零售卖场在跨界中 相互融合 势不可挡

家居家电一体化是消费升级的典型性体现，在市场端我们可以看到，家电、家装、家居渠道的融合发展之势越来越明显。据奥维云网（AVC）地产大数据显示，2017年，厨电（烟灶）产品在家装渠道、家居建材卖场渠道的全渠道销量占比分别达到14.1%、8.5%，已经与传统线下家电渠道持平甚至超越。预计到2020年，家装渠道、家居建材卖场渠道的全渠道销量占比分别可达21%、15%，将会占据家电零售市场超过三成的份额。

我们以美国市场为例，有着40年历史的北美建材家居连锁零售龙头家得宝（HomeDepot），2010~2018年，家得宝通过增加客户类型、线上线下一体化发展带来单店收入增长，净利润复合增速13.48%，2005~2017财年公司毛利率稳定在34%左右。在其所经营的众多品类当中，照明、家电、工具类产品的收入增长速度明显，同比增长均超过10%。而我们知道，美国的成品房交付比例目前已达到100%，可见，消费者对于家电消费的个性化需求，足以支撑家装建材渠道家电零售业务的稳步增长。

可以看到，当前的家电零售卖场越来越侧重于向所见即所得的家居场景式陈列转型，产品销售结构向家居家装领域渗透。而家电品牌商对建材渠道的融入力度更在不断加大，比如海尔、西门子、A.O.史密斯等品牌商在居然之家这样的建材渠道中建立的大型品牌体验店，无论是面积上、产品上还是用户体验的打造上都进行了全面升级，有的甚至是单店面积达到300平米、500平米起步。而建材渠道商更是纷纷向整装平台转型，居然之家、红星美凯龙、百安居等家居建材卖场都是店面升级与门店拓展同步并举，线下跑马圈地与线上整装平台建设两翼齐飞。

2018年7月30日，居然之家正式宣布将对北京北四环店进行规划调整，打造近7000平米的电器及智能家居体验中心，并将以此为样板在全国范围内推广。其首个电器及智能家居体验中心将重点引进高端进口电器品牌、一线国产大牌、国际机电系统、家居智能系统等能够满足高端消费者需求的顶级产品。按照计划，居然之家将在一年内完成电器及智能家居体验中心在北京八家门店的布局，两年内完成全国所有分店布局，三年内实现经营面积和销售业绩第一的目标。

家具品牌的自建渠道也频频向家电品牌伸出橄榄枝。2018年6月16日，京东与曲美家居联手打造的“京东曲美-时尚生活体验馆”在北京大屯路东地铁站旁正式开馆，在总面积达3000平方米的体验馆中，基于“空间重构、场景升级”的设计理念，构建出儿童区、老人与猫、女性空间、亲密关系、设计师的家、绅士风格、时尚白领空间、女童场景等8大“无界零售样板间”，已经将一些家电及电子类产品带入其体验场景当中，比如，森海塞尔、飞利浦、小熊、BEATS 等品牌的产品，是以0元租金入驻京东曲美-时尚生活体验馆。2018年，曲美计划这样的体验馆将会新开出70~80家。

曲美家居OAO模式将线上平台与线下体验店相互融合，线上线下双向引流，有利于流量导入和客单价提升；渠道方面“你+生活馆”、“居+生活馆”和B8店同步拓展，携手京东开拓新零售。而欧派家居大家居则以品类完善，橱柜衣柜规模当先，渠道稳健拓展，欧铂丽定位年轻一代、渠道下沉，形成新的业绩增长点。据期2018年中报显示，欧派家居整装大家居门店正在火热推进中，目前，整装大家居开业21家，第二批40多家店的筹备工作也在有序推进。微型大家居在8个城市已经开始试点。

各建材家居企业在加快线下门店拓展的同时，也纷纷推出互联网家装平台，线上线下全渠道发展。比如，红星美凯龙推出的互联网家装平台，截至2017年末，平台已签约高端家装公司2364家，招募入驻平台并参与其线上线下设计类活动的设计师会员达到26367名，在北京、天津、上海、南京、沈阳、成都等家居卖场内共经营36家自营家装门店。

居然之家则是与阿里巴巴集团形成新零售战略合作，阿里将协助居然之家卖场的全面数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。同时双方将共同打造云装修平台，从装修设计、材料购买和施工管理重构家装行业模式。

尚品宅配则是推出HOMKOO整装云，将整装设计、虚拟装修、施工管控、供应链管理等全流程一站式打通，对装修公司完成整装业务能力及服务模式的升级和赋能。截至2018年一季度，尚品宅配整装云会员数量已达260个。

在家电家居融合发展的大潮中，家装业务处于家居及家电零售产业链的上游，安装类电器与家装业务关联度极高，可以说，只要是家装消费者就一定会有家电的需求。因此，家电零售卖场就更不可能忽视家电消费前置的趋势。早在2015年时，国美就推出了互联网家装业务，2018年，其业务更在不断聚焦于家电、家装、家居、家服务、家金融五大板块，并计划从2019年开始，启动全品类、全行业的拓展。

同样，苏宁也在加紧整合家装上下游产业链，联合百大家装品牌打造百亿俱乐部，对中山灯具产业带、佛山家具产业带、卫浴陶瓷产业带、成都家具产业带等核心产业基地进行专业扶持。与此同时，苏宁打造双线设计师平台，在一二级市场，苏宁4000多家云店开放家装服务、全屋定制产品入驻，在三到六级市场，探索家装专业店，提供建材包、设计包、施工包，销售标准化产品。

可以说，无论是建材家居或是家电厂商，都在以消费的家为核心，加紧整合上下游产业链，在为消费者提供真正一体化美好生活解决方案的创新当中，去斩获未来。

在家电家居融合的趋势下，传统的家电零售业态已经发生极大的改变，家电厂商都在推动终端生活化、场景化、体验化去展示产品及服务。但，尽管卖场中已经越来越有家的味道，却依然还是处于一种割裂状态。因为，卖场中的产品，并不是从消费者对解决方案需求的角度进行展示，而是从产品及品牌的角度展示，实质上并不太关注消费者的整体需求。对于有家装需求的消费者而言，卖场所展示的产品依然是从价格体系到性能体系的全系列展示。但他对于家电的需求定位已经非常明确，来到卖场时，消费者要选的只是其中的一部分，因此，从提升消费者体验的角度来讲，卖场也需要给消费者呈现整体情景性的家居生活体验营销，给消费者提供整合解决方案，为他们实现美好生活带来便利。