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上半年中国家电业 在负压中前行

2018-09-10 14:00 来源:现代家电网 作者:白洋 [收藏]

生活品质的改善,已经让整个家电品类朝改善型发展。但与此同时,是比较严峻的市场环境,包括传统的冰箱、彩电、洗衣机和空调均出现不同程度的销售下滑。

宏观市场:中国家电行业的“外患”。

从整个经济层面来看,上半年国民生产总值增速达6.7~6.8%,经济整体保持稳定。但受到国际形势影响,包括中美贸易战以及关税政策影响,下半年进出口以及经济增长可能会有不确定性,存在下调的可能。

从政策层面来讲,目前整体家电政策趋于保守。全国范围内针对家电产品的刺激性政策出现可能性几乎不存在,而小范围的行业政策有望出现,例如局部地区的节能补贴政策等,总体着眼于引领家电行业向绿色高效高端和市场规范化发展。

再看制造成本。从2016年9月份之后,受大宗原材料价格持续上涨影响,导致17年家电制造业总成本上涨6~7%,对应毛利率下降约4~5个百分点,尤其对于大家电,如冰箱、洗衣机等,特别是针对二三线品牌而言压力非常大。2017年3月份,原材料上涨到最高点,几乎影响到部分制造企业的正常运行。而人力成本继续上涨,也给企业税负和综合运营造成了压力。

伴随上游成本压力而行的,是整个市场需求并不旺盛,传统家电品类保有量基本接近饱和。现阶段,户均彩电的拥有量已经达到1.2套。加上受房地产政策调控,全国商品住宅竣工面积2018年截至5月累计同比下降-12.8,考虑到滞后效应,预计对下半年内销量造成负面影响。

市场现状:复杂整合阶段的冰与火格局。

从2010年到2013年国家红利政策结束之后,家电业整体销售增长维持在1.8%~5.6%这样一个趋势。今年上半年,维持在4%,增长仍然放缓。但经过了三十多年的持续快速增长之后,可以说整体上进入了一个非常复杂的阶段。而目前之所以说行业进入了冰火两重天的格局,也正是这种复杂阶段的必然产物。具体表现为,虽然宏观经济爆冷,但消费信心依然高涨;地产需求下滑,但更新换代旺盛;大家电萎靡,但新兴品类爆发;都是异常复杂而又整合阶段的市场表现,包括一些大家电的外资品牌萎缩和本土品牌扩张;低端品不济和高端化转型;线上持续扩张,线下负重前行;黑电行业性亏损,白电全线飘红,虽然冰洗空增长压力大,但市场表现依然好过黑电;一二线存量,三四线放量明显。

在这种内外综合因素的影响下,整个家电行业呈现加速升级、加速转型、加速分化的趋势。处于分化两端,各种主体和要素出现以上截然不同的冰火两重天现象。

销售结构:低端品不济和高端化升级,成熟品类和新兴品类空间各异。

从今年上半年的零售数据来看,低端品销售在下滑,中高端品明显持续升级。例如,今年上半年单价5000元以下彩电的零售下降了2%,5000元以上单品上升0.6%。800元以下的电热下降2%,3000元以上的电热和4000元以上的燃热上升了1.7%。

相对来讲,成熟家电产品进入普及和饱和期,例如城市彩电拥有量为户均1.2台,空调1.24台。同时,油烟机和热水器户均拥有量为0.71和0.89,洗碗机户均保有量更低,尤其在农村市场的拥有量可以用千户一台来统计,城市家庭千户拥有量为9台。同时快速上升的还有水槽洗碗机和集成灶。

今年上半年,彩电下降了近4个百分点,冰箱洗衣机平均上升3%左右,空调上半年上涨14个百分点。厨电上年度增长较为理想,今年上半年出现不同程度的下降。其中,烟灶消整体零售额242亿,去年同期下降6.4%,电热零售额135亿,下降1.1%,燃热整体零售额129亿,下降2.8%。同期,壁挂炉也出现不同程度的终端零售下滑。

但需要注意的是,在零售终端数据下滑的同时,工程零售市场却依然保持稳步提升,包括建材渠道。2025年之后,精装房在我国基本普及,所以住宅产业化后,对于安装类电器来讲,影响将非常之大。甚至不排除对市场的主导性。

对于生活品质改善型产品,包括洗碗机、嵌入式、微蒸烤、净水器、净化器、吸尘器,除了净化器受天气改善影响下降了34.5%之外,其他均有较大幅度的增幅。

由此可见,传统品类基本普及并进入成熟期,置换市场成为主要需求来源。而新兴品类,正处于快速导入和成长阶段。

网站编辑:石少菊
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