实体零售企业的创新思考（上）

近两年家电零售同行都会有这样的思考，自己的竞争对手到底是谁？以前，这并不能算是一个问题，我们的竞争对手就是本区域或者本地的一些商家，或者是进驻于区域的全国性大连锁。但近两年它已经成为一个大问题，在我们看不见摸不着的情况下，竞争对手已经在不断蚕食我们的市场份额。所以，对于实体卖场来讲，必须要思考自身与电商相比区别在哪里？电商的优势是什么？自身的差距是什么？可不可以做到一些差异化的营销，做到扬长避短，把自己能做的但电商不能做的做到更好，做到更为极致。

开封万宝电器是河南知名家电零售企业，在企业29年的发展历程中，可以说万宝电器就是从不断的“想这么做”中走过来的。因为，作为家电卖场，需要知道自身与竞争对手的本质差别是什么？而要想做到差异化，在整体家电行业产品越来越同质化的情况下，卖场只能在产品之外多下功夫。

而万宝认为，服务是万宝电器的核心竞争力，服务包括售前、售后、售中全链条的服务，在顺应时代发展的步伐中，万宝电器从卖场形象、产品销售结构的调整到营销活动的创新等各方面，都是围绕如何给用户提供更好的服务而展开。

比如，为满足用户网络消费的需求，从2015年开始万宝就对门店进行O2O体验升级，至2017年10月，所有门店均升级为O2O体验中心。从门店的销售数据来看，与2016年相比，万宝电器2017年的销售额从1月份到11月份都处于上升的状态，唯一的同比下滑出现在国庆期间，但在双11过后，又恢复同比增长势头。这种变化，实质上都是万宝电器在不断变化中与竞争对手找差异，做出相应的创新与变革，不断放大自身优势所形成的结果。

对标线上放大差异强化优势

当越来越多的顾客在购物中会习惯性跟网站比价时，实体店如何与网店进行价格的差异化营销？在传统零售模式下，卖场的产品标价系统是以厂家指导价为基准进行相应标价，一般标价会高于厂家指导价，但同时会再定出一个最终成交价。顾客最终成交价与标价之间的差距比较大，这种标价方式在传统的消费习惯下没什么问题，因为它会让顾客感觉自己买的产品比标价便宜，心理会很舒服。

但现在，线上的价格已经成为顾客购物时的对标价，如果卖场还是按照传统方式标价及成交，比如一台彩电，网购价格为2400元，卖场标价为2700元，最终成交价格为2300元。尽管卖场的成交价比网上便宜，但顾客会认为卖场的标价虚高，会感觉线下的价格比线上要高，等于卖场自己给自己造成不良印象。

因此，当顾客的“感觉”变化以后，势必带来销售模式的变化，包括标价体系、接待方式以及营销模式等都要进行相应改变，这样就能够变被动为主动。

比如，2017年双11前，万宝电器与美的合作推出专场促销活动，期间有5天的时间做双11活动，但对双11活动没有做场外宣传，没有发宣传单页，没做外出认筹，在这种情况下，实现了29.6%的同比增长。在分析增长的根源到底在哪里时，我们发现，活动方案并不是绝对性的影响因素，决定性的因素在于消费者对实体店的信任回归。因为顾客有了比价的心理之后，当消费者看到各大平台及品牌商对双11铺天盖地的宣传时，在他们的潜意识当中，就会产生到万宝去看看的想法。

而顾客有了到实体店去比价格的心理之后，对实体卖场来说就是一个很大的机会，既然机会来了，实体店就一定要去抓住这样的机会。

首先是明示价、销售价格逐步调整，全面对标网价，不要让标价成为靶子。通常国产品牌的销售价格实体店比网上要低，对此类产品按网上价格去标价，卖场会多出一个议价的空间。对卖场中成交价高于网上价格的产品，将标价强行压到与网价持平，但不作为主推机型。如果与工厂协调后标价依然达不到网购价格的产品，就进行下架处理。

其次，接待话术“短平快”的转变，将网上比价作为促销方式，降低顾客购物成本。据万宝电器的统计数据显示，有70%~80%的顾客到店内购物时都会再到网上比价。如果没有线上销售，在原有的市场竞争环境下，很多顾客除了到万宝电器来看商品以外，还会到其他的零售商家处去看看。也就是说顾客要到其他商家的店内经历一个实证的过程。在此期间如果对方卖场的导购人员能力强，价格再比万宝便宜一点儿，可能顾客就在那家卖场下单购物。

所以，没有网上购物时，顾客最终到哪里去比价成交，卖场无从知晓。但现在，因为有了网络对标物之后，实体店反而好操作。因此，万宝电器对终端的销售话术进行简单化处理，直接标出针对网价再低5%，这样顾客就不会再到其他卖场反复去比价。所以，网上比价反而成为实体卖场一个非常好的促销方式。这也是2017年双11期间万宝电器成交率及终端销售效率大幅提高的原因所在。

第三，根据顾客感觉度，尽量给“面子”留出一定的议价空间。其实，在营销过程中，顾客的感觉非常重要，卖场也要跟着顾客的感觉走。包括以前卖场采用传统标价方式也是在跟着顾客感觉走，让顾客认为能讲下价格来，自己有面子。目前，线下与线上最大的差异在于，一般网上买家电顾客会直接下单购物，标价是多少就是多少，很少有讲价的情况。但在实体店，尤其是中小城市，消费者依然习惯于要讲价。讲价实际上就是讲面子，是人和人沟通必然的产物，如果实体店没有一点议价的空间，等于捆住了自己的手脚，把自己的优势拱手让给了网络。

尤其是家电这类专业性的产品，大型电商平台的客服很难做到与顾客一对一的沟通，但线下实体店有很多的导购员，可以做到跟每个顾客进行沟通，而且越是小城市熟人购买的比率越高。如果不给熟人面子，可能以后就不会再找你购买。所以，对于一些新品或者是与线上重复的型号，一定要给顾客留一个面子价，这是人情，非常重要。

第四，营销简单化，直接参照网价进行。以往在做活动时，卖场需要反复思考如何进行产品定价，怎么吸引消费者。而现在，只要直接跟着网价对标活动价，消费者就会认可卖场的活动价格，反而在营销活动策划时变得更为简单。

第五，放大服务的差异化优势，免费服务是绝招。实体店与网购最明显的差异就体现在服务上，比如下雨天卖场可以给顾客免费提供雨伞，这些都是网购做不到的。所以，实体店一定要用好免费服务这一绝招。

免费服务很多区域零售同行都在做，当前，售后服务也面临一系列的新问题，但万宝还是坚持免费服务的承诺。凡是在万宝购买由万宝负责维修的家电，都免上门费、免维修费。如果发现维修人员向顾客收取上门费及维修费，一经落实给顾客奖励300元，对此免费服务承诺是通过万宝公众号进行大力度的宣传。

对于厂家的维修网点不在万宝电器，但从万宝购买产品的用户，只要找到万宝来维修，同样免上门费和维修费。客观来讲，做到这一点非常难，与厂家的售后体系有冲突。但服务是实体店发展过程中赖以生存的基础，尽管有难度，但万宝也在向这个方向努力。因为，上门费和维修费看着不多，但顾客会非常的在意，他们认为还没给修机器，就先收50元、30元的费用，会有一种很不划算的感觉。对于卖场来讲，这种费用其实就是短期和长期的一个博弈，如果看长远利益，这些钱其实是微不足道的。

锁定社区群做好舆情监控维护好口碑

万宝电器有一个关于宣传途径的调查，在销售过程中会对顾客做一个询问，是怎么知道万宝并来购物的，可能调查并不是非常准确，但有一定的代表性。在此项调查中，我们发现，顾客通过微信、宣传单页或者是电视台等看到信息的有，但这些效果都一般，效果最好的是熟人介绍，占比达55%以上。这也给我们一个提示，其实，人和人的关系必不可少。

但同样是熟人介绍，可能介绍形式与以前会有所变化。比如，以前的熟人介绍是口口相传，会面对面的说万宝的服务好，去万宝买吧。后来有了电话之后，可能熟人间打电话聊天中就介绍了万宝。现在有了微信，有了互联网之后，可能是通过熟人的微信或朋友圈儿看到认为万宝好而选择万宝。所以，对于朋友圈必须要关注，不仅仅是关注员工的朋友圈，还要关注顾客的朋友圈，包括卖场在外出认筹的时候，都要鼓励员工及顾客发朋友圈，这些都是能够快速形成熟人转换，达到扩散到几十个人，几百个人的传播效果。

当然，对于卖场来讲，尽管朋友圈有很多有趣的文章可做，但最重要的一点就是要做好自己的口碑。因为，用户为什么要发朋友圈，是因为相信万宝，愿意给万宝发朋友圈，如果用户本身对卖场不认可，即使是有奖励，也不会真心去转发。

近期万宝电器正在开展一个社群舆情监控活动，筛选出开封市所有重点小区，让员工或者是员工亲友进入各社群。但在群里不是发广告、发活动宣传，而是进行群内发言观察，在群里有没有对万宝电器的投诉，有没有关于万宝电器不好的言论，负面信息传出等，重点是做群内的舆情监控。

群舆情监控活动的诞生，也是来自于一个真实案例。在一个高档小区的社区群中，有人抱怨说万宝电器上门维修要收费。其实，这个用户是找到厂家的售后服务网点，服务网点按照厂家标准收的上门费。恰好万宝电器的一个员工在这个群中，他看到此抱怨后，马上反馈至公司，公司相关部门在最短的时间内与用户取得联系，及时做了退费工作。这个用户非常感动，他马上就在群里面给万宝做了一个正面的宣传。

通过这件事，给万宝电器一个提示，在传统模式下，控制舆论可能就两种主要途径，即报纸和电视台，但现在已经发生变化，一个问题处理不当，可能用户在微信群中轻轻松松的两句话就毁了企业近几十年的努力，但如果处理恰当，就可以把损失控制到最小。因此，针对舆情公关及企业形象维护的渠道与方式也必须要与时俱进，社群是下一步要维护好的重要阵地。另外，朋友圈动态、今日头条等也都非常重要，同样不能放松（未完待续）。