数据解析中国厨卫行业发展趋势

2018-09-04 11:56 来源：现代家电网作者：左延鹊[ 收藏 ]

2018年，整个家电行业处于全方位的消费升级，过去18年，中国的经济处于房地产增速高拉动的状态，2017，中国房地产市场有16万亿平方米的销售规模，同比增速7.7%。依此判断，2018年同比应该是负的增长，同比下滑会在7%左右。在房地产发展的过程中，存量房和新房影响着厨卫家电市场的配套和发展。

目前的房地产市场已经发生了新的改变，一二线城市已经进入了存量房时代，二手房交易占总量的41%，2017年带来630万套的装修配套，和房地产市场配套演算之后，到2020年，会达到800万套。在装修的意愿上，很多人把装修作为人居环境提升的标准，大概有50%的人愿意在装修上加大投入。对于一二线城市动辄百万元以上的房地产，装修预算也会同比上升。

行业增速放缓消费升级明显

社会消费品总额在2017年达到了36.6万亿元，同比增速10.2%。在消费者居住环境趋向品质化的背景下，消费者对厨卫产品的购买处于明显的消费升级状态。具体到厨卫市场的表现，如图一所示，2018年厨卫行业发展缓慢，整个行业关注的焦点是如何结合其它品类寻找新的商机。2018年1~5月份，厨卫产品市场规模为809亿元，同比增速1.4%，相比去年两位数以上的增速，今年的市场形势不容乐观。厨卫产品含吸油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉、电烤箱、蒸汽炉、洗碗机、热水器、饮水设备、净水设备、嵌入式一体机。

图一：厨卫市场零售额规模及同比增长

数据来源：中怡康测算

应对市场的变化，以及消费者的需求，很多品牌都在推高卖贵，行业的平均价格呈现明显的提升态势。举个例子，过去某品牌销售热水器产品，销售一台1000元的产品和一台2000元的产品，那么均价就是1500元，如今，销售一台1000元的产品，同时销售一台高端3000元的，均价就是2000元，品牌平均单价则提升了33%。换句话说就是高端产品卖的多了，带动整体市场均价提升。如图二所示，所有厨卫产品的均价同比都处于提升状态，其中，2018年1~5月份，燃气热水器同比去年增长明显，由2835元上升到3114元，其次是洗碗机产品，由5865元上升到6143元。厨卫行业产品的品质越来越好，功能更加专业，能为用户带来更多的附加值。

图二：厨卫产品销售均价变化

数据来源：中怡康线下零售监测

以当年销售记录作为样本，按价格从低到高排序，累计零售额达到25％划分为一段，分别为市场低端、中低端、中高端、高端市场价格分界点。我们发现，燃气热水器、电热水器、洗碗机、吸油烟机在高端产品的零售量份额提升明显。

如图三所示，2018年1~5月，4358元以上的燃气热水器零售量占比为18%，3272元以上的电热水器零售量占比为14%，4883元以上的吸油烟机产品零售量占比为19%，7578元以上的洗碗机产品零售量占比为26%。

图三：厨卫产品分价格段零售量变化

数据来源：中怡康线下零售监测

厨卫行业消费升级现象明显，产品需要持续的创新和深化，整个行业呈现八大发展趋势，套餐化、大化、健康化、美化、集成化、舒适化、智能化、高端化。行业在每个细分的维度上都表现不错。

嵌入式比重提升成套化成热点

嵌入式产品一直是厨电市场近两年的热点，在拉动厨房经济的发展过程中，起到了较好的作用。如图四所示，2018年1~5月份，同比2017年同期，嵌入式消毒柜、蒸汽炉、洗碗机零售额份额同比均有所增长。随着嵌入式产品的增长，厨电行业近两年全套系的发展较为明显，无论是微蒸烤，还是烟灶消，整体套系化发展脉络很清晰，零售额份额也一直在提升。

图四：嵌入式零售额份额

数据来源：中怡康线下零售监测

在厨卫产品的匹配上，集成类产品让消费者拥有最大的房子，最舒适的环境。基于功能和使用场景的变化，集成类厨卫产品受到了消费者的欢迎，随着集成功能电器的火爆，厨卫家电产品整合拉开序幕。随着厨卫行业各种差异化需求的产品搭配组合，也使得集成有了更好的叠加和匹配。

厨卫产品从传统老三样走向品类繁多，加强多品类经营的发展道路，从以前的老三样，变成卫生间10件，厨房10件以上。如卫生间有魔镜、马桶盖、花洒，恒温的面盆。从热水器加软水机或者净水机的二件套，发展到热水器加软水机加智能马桶盖的三件套，从烟灶热或者烟灶消三件套到加上电烤箱、洗碗机等多件套，厨卫行业套系化发展趋势越来越明显。

厨电各厂商也在进行着相应的升级，在纵深化产品裂变的过程中，关注消费者更多的变化。企业的厨电部门已经不简单是一个厨电部门，呈现纵深化发展，与建材家装行业等合作，产生更多品类维度的裂变发展。在零售上，所有的厨电企业都在大力建设旗舰店，一方面可以实现聚客的功能，另一方面可以在旗舰店里，通过产品的烘焙产生更强更多的互动，通过各种体验让消费者对产品形成强烈的认知，达到最终购买的结果。

套系化出样，套系化定价，套系化推广销售很重要，因为提升客单价的唯一办法就是进行产品的组合，在产品组合的过程中，用成套的产品带来更高的客单价和利润空间。促销上，除了传统意义上的限价和限量给用户带来紧迫感，促使用户下单外，也要做好赠品的关联性产品组合。让赠品减少消费者产生多次购买的需求，让消费者因为赠品产生购买冲动，实现最终的交易。

个性化定制对集成灶行业来讲，拉开了行业整合的方向，满足了消费舒适感的需求。如图五所示，2018年1~5月，集成类产品的线上同比增速更为明显。其中，嵌入式一体机的线上市场零售额同比增速达281.3%，集成灶也以116.1%的同比增速高速发展，水槽洗碗机由于将水槽和洗碗机有机的结合在一起，满足了消费者在节约空间以及健康环保的需求，线上也达到175.6%的增速。

图五：2018年1～5月集成厨电零售额同比

数据来源：中怡康线下零售监测

2018年厨卫行业的快增长产品为新兴品类，如洗碗机、嵌入式一体机、集成灶、蒸汽炉等。其中，壁挂炉受益于行业消费升级和政策的拉动。如图六所示，2018年1~5月，嵌入式一体机零售额同比增长达81.1%，洗碗机零售额同比增长达28.3%，净水设备同比增长达17.2%。

图六：2018年1～5月厨卫市场分产品零售额规模及同比增长

数据来源：中怡康测算

重视用户的使用体验

无论是燃热的大出水量，还是电热的大容积，烟灶的大风量，嵌入式的大火力，产品发展的多维变化，使得行业要以消费者为中心去思考发展。如图七、图八所示，13L以上的燃热产品和60L以上的电热水器产品同比零售额均有增长。风量大于17立方米每分钟的吸油烟机，以及功率在4.5KW以上的嵌入式燃气灶零售额同比增长明显。

图七：燃热市场大出水量零售额份额变化电热市场大容积零售额份额变化

注：大出水量市场指的是≥13L即13L、14L、15L、16L、16.5L、18L、20L、24L、28L、32L产品，大容积指的是≥60L即60L、65L、75L 、80L、100L产品。

图八：烟机大风量零售额份额变化嵌灶大火力零售额份额变化

注：大风量指的是17m³及以上产品，大火力指的是4.5千瓦及以上产品。

在消费者对厨卫产品舒适性需求的推动下，如图九所示，2018年1~5月，超大风压烟机成为厨电行业增长最快的差异化产品功能特点，零售额份额由2017同期的1.2%增长到7.9%，烟灶联动性产品由2017年同期的4.0%增长到7.9%。零冷水燃气热水器产品，零售额份额由2017年同期的4.3%增长到7.8%。

图九：厨卫舒适性产品零售额份额变化

数据来源：中怡康线下零售监测

中国在饮食发展方向上更重视健康和养生，家电产品如何以健康去引导消费者很重要。厨卫产品中，具备蒸功能的嵌入式一体机比重已经达到96.0%。具备果蔬清洗的洗碗机线下市场零售额占比达到6.0%。反渗透过滤净水产品已成市场主流，线下市场零售额占比达到84.8%。电热水器无论线上还是线下，健康产品比重近50%，并保持持续扩大。燃气热水器产品一般搭载初级进水过滤装置，且无氧铜具有抑菌功能，以保证让热水干净。

智能化是从互联网+以来影响家电行业深层次的维度，所有场景化的应用，以及手机的结合，正在使行业进行新维度的整合。其中吸油烟机搭载屏幕的占4.7%，自动清洗的占17.8%。净水设备中APP互联的占4.5%，可以很好的做到水质监测、滤芯监测、换芯提醒等。热水器中，燃热带APP的占2.6%，电热带APP的占10.3%。

现在的消费者越来越年轻化，对产品的颜值越来越重视，过去的机型主要以材质、造型、颜色等为主。如图十所示，现在产品的工艺化设计发展思路，最根本的目的就是让产品的颜值更高，所以厨卫产品也开始像手机一样走向超薄、小型化、大屏幕的设计思路。具体在产品上表现为超薄热水器，小体积电热水器和大屏幕的燃气热水器。

图十：以燃热为例的产品外观设计变化

数据来源：中怡康测算

厨卫产品外观色彩、材质、设计趋于多样化，外观上消费者对产品产生多元化的需求。如图十一所示，热水器产品中，异形机由2017年1~5月份的9.9%增长到2018年1~5月份11.5%。超薄类由2017年1~5月份的2.8%增长到2018年1~5月份的8.5%，增长趋势明显。吸油烟机产品中，近吸挡板型产品由2017年1~5月份的12.0%增长到2018年1~5月份的14.8%。燃气灶产品中大面板的产品由2017年1~5月份的11.2%增长到2018年1~5月份的14.0%。

图十一：多样化产品零售额份额变化