冲突……影响……这家企业到底怎么了？

P公司是国内老牌的家用净水器产品制造厂商，在净水器行业中始终占据领先地位。然而在不同渠道的销售过程中，P公司面临着一种尴尬的处境。譬如2018年1~5月，其公司线上电商渠道有着近乎翻倍的销售份额增长，而企业整体渠道的销售额增长却只有个位数，与此同时线下渠道的市场份额却急剧地下降。这一切表明，P公司线上渠道的高速发展并没有给整体销售额带来所预期的增加，反而蚕食了一部分线下渠道原本应该有的销售份额。

冲突……

冲突之一：对消费者的争夺。

P净水目标消费者是追求生活品质、注重品牌、彰显个性化、收入水平属于中上等的人群，而这一消费群体恰恰是互联网电商所争取的目标消费者。由于网络传播的快捷、方便，加上电商在信息传导、商品运输和付款结账等环节的简化所带来的流畅消费体验，使得线上电商渠道以崭新的渠道模式不断吸引P公司产品的目标消费者，他们越来越多地从线下转为线上购物，这也就造成了对线下渠道的挤压，使线下渠道在目标消费者的争夺上处于下风。

冲突之二：价格的冲击。

在对消费者网购行为的一则调研报告中，60%的消费者选择网购的动机是“价格实惠”。

P公司线上渠道销售的产品由于不存在物流和仓储成本，也无需负担昂贵的营销成本，导致同样产品在线上售卖的价格比线下零售店的要便宜。来自天猫的数据显示，电商线上营销成本比传统的线下商店降低55%，渠道成本可以降低47%，同样的商品在线上和线下渠道存在20%~30%的差价。正是因为如此，线上电商渠道利用这一优势进行的惊爆价、直降xx元、秒杀活动、限时抢购、团购特惠等与价格有关的大力度促销是线下渠道所望尘莫及的。显著的差价让线下渠道承受着巨大的动荡，直接造成了线下渠道的销售占比下降。

另外，P公司为了在净水器品类的消费旺季能抓住销售的最佳时机，会在最有利的促销档期对相应渠道投入大量的通路行销费用。由于线上渠道增长最为快速，同时网络信息传播快、覆盖率高，适合新产品、促销活动的信息传递和消费者渗透率提高，因此P公司偏向于将通路费用投放于线上电商渠道。而电商拿到这一费用后，为了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速达成销售提升的目的，往往将P公司给到的促销支持费用揉到售价中，以低于市场平局水平，甚至低于供货的价格在网络平台上进行销售。而P公司在做生意回顾的时候又容易被电商的这种促销期高销量所迷惑，在制定线上渠道后来的促销方案时以此为基量，不断增加广告、推广、促销的投入，形成一个恶性循环，这样一来线上线下渠道通路行销支持费用投入的不同比例，也变相地对线下渠道造成了价格冲击。

不良影响……

不良影响之一：价格冲突导致渠道利润下降。

电商的这种低价销售对线下渠道造成了很大的压力，例如经常可以看到京东或者天猫的P公司产品销售价格低于线下渠道的供货价格，线下渠道从自身业绩达成的角度出发就会要求厂家给到与线上渠道售价相比有竞争力的产品价格，而这种价格支持又是无法通过正常渠道从P公司拿到的。这种破坏性的竞争行为若不能及时处理，不但会在线下渠道客户心目中产生疑惑，也损害了P公司与线下渠道的关系。

不良影响之二：经销商合作意愿下降。

P公司最早划分区域，经销商是各司其职的，但随着电商崛起，网络上的窜货情况日益严重，经销商为达成任务拿到更高的销售提成，而不断降低供货价格给到电商，由于电商的特性，从而出现全国窜货的行为，这一行为导致如下这些后果：

第一，扰乱了厂家整个销售网络的价格体系，引发价格战，降低了通路利润。例如，如果在同一区域线上渠道出现的同样产品的价格较其他渠道较低，那么价格高的渠道商就必须降低价格才能和电商低价的窜货而来商品竞争，这样一来，P公司等于自己和自己打价格战，使原本可以得到的利润大为缩水，直接危害自身的经济利益。

第二，使得经销商对产品失去信心，最终放弃经营P公司的产品。在窜货当中，受到直接冲击最大的是小经销商和守规正常经营的经销商。被冲击的经销商如果积压了商品卖不出去，导致销量下滑，第二年就会不做P公司的产品而转做其他品牌，这对P公司是非常不利的。所以，要想让合规经销商保持有较高的忠诚度，就要保证他们的经济利益，制止这种向电商窜货的行为。

第三，混乱的价格将导致企业产品及品牌失去消费者的信任和支持。当消费者发现自己买的产品价格高于其他渠道销售的同样产品时，理性的行为是退货，然后买其他品牌，并且通过自身的宣传给其他消费者带来非常不好的印象。大家会认为这是一个管理非常混乱的企业，那么产品的质量也值得怀疑，从而导致其品牌形象在消费者心中的崩塌。

不良影响之三：渠道投入不平衡导致销量下滑。

渠道投入不平衡的后果是多方面的，可以说是一把双刃剑。P公司在实际操作中过度地将资源投入于销售效率高、回款快的线上渠道，其结果电商通过价格战把产品推向消费者，短期内迅速增加消费者的购买量和购买频次，扩大新消费群体。而对线下渠道，由于需要做演示、搭台等投入见效慢、回报的不确定，因此公司减少对线下渠道的投入，打击和压了下线渠道的正常销售。

促销只是一种刺激性的工具和手段，过度的使用只会使消费者麻木，胃口更高。近年来价格战的后果就是P公司的利润越来越低，导致线下渠道得不到与生意规模相匹配的资源支持，转而更加速了生意下滑。

目前看来，在处理线上和线下渠道的关系时，很多企业的思路主要以线下渠道为主，把线上渠道作为新兴渠道去看待。但实际上，线上与线下渠道的冲突归根结底是对渠道商利益的冲突。在笔者看来，传统渠道和网络渠道销售不同的产品品类，便可以避免消费者对产品的直接比较，从而有效地降低外部渠道冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌，同时也对线下渠道进行了有效弥补，能扩大企业的销售份额。具体的办法，每个企业办法不一，在这里不一一赘述！