能技术非常好，易于包装，我们在终端上主要强调节能。因为从顾客角度来讲，节能就代表着使用成本的降低。

末端系统上，地暖主推铝塑管。由于铝塑管硬度偏高，从而提高了施工成本，目前浙江地区很多品牌，包括外资品牌也少采用，这也是突显产品和品牌差异的一点，品质高也就意味着耐用、好用，依然很节能。

墙暖方面，主打劳力特原装进口散热片，独特的U型节能水道设计，依然大打节能牌。

市场推广差异化——专业。

第一，专业系统的培训。我们在公司内部自编专业培训教材。例如《一套好的采暖系统具备的要素》、《小松鼠&劳力特整套系统采暖优势》、《劳力特铝塑管、散热片优势》等，提高全员对品牌和产品的认知，全员强化产品定位，包括合作伙伴。例如，《一套好的采暖系统具备的要素》中总结：节能、高品质、健康、安全、智能化、好售后六要素，围绕着六要素，展开公司内部和外围合作市场的一系列培训。

采取“动+静”相结合的方式，除了编写培训资料之外，公司派专门人员到合作商活动现场、到门店进行一对一的指导，帮助对方谈订单，提高成单率，既“授人以鱼”，同时“授人以渔”。

第二，针对合作商采取帮、扶、带政策。公司将整体设计方案和价格方案提供给有需要的合作商，包括后期施工都可以由公司承接。需要强调的是，与传统的报价单所不同，我们强调的是“英国劳力特&小松鼠中央供暖系统一站式解决方案”，这个方案从节能高配、壁挂炉+供暖系统、售后保障三方面作为系统阐述的前提，不断在各个层面强化节能、系统、专业的定位。

同时，对于杭州外围的合作商没有采暖项目主管的问题，今年公司计划针对核心合作商，帮助对方培养采暖项目主管，更好更快更便捷的服务当地的客户。

第三，家居展会和品牌联盟。去年我们与20个高端建材家居品牌组成名品汇家居联盟，专门做高端小区推广，取得了一定成效。

第四，采暖系统墙终端展示。实际上，目前发展阶段，我们大批量的建专卖店时机还不成熟，但是系统墙的方式却可以大力推广。一般来讲，终端系统墙在3~5米，有条件甚至可以更大，公司设计统一标准出样进行推广。在终端形象展示上，依然主打节能概念，是差异化策略中最突出的亮点。

第五，业内推介会。这两年公司召开了两场全省范围的推介会，对全省中央空调行业的商家伙伴邀约沟通，推荐产品，寻找合作机会点。

第六，与地方燃气公司合作。目前，公司与绍兴燃气和新奥燃气等多家燃气公司达成合作，这是小松鼠&劳力特整套采暖系统品牌推广的重要渠道。

作为暖通市场，或者说舒适系统市场的一名“新兵”，在几年的尝试和摸索中，对于浙江市场我们做了全面而深刻的分析，也包括公司自身全方位的规划以及尝试。可以说，南方采暖市场是真正的全系统市场，值得厂商重点关注和投入。