动销抢市场 服务赢终端

市场变化的位面

在经历了连续几年的快速增长之后，以洛阳为中心的豫西厨电市场今年增速放缓。与全国其他市场一样，受国家对房地产宏观政策调控的影响是最大原因。另外在环保的倡导下，豫西部分企业开始进入整顿阶段，生产的阶段性停滞影响工人收入，消费力疲软也就不足为怪。

房地产的刚需减少，整个市场的消费力不足，是今年我们地方市场最明显的特征。但与此同时，依然能够明显看到消费升级的趋势。

实际上，消费升级的主体是高端消费客群，市场上一些定位高端的知名品牌依然具有很强的市场拉力。另外，高端产品的推广也需要我们商家在市场上的引导。

最明显的是，过去我们做活动，特价机的销售占比非常大，但今年这种情况出现了变化。在今年好太太厨电“8.14伙拼”的全国联动中，豫西市场销售总额基本与去年持平，但利润结构以及主力销售机型上却与以往有很大的不同。

过去做活动，1000元左右的特价机和中等价位的机型是消费者选择的主力段。但今年高端机的销售开始增多，这很大程度上源于我们自身思路的转变。过去我们对在本区域市场推高端缺乏信心，认为三四级市场的消费能力有限，消费者更认特价机、更注重价格。但今年，经过初期尝试之后，彻底扭转了我们的思路。三四级市场不是推不动高端机型，而是在于我们是否真的引导了消费市场，是否找对了方式方法。

首先，在产品上，采取体验推荐法。经过最直观的风量、火力等效果对比之后，相差1000元左右的产品，消费者也愿意选择体验更好的产品。以吸油烟机为例，过去做活动2000元左右是主销价格段，这次活动3000~3500元成为绝对的销售主力。过去特价机在整体销售中的占比达到80%，今年的特价机活动占比不到20%。

客单值的提升，是今年市场上的最大亮点。而除此之外，无论是打出产品组合拳，还是品牌宣传日的提前培训预热，都让我们在活动中找方法，在实践中得以锻炼。

动销大练兵

“8.14伙拼”已经成为好太太厨电的一个品牌标志，每年的全国联动活动都是一场总结和展望，让我们商家在市场低迷期看到希望和方向。

今年“8.14”在豫西市场的成功落地，有几个很重要的因素。

首先，产品组合出击，合理赠品配搭，找到高端品销售的正确方法。

推高是今年动销的主基调。如何推高端品，成为主要课题。今年在礼品准备上，是历届“8.14”力度最大的，在厂家的协助下，我们现场准备了重磅大礼，并且将礼品按照销售级别进行划分。采购的礼品包括空调、冰箱、洗衣机、电视等大家电，也有包括微波炉在内的厨房小家电，以及套刀等更实用的厨房用具。根据消费者选购产品额度的不同，赠予不同级别的礼品。购买总额达到一万元，即送冰箱。

这样的礼赠力度不仅是以往我们所有活动中没有的，同时在当地市场也非常少见。实际上，一套烟灶产品并没有太高的零售单值，但今年好太太延长了产品线，将净水、燃气热水器等品类纳入产品线，多品类的组合搭配为消费者带来了一站式购物的便捷，也有效提高了客单值。

今年，豫西很多地方通了天然气，直接带动了燃气热水器的销售。同时，今年净水产品的销售，也达到了一个更高的目标。目前，我们的净水销售在好太太品牌体系中也冲进了前列。今年，工厂推出“天瀑”净水机，以单品爆破的策略切入市场。天瀑的“2秒1杯水”以及“2:1”的废水比等卖点提炼非常到位。经过前期对导购员的集中培训，已经开始了市场预热。与烟灶、热水器一起，在“8.14”中进行产品组合，打出组合拳，将我们的产品单值从2000提升到8000甚至10000元，成为历年来销售高端和套系产品最多的一次。

其次，提前拉练，保持活动士气。

好太太“8.14”全国联动持续20天。今年所有的业务人员全程下到市场一线，并且与前期进行市场预热。提前5天，我们组织业务人员和分销客户一共开展拓展训练，提振士气。拓展结束后立即投入到全国大促热潮，其目的就是一直保持高昂的士气。尤其是作为老板，更不能懈怠。当前市场形式的确处于低迷状态，但心态不能放低。经过拓展将大家的信心鼓舞起来，老板以身作则带头冲锋，对业务人员以及分销客户的心态影响非常大。可以说整场活动中，积极的心态，昂扬的斗志，是活动成功必不可少的精神支柱。

最后，也是最重要的，不吃政策，而是真正练成卖货本领，以撬动终端销售为己任。

豫西是典型的渠道市场，我们在当地的销售完全依靠下级百名分销商客户。

过去，传统的做法是通过提高进货额拿到厂家反补政策。从两年前开始，我们就想转变思路，逐渐改变吃政策的做法，而是主动向市场、向终端要效益。经过两年的改革推进，尤其是从“8.14”活动中，我们看到了代理商和分销商自立、自强的转型方向和决心。

活动的成功提升了我们整体的盈利水平，也让我们找到提高客单值的方法，不仅树立了下半年销售再突击的信心，同时也让我们、包括全体分销商提高了整体市场运营能力。这种运营能力的提升对于转变思路起到了决定性的作用。首先，打破了过去耽于前进的“推高卖贵”，客户也有信心将更高端的产品推向市场。其次，也让作为一级代理的我们找到了盈利点——不依靠吃政策和囤货赚钱，而是真正实现通过动销向市场要效益，与厂家、与分销商共享终端市场蛋糕。

可以说，这种思想的转变对于我们做最传统业务的代理商来讲，是突破性的，也是质的转变。从过去的渠道为王到现在的终端为王，我们要协助分销商客户共同把终端市场做深、做透。

以培训带服务

“服务赢终端”，是公司今年的硬指标。要想践行这一口号和指标，公司从内到外，均进行了调整和改革。

改革从培训开始。

在公司内部，今年改变外向型市场策略，而是着重“练内功”。过去，公司业务人员全部“外放”，通过跑市场，开辟了辐射豫西县乡镇的分销渠道。今年，我们开始进行“收缩”。一方面，减少业务人员在外跑市场的时间，回公司做培训，夯实基础；另一方面，提高人效，提高业务人员的工作效率，帮扶客户做市场深耕。这种帮扶也从培训中体现出来。

过去，我们由一名培训经理给客户做培训。今年，增加业务人员的学习时间，把每一名业务经理都培养成复合型人才，既懂业务、也会培训。

通常，每个星期公司有五场培训，从周一到周五不间断。每天由一名业务经理作为培训讲师，在客户的微信群中进行语音或视频培训，时间为一个课时45分钟，培训内容围绕一个主题展开。主题由业务经理自定，根据自己的长处和优势选择课题。例如，爆品讲解、话术解读、服务技巧、售后保养等等。可以选择一款产品展开讲，也可以针对终端一句话术反复讨论。通过来自市场一线的方法，解决市场一线的问题。

这种内部培训不仅增强了经销商的实际运营能力，同时也提高了每一名业务人员的综合素质。个体力量的提升就是团队合力的增强。

除了公司内部发生由“放”到“收”的转变之外。对于经销商客户还要抓紧实战的密度。不仅通过“8.14”练兵，在平时的促销活动中，也能够起到练兵作用。例如今年的 “5.15”天瀑净水爆品启动会，厂家专门安排小分队到豫西市场进行提前预热，这是一次最好的面授机会，抓住这个机会，我们组织了两天培训，着重进行产品卖点的提炼和销售技巧的传授。经过这次培训和活动之后，好太太净水在豫西市场取得了不俗的市场表现。

6月份，我们又启动了“乡村共享计划”。共享计划的特点在于通过微信联动，客户之间相互鼓气，互相竞赛，线上PK。

7月启动拓展训练。

8月全面参与全国大促。

每个月，我们在豫西都有动作出来，让客户更深刻的感受自己不是一个人在战斗，市场有寒意，我们为客户送暖情。

在整个培训中，有个中心指导思想，即“做客户的老师”。实际上，乡镇客户的综合素质不高，对市场和整个形势缺乏有效的认知和判断。在这点上，我们必须要做客户的老师，通过培训向对方传递品牌理念、工厂战略、市场战术。而这些知识，我们也要通过工厂、媒体以及各种平台进行自我学习提升，并将这种学习提升的养料供给给经销商客户。

系统不间断的学习之后，客户的素质得以提升。这时候，我们又强调“客户要做消费者的老师”。实际上，消费者真懂产品吗？不然！很多消费者对产品的功能、特性认知非常模糊，这时在终端，客户以及导购员要将产品的卖点简洁有力的向消费者进行讲解，进行消费引导。

在我们对客户灌输的理念中有这样一条“消费者不是上帝！是学生！”最优秀的终端销售人才，一定是名合格的老师，能够教育并引导消费。

可以说，培训是当前公司服务板块中最重要的内容，也是我们今年“练内功”的主要形式，更带来了“意外收获”。

其实在豫西乡镇市场，更需要水质净化。过去一段时间，豫西的净水市场掀起了“会销风”，在下级市场迅速布满了很多净水品牌。通过会销这种形式，很多家庭购买了净水机。但这阵风刮过去之后，一些杂牌便在市场消失，已经购买的净水机成了“孤儿机”。这个节点，我们顺势介入，承接了这些“孤儿机”的服务。而后续，好太太在本地市场的品牌效应以及经营几年的实体门店赢得了消费者的信任，进行产品置换时自然赢得了更多销售机会。这是服务带动销售的典型案例。

通过服务的宣导，提高了公司和客户双方面的能力，也是在市场低迷期，一种更扎实、稳妥的应对之道。