品牌的进阶之路：戴森如何贴上中产的身份标签的

在2013年左右，日系企业夏普挣扎在巨亏的泥潭中，而关于其亏损原因的探究中，有一种说法是夏普过于注重对技术的投入与研究，而忽视了市场对新技术的反响，产品姿态过高，成本与价格居高不下，而消费者还没有准备好为其超前的科技买单。时过境迁，夏普最终联姻富士康，而对于其能否恢复昔日的荣光，仍旧存疑。

与夏普对于科技的自信颇为类似，戴森也以颠覆性产品深得市场青睐，并收获了“中产收割机”的标签，依托不断推陈出新的“黑科技”，戴森实现了数倍，乃至数十倍定价于同类产品的成功，并被冠以家电界“奢侈品”的王冠。

不过，家电毕竟属于注重“使用价值”大于“炫耀价值”的产品，力求在每款产品上都实现颠覆性“黑科技”和高价格的戴森，也不乏马失前蹄的时候。仔细说来，对于消费者而言，戴森“拳头产品”吸尘器的性能一直备受推崇，但除此以外，包括无叶风扇、吹风机以及其今年最新推出的Airwrap卷发棒都遭到质疑，毁誉参半。

打开行业价格的“想象空间”

2017年伊始，借助跨年节点，戴森在中国推出全球限量版中国红Supersonic吹风机，在火爆的网络营销宣传和高昂价格的“催化”下，这款吹风机一度成为话题性产品引爆朋友圈。

相较于普通吹风机几十元、几百元的定价，戴森3000余元的产品售价打开了吹风机行业新的“价格想象空间”。一位日本知名个护家电品牌中国总代理公司的高层谈到：“戴森实际上引领了整个吹风机行业的高客单价，让大家普遍意识到吹风机可以有‘多种实现形式’。毫不夸张地讲，无论是日系的松下、Tescom，还是欧美系的飞利浦、博朗等都从中获益，并开始热衷于力推高端产品。”

而提到一款吹风机售价几千元是否合理，该负责人笑而不语。然后，他做了一个类比，“当女士将几千元的化妆品涂在脸上，挎起几万元的包包时，他们考虑的也许不是产品本身价值如何，而是一种‘满足感’。我想这也是大多数人‘种草’戴森吹风机的原因。”作为“戴森粉”，他自己也是这款吹风机的实际购买者，“老婆种了草，不拔不痛快。就体验而言，产品的设计感是一大亮点，至于实际的干发效果，同市场上较高端的大功率吹风机都差不多，毕竟它本身还是一款吹风机。”

在技术人员眼中，戴森的产品“创意”多于“黑科技”。以吹风机为例，某品牌技术负责人告诉中国家电网，最原始的吹风机进风口在机身两侧，但是更容易卷入头发;之后，进风口移到了机身后部，也就是目前市场上大多数的吹风机形态;而戴森的创意是将进风口移到手柄上，再一次改变了吹风机的外在形态，“吹风机的实质还是在于热和风”。

吹风机演进图

戴森宣称，这款吹风机历经4年研发时间，整体研发费用将近5000万英镑，103位工程师共设计超600款原型机，是一款诚意之作。不过在产业观察家洪仕斌看来，这种说辞应该更多属于营销术语，主要目的是烘托企业情怀。毕竟，它与戴森无叶风扇、电暖气等产品原理基本相同，主要在于以隐秘式电机替代可见风叶，属于原有技术的拓展延伸。

头发，你好

这种“情怀烘托”也呈现在戴森Airwrap卷发棒上，在这款新品宣传中，戴森方面表示，该卷发棒历经6年研发，经费投入2400万英镑，由230位工程师和科学家打造了642台原型机后，最终为大家呈现出现有成品。

不过，戴森卷发棒新品发布以来，消费评论便呈现出较严重的“两边倒”现象。一方面，这款国内定价3690的美发产品在发布之前，曾在女性内容电商平台Camelia进行宣传造势，在微信文章中，Camelia使用了戴森英国官网的视频和Gif图像详细介绍该产品，指出戴森Airwrap可有效防止传统美发产品对头发造成的伤害，利用“康达效应”打造完美发型，甚至“替代”实体店理发师。该文章24小时浏览量超过1100万次，收到评论超过1万余条，很多人收藏、分享或重新编辑了这篇文章，在社交平台掀起了一场“贫穷限制了我的想象”、“不买戴森卷发棒的原因不是穷，而是没有头发”等形式的病毒式传播。

不过，随后又有网红现身说法，发表了实际使用Airwrap过程中遇到的种种问题，如卷发需不断手动缠绕，无法做到官网宣传的完全气流自动卷发;可以应对柔软的细发，对于直径较粗的“黑长直”作用不显著;每次卷发量较少，整体过程较耗时，无法满足日常快速卷发需求;低温烫发塑形保持时间短，美妆博主@beautfaith S在视频中显示，对于发量较多的她而言，做完一边头发，另一边的发卷已经不明显。当然，还有最重要的一点便是“贵”，价值与价格脱节。

事实上，某瑞士吹风机品牌负责人认为，同吹风机相比，家用卷发棒整体而言是较为“鸡肋”的一种产品，“我们曾对此做过调研，发现对于绝大多数职场女性和家庭女性而言，卷发棒的耗时是个大问题，大家很难抽出早上时间做头发;同时，对于大部分人来讲，自己操作卷发棒是较为困难的，即使购买，使用频率也远低于吹风机。实际上，我们至今没有推出过卷发棒，也建议大家去发廊烫头发。当然，对于时间充裕且心灵手巧的女士而言，这条建议可以忽略。”

一位媒体评论人评价戴森时认为，“除了吸尘器，一般噱头大于效果。”而对于戴森Airwrap卷发棒，他给出的目标人群画像是 “高收入+高端脑力劳动者+发量少”。

收割中国中产

亚洲，尤其是不断崛起的中国市场，对于戴森而言，是一块越来越可口的“大蛋糕”。2017年，戴森全球营业额增长40%，达到35亿英镑，对比两年前，营业额实现了翻番。而戴森3/4的业务增长是在亚洲市场实现的，譬如上海是其净化器全球销量NO.1的城市。从2015年起，中国成为戴森增长最快的主要市场，营收增幅达到222%，2016年达到244%，目前中国已经成为戴森全球第三大市场。

洪仕斌认为，“戴森很聪明，定位于小众、高端路线，特别是对中国的中产阶级以及80、90后消费者很有吸引力，甚至很多明星都是戴森粉丝，他们的营销暗含高价买来的不仅是产品，更是身份象征，带有明显的轻奢属性。”

80后消费者曾先生告诉中国家电网，戴森在设计创意上可以说是“一直被模仿，从未被超越”，“科技质感很强，是我最欣赏戴森的地方。”他历数了自己购买过的戴森产品，“包括V8、V10吸尘器，冷风+热风+净化的空气循环扇，以及戴森吹风机。吸尘器是买了最不后悔的，吸地、吸宠物毛发、吸窗帘、吸车，非常方便;空气循环扇是比较后悔的，当风扇用必须在风力和噪音中二选一，当采暖器用加热范围太小，当净化器用净化能力又较差，现在主要作为客厅的‘颜值担当’;吹风机是买给老婆的，高兴了一个星期，也算值了。”他表示，如果戴森推新产品，自己仍愿意尝试。

阿里研究院发布的阿里品质消费指数显示，2017年，戴森在天猫双11小家电类产品中排名第4;2018年，戴森Airwrap卷发棒每天限量200件，连续几天在1秒内被抢购一空。而在苏宁双11悟空榜上，戴森吸尘器销售额位列“家庭清洁”榜单第一，在“个护健康”榜单中，戴森位列品牌销售额排行第二名。

得时咨询分析师张铭认为，在现有消费结构分层的情况下，找准“最有消费意愿的口袋”最重要。戴森“越贵越好卖”的背后，是精准的人群定位与营销，以戴森Airwrap卷发棒为例，一方面“康达效应”、自动卷发等概念确实给人耳目一新的感觉，结合戴森一贯的“黑科技”形象，一定会吸引到部分希望“尝新”的用户;另一方面，在卷发棒上市之前，戴森在微信公号、小红书等平台投入大量资源，创造了“关注度”。差异化定位+“身份”关注度，足以让能够负担得起戴森这样价位产品的人群产生购买冲动。

戴森中国区总裁Michaela Tod在面对媒体时表示，戴森在中国市场是下了血本的。他认为，到2020年中国将成为戴森全球最大的市场，正是基于这一共识，董事会愿意做大量的前期投资。在销售方面，戴森线上与线下销售比例呈5:5，在积极拥抱阿里、京东、苏宁、亚马逊等电商平台的同时，戴森还开辟了自己的微商渠道;2018年戴森盯上了新零售模式，计划着力在国内一线和新一线城市开辟10-20家体验店，并花更多经费在广告与门店支持上。