家电实体店经营这个品类再难 也不能放弃它！

受市场大环境的影响，家电卖场原本的优势品类，都出现不同程度的负增长，传统实体家电零售企业面临着增长瓶颈。在这种背景下，如何在逆境中生存发展，找到新的增长点，挖掘新的商机，是很多区域家电零售实体企业所思考的问题。

经营手机是顺应趋势

从市场端来看，综合数据显示，目前国内手机市场线下渠道销售占比仍超过80%，线上电商市场一直稳定在20%左右。随着全球手机销量增幅放缓及竞争压力增加，同时基于OPPO、VIVO等传统厂商的“示范效应”，自2016年以来，互联网手机品牌都在大举向线下渠道扩张，这对实体家电零售卖场来讲，意味着巨大的机会。

笔者曾经跟很多经营家电同行交流过，他们都没有经营手机，或经营手机占的份额也很低。而不重视手机品类的原因是认为自身是做传统家电的，不知该怎么去做手机。不会做、不愿做的想法一直是困扰着他们。不愿做的原因是认为手机毛利率低，厂商支持小；而不会做是因为手机行业和家电截然不同的操作手法，要求很强的市场洞察力和反应力，手机价格变动太快，供应渠道五花八门，市场价格没人保护，促销活动时厂商支持微乎其微,大户不如小户灵活，电商对手机实体店的冲击很大，等等。致使很多区域零售企业望而却步，不敢尝试。

其实不然，当融入手机行业后，就会知道这个行业的操作规律，越来越集中的品牌资源，工厂越来越倾向于大户的代理授权政策，这让经营传统家电的实体卖场有着先天的优势。

海达电器从2003年就开始经营手机，但一直是处于海达电器所有经营品类的后两位。而海达电器手机品类真正快速发展是从2013年，手机由功能机向智能机转换的时期。在2012年时，海达电器系统内手机的销售额只有6000多万元，2013年时，抓住了机型换机的时机，整体销售规模突破了1.3亿元，海达电器中的手机品类开始进入高速发展期。至2016年时，卖场中已经销售已经突破3个亿，手机也成为海达电器的第一品类，排在黑电和其他品类的前面。2017年手机品类在卖场中的占比还在扩大，海达电器认为，自身手机品类的市场份额还远远没有达到预期，还有很大的空间可以提升。

做足准备顺势切入市场

选择好的盈利模式，这是卖场经营手机品类能否保生存求增长的基础。当前，手机的品牌洗牌已经日趋白日化，市场前10的品牌已占据8成以上的份额，那些小品牌已逐渐淡出市场。特别是手机上游大批供应链的倒闭，意味着这些小品牌已没有生存空间。而电商的发展，又尤其对手机产品的冲击最大，实际上手机市场比家电所面临的竞争环境恶劣的多。这一点，各区域市场环增实际都差不多，有数不清的手机店、运营商营业厅都在分摊手机市场这块蛋糕。所以，作为实体卖场来讲，更要有自己独特的经营模式，才能激烈的市场竞争中获得一席之地

首先，在实体店中对于手机品类，一定要抢占有利的地形，门店位置。当前，手机销售店铺越来越集中，各地逐渐集中形成通讯一条街，这是手机开店最有利的地形。对于店铺的位置，做综合卖场无法选择，但在自己卖场内，对于手机的展示位置，绝对要放在一进门的第一位置，给消费者非常直观的感观就是一进门就能够将手机展区尽收眼底。

从海达电器的实际经营情况来看，手机的引流作用非常强大，因此，如果卖场准备做好手机，还需要重新做卖场整体的规划布局，在店面能给手机多大面积？在什么位置做手机。笔者建议，如果是区域卖场的核心地标店，起步的经营面积应在200平方以上，县级地标店至少要100平以上，而且要将手机放在门店入口处。

然后就是人的问题。人是第一要素，有没有人愿意干。卖场在手机操作人员的选择上，对于品类负责人，如果有条件外聘的话，最好是聘用一位有三年以上行业经验，在实体卖场做过操盘手或者负责手机采购相关工作的人员。如果不需要外聘，从企业内部招聘的品类负责人也必须有相关采购经验，业务能力，沟通能力都比较强，综合素质比较高的人才。同时，他本人又想调整新的品类，对手机品类未来有很好的规划的人，年龄最好在30~40岁之间，这一年龄段的人更有创新的魄力。

接下来就是找渠道。现在的手机品类品牌高度集中，谁掌握了渠道资源谁就掌握了先机。海达电器基本走的都是渠道路线，大品牌是抢在竞争对手前拿到了代理权。很多手机零售小商家甚至专卖店还没有这个意识，还是在窜货，走炒货路线。这种操作思路下，当工厂渠道缩紧，资源集中的时候，实际上他们已经失去了先机。所以，如果卖场要操作好手机，渠道是重中之重。特别2017年，各手机品牌都已经走上了正规的操作路线，获取品牌代理权至关重要。

比如，华为在全国最高级别的客户是368，在全内蒙区域内只有五家，一个地级市还轮不上一家，而海达电器是第一批368客户。

三星在2017年6月S8上市时，也学华为的368客户分级路线，在全国只发展了351家客户，在内蒙区域内也只有五家，海达电器同样也是其中的一家。

一直主力走线上发展的小米，也已经意识到OPPO、VIVP得以高速增长，称霸终端，主要是线下市场的发力。在2017年，小米也开始发展线下客户，全国除了一线城市自己开的小米之家外，全国只授权给68家在当地零售能力比较强的客户，在内蒙区域，只有海达电器和通辽中邮成为小米的金牌客户，享受线上线下同步上市的优势。

苹果在全国发展OTC和AAR门店，一个地市也只有一家授权客户，享有新品首发权，比如苹果X上市的首销权。

OPPO和VIVP都是代理商操作制模式，不管客户大小一律全渠道供货，这两个品牌要的是渠道覆盖率，利用控价、控窜货、线上线下价格保护、强大的广告效应、明星效应、粉丝效应等策略，赢得了市场先机，深得学生、年轻、年轻女孩群体的推崇。而海达电器已经成为OPPO、VIVP在赤峰当地市场的领跑者。

所以实体卖场要想做好手机品类，首先要争取到工厂品牌授权，而且重点是做以下六个品牌。华为、苹果这样的品牌，如果当地没有专卖店，零售企业可以争取品牌授权开品牌专卖店，如果当地已经有专卖店，那就先找渠道，等有机会时再申请品牌授权。从笔者了解的情况来看，目前，小米的线下客户在全国只有68家，基本都是选择当地零售能力比较强的客户，暂时不再扩大范围。三星现在全国增加TPO600客户，苹果的OTC门店授权现在基本不会增加授权，这几个品牌零售企业只能找分销和运营商渠道。而OPPO与VIVO这两个品牌本身都是代理商操作，找渠道合作应该难度不大。

值得注意的是，在卖场对于手机的经营在所在区域没有形成一定影响力时，前期做促销活动时，卖场一定要自己先投入资源。因为活动资源投入，是手机上游供应商与传统家电品牌商相比最大的弱势，所以手机品牌厂家不会给卖场投入促销费用，甚至在操作成熟以后，卖场能够从工厂处申请下的资源也是非常有限。所以在经营中，针对手机品类要做足够的促销投入预算。即，前期必须舍得投入资源，市场是打出来的，必须给消费者植入卖场的手机价格是全市最低的。尤其是借用大型促销活动，通过资源的倾斜，把店面销售手机的事宣传出去，让消费者知道你的卖场做手机，到家电卖场买手机很实惠的印象，这将对手机的经营有极大的帮助。

中国是全球最大的手机消费市场，80、90后是智能手机最主要的消费群体，而00后则成为更具潜力的消费群体，未来消费动力将更加强大。对于众多在三四五级市场有具大影响力的区域零售企业而言，凭借自身已积累市场优势，经营好手机品类，对吸引年轻消费群体，巩固和扩大自身在当地市场份额将产生强大的助力，同时更带来实际的增量。有数据显示，手机行业未来的市场规模会超过黑电+白电的总和，市场规模非常大，对于实体家电零售业是巨大的潜力和机会，笔者通过自身企业操作多年手机品类的经验，坚信手机行业一定能给实体家电零售企业带来新的商机！