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智慧前装的品牌生态

2018-12-05 09:26 来源:《现代家电》 作者:白洋 [收藏]

家电市场这两年发生了快速而深刻的变化,家电和家装的边界完全被打破。今年5月,美的在重庆开设了全国首家“美的慧生活”品牌体验店,整合了几乎美的旗下所有品类,在体验馆内形成了一个品牌小生态,进一步将销售渠道前移,使包括暖通、新风、小家电、厨电、智能、冰洗等无论成品家电还是安装类家电,全品类融入前装市场。

2018年5月,作为国内首家“美的慧生活”家装体验馆落地重庆,成为美的前装渠道战略规划和调整的试行者。


产品联动 打造智能化家装生态


美的做全装市场有着天然优势,包括对“智慧家”概念的提炼。

美的“智慧家”坐落重庆红星美凯龙茶园店,产品展区接近500平米,前期投资400多万。整个体验馆采取实景模拟式,将美的全系产品进行模块化划分。由中央空调组成的暖通系;由中央净水、新风组成的环境电器系;由烟灶、蒸烤箱、洗碗机组成了厨电系;以及由智能锁、智能监控器、智能音箱、智能电视等组成的智能系。可以看出,美的家装体验馆涵盖了家装的全部内容。

开启智慧家装的,是一把智能锁。

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美的中央空调重庆零售市场负责人范联波首先展示的不是美的见长的传统家电,而是一把实景智能锁。

“智能锁成为今年市场上的最大亮点,但是很多市场上可见的智能锁仅仅是锁,而不智能。很多门店采取陈列式,消费者无法感知产品的实际使用效果。我们要做的体验店一定围绕体验和智能做文章,将近500平米的产品展示区完全做到了实景体验,产品可触、可看、可感知。”范联波现场演示了美的智能锁的开启方式和各种互连功能,特别之处在于,美的智能锁与智能摄像头配套,二者实现了联网联动。

美的智能锁的核心在于对便捷和安全的体现,例如,实现远程遥控,并设置临时开门密码,开锁同时启动摄像头,通过手机APP可以直接监控。“智能锁在这个店里销售非常好,而且绝大多数都配备摄像头的连带销售,根本原因在于做到了实景体验。”范联波告诉记者,智能锁同样也是“美的慧生活”的第一把锁。

过了智能锁这道“关”,进入由美的智能音箱控制的客厅空间。联网后向“小美”音箱发出口令,可以语音控制窗帘、电视、灯光等一系列的联网成品。产品智能化实际上吸引了大批的年轻消费群体,这也是美的很重要的一个战略转型,即品牌年轻化,而年轻化的内核是消费群体的年轻化。“美的慧生活”也正是通过智能化吸引了更多年轻群体,尤其是中产消费群的关注。

在厨卫体验区,智能家居为整体厨房所提供的烟雾和二氧化碳超标报警器等同样也是智能化的呈现。在体验馆的嵌入式厨房展区,记者看到冰箱里摆放着各种调料配材。范联波解释,这是实景体验的一部分,在嵌入式厨房40多平米的空间内,除了作为邀约客户烘焙、品鉴等体验中心,也成了卖场内其他建材家居品牌的员工生日宴、品牌活动指定场地。冰箱里的实物材料就是用于现场烘焙和制作,最大化发挥空间效用。

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多方催动 推进前装市场发展


中央空调是整个体验馆的“重头戏”,在重庆市场表现非常抢眼。年初,美的中央空调率先在重庆零售市场推行全变频中央空调、且内外机均为全直流。环保、节能、降噪,尤其是对于家用中央空调来讲,降噪已经成为用户的使用痛点,全直流变频的应用能很好的解决这一问题。产品得到用户认可,是市场发展以及销售额得以提升的一个很重要原因。

实际上空调是最早实现智能化的产品,以家用挂机为例,美的推出一款带有摄像功能的儿童房专用空调。小孩子睡觉容易踢被子,一旦摄像检测到,空调将自动将温度调节成更合适的度数,以防受寒。

可以看到,“美的慧生活”是美的品牌自身的一个小生态,所有产品出自“美的系”。虽然产品组合,包括统一品牌在今天已经不是难事,但因为有了美的的品牌背书和品牌效应,“美的慧生活”才具备了生存和发展的基本土壤。

选人非常重要,因为作为先行者,不仅需要在本地市场树立标杆,同时也吸引着全国商家的关注目光。多年的运营让以家电业务起家的旭科在重庆本地积累了大量资源。虽然过去也以传统渠道和业务为主,但在市场变化的环境下,旭科商贸的节奏和面貌也必然要随之发生改变。为此,专门拉出人马成立了名为美集的新公司,单独运营家装零售业务,并由合伙人陈梽君亲自操盘组建团队。

团队是一切的根基。

既然重庆体验店作为全国首家,承载着样板和标杆作用,一定要在各方面走在前面。为此,当地代理商抽调了公司最强的精英组成前期攻坚小组。目前,整个门店的运营团队15人,其中三分之二是销售人员,经过四个月的市场运营,该门店的签单额突破一千万。但从发展的角度来看,这个数额还没有达到厂商预期。“1500万是我们今年的保底目标,实际上,这个数字对智慧家装体验店来说,从投入和产出比上来算只能是一个平衡数字。从发展和预期角度上来讲,至少年签单额要实现2500万,而后冲刺3000万,才是我们预期和理想的数字。而对于代理商来讲,也才达到了投入产出的理想状态。”范联波说受区域面积限制,重庆暖通市场的竞争非常激烈,无论厂家还是商家,都在寻找新的规模及利润增长点,所幸的是,依托美的的品牌效应和过去良好的市场基础,前期体验馆运营的情况良好。而该店要实现年销售亿元的目标,不仅要将体验店做产品的纵深化,还要做拓店的速度化,最终实现规模化。而美的的产品组合所发挥的市场合力,为这一切提供了可能。

最后,也是最重要的,家装体验馆实现了终端的再次前置和拦截。

消费者的购买行为发生了非常大的变化,人们非常在乎时间成本,尤其在家装采购方面,全屋家电集成实现了前装和后续所有家电产品链的一体化。满足了在家装领域的一站式采购模式。而美的全系产品也有着天然优势,因为在国内市场,能够和其在产品线广度和深度上相媲美的品牌并不多。而随着中央空调的切入,也带动了新风、净水、厨电和一系列关联产品的联动销售。产品和模式的整合从用户需求和消费行为出发,得到了市场的积极回馈。

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营销主动 强化持续发展和抗风险能力


实际上,所有的终端门店,都面临着用户流失的共同问题,主动营销被行业提及。范联波告诉记者,主动营销在建材领域已不是新鲜事,而美的家装体验馆,也将自己的定位更倾向于建材类,这种定位很大程度上取决于运营方式。

建材领域的主动营销非常早,这是由产品特性所决定的。中央空调是家装的最前沿产品,所以在暖通领域,小区推广、建材联盟、砍价会、家博会、物业联动、设计师渠道等都启动的非常早。在经过一系列的尝试之后,最有效的就是直接与终端用户接触,成本低、效率高。这是暖通建材领域多年发展的根本。

“美的慧生活”门店拥有一支10人的销售团队,均来自代理商公司的实力干将。对于主动营销的方式、方法练就了一套成熟的模式,加上品牌背书和陈总亲自带队,成为门店引流的重要方式。实际上这也突破了过去传统家电“等客上门”的短板,真正“走出去”,销售才能“跟上来”。该门店的团队配置在15人左右,未来新增的人员也将以销售为主要职能。毕竟,开店容易守店难,销售是生存第一大事,而后才是发展、持续发展和规模化发展。

该体验馆位于重庆茶园新区,周边建设正在推进中,所以目前是一个增量市场,除了对今年的预期之外,全屋家电一体化的家装模式将在重庆大面积铺开。除了该红星美凯龙接近500平米的标杆店之外,其他5家面积在300平米左右的“美的慧生活”大店也正在筹划当中,预计年底全部开幕。而更多的城市运营店和家装店也已经纳入发展计划中,例如,面积200平米左右的城市运营体验店筹划开设20家;而面积在150平米左右家装体验店的开设数量预计在30家左右。这60多家 “美的慧生活” 体验店的建成将辐射整个重庆地区的家装市场,也是规模化发展的重要组成部分。

在启动初期,矛盾和短板也同时暴露,例如对人员综合素质的要求。相比过去的单一产品,全系列产品销售对人员的要求更高,尤其是中央空调和新风之类的半成品(涉及二次安装)类产品,更为专业。包括在品类各板块上投入的资源均衡度,都是需要平衡和衡量的结点。高素质复合型人才培养需要时间,目前能做的就是将人员向专业化方向培养和发展,缩小知识范围,每个人精通两、三个品类,再进行延伸。

同时,值得注意的是精装房市场对零装市场的影响。虽然这种影响在重庆还没有特别显露,但随着国家政策的下达和强化推进,精装房必然会蚕食零装市场。这是非常值得警示和思考的动向。或许,产品向上,瞄准别墅客群,以及二手房置换市场,是一种出路和尝试,毕竟,抗风险能力和可持续发展能力同样重要。

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网站编辑:白洋
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