集成灶 厨电行业培育出的超级物种

高增长与低渗透率的矛盾前行

集成灶行业已经有十多年的发展历程，不是什么新的行业了。之所以现在被关注的程度高了，是因为从2016年开始，集成灶这个产品市场曝光和品牌推广的活动比以前多了，行业发展快速了。但是从规模和市场占比上看，集成灶行业仍处于市场培育阶段。

2017年是行业发展转折的关键一年。尽管传统厨电出现了小幅下滑，但是集成灶行业却保持着大幅度的增长，并且不断有大品牌介入，这使得集成灶从一个小的细分品类成为被主流市场接受的品类。未来，集成灶还将持续高速发展的态势，市场前景被广泛看好。

培育一个市场需要大品牌的参与，需要更多的企业去努力。一直以来，主流的厨电品牌对于集成灶行业采取的都是观望的态度。但是到了2018年，厨电行业的领导品牌老板收购了集成灶品牌金帝，这一事件虽然短期内并不能改变行业的现状，但却是一个具有划时代意义的事件，更坚定了行业看好集成灶行业的信心。可以说，老板与金帝的合作是一个开始，加上综合家电品牌海尔、美的，可以说集成灶将市场蛋糕做大的趋势已经是定局了。

于是，有行业人在猜想，会不会还有大品牌继续跟进集成灶行业呢？我们认为，这个答案不是由某个品牌自己决定的，而是由市场决定的。当一个细分品类的规模足够大，占比足够高，任何一个品牌都要重视，都会参与。也就是说集成灶在厨电市场的占比足够大的时候，哪个品牌忽视了这个品类，都是不理智的。

无疑，大品牌的参与，将加速市场集成灶的进程，对市场的培育是件好事，大品牌的参与会促进行业向着更加健康有序的方向发展。

以前有传统厨电品牌认为，集成灶就是一个看热闹的产品，成不了气候，可能很快就销声匿迹了。而事实证明，集成灶行业不但没有消失，还在市场中站住了脚跟。据不完全统计，2014~2016年，集成灶工业企业的销售额的年复合增长率为41.42%，远超传统烟机行业增速；2017年集成灶销量约为150万台左右，同比增长超过60%。这说明，在消费升级的背景下，集成灶很可能是厨电市场中缓慢成长起来的一个超级物种，其市场发展已经是不可逆转的了。

然而，与高增速不符的是，目前集成灶行业零售量只占厨电行业零售量总规模的10%，与厨电一个大品牌的年销售额相当，对整个厨电市场的格局的影响较小。

同时，集成灶的市场渗透率不足5%，未来提升空间大。这一小一大，集成灶行业有更多可期待的内容。

集成灶渠道的进化

在嵊州和海宁两大集成灶基地，规模大小不一的集成灶品牌都能找到各自的市场机会和获利空间。火星人、美大、帅丰、亿田、森歌等主力品牌都在努力提高自己的市场规模和品牌影响力。因为处于市场的初期阶段，集成灶行业的品牌集中度还比较低，优势非常明显的品牌并没有出现。

但是，随着大品牌的进入，相信集成灶的洗牌期就不会太遥远了。可以想见，在未来的两三年内，集成灶将进入到激烈的市场竞争阶段。以美大、火星人为代表的集成灶专业品牌，将展开与美的、海尔、老板等综合品牌的竞争。而集成灶的产品属性，使得这场竞争将从产品技术到综合资源等多方面的争夺展开。

集成灶是一个电器行业+建材属性的跨界产品，具备定制化的概念。因此，传统家电品牌无法按照标准化产品的思路做集成灶。集成灶经销商的运营模式是在建材市场开店，组建营销团队，组织与建材品类同步的落地活动，培养设计和安装人员。多年来，集成灶品牌除了打造产品和技术上的专业性以外，在健全和完善营销网络的过程中，更加注重品牌门店在产品展示和体验，营销人员的专业性和后台服务团队建设与提升等多方面能力的培养，这是集成灶品牌独特的优势，也是需要长期的培育和投入。

而综合家电品牌具备的是资源整合的能力强，品牌知名度高等。例如，家电品牌的渠道网络是比较健全的，但是这些渠道大多不具备专业的设计和服务能力，很可能需要单独建立集成灶的渠道体系。例如，现在专业的家电连锁卖场都在引进集成灶，但是家电卖场给消费者的印象是家装后的家电销售，在装修前置类产品或者与装修同步的产品上不具备优势。集成灶在发展的初期，也曾经大规模地进入家电专业连锁卖场，但是最终都不得不退出，就是专业卖场的产品定位于后家装类。

进入2018年，传统的家电连锁卖场都在做大力度的转型，引进了更多家装前置化的产品，如橱柜等，这对于集成灶行业来说是一个利好，将增加品类的曝光度。

除了建材渠道，集成灶在线上的销售增长也非常快。因为产品的特殊性，集成灶的线上与线下是不能完全区隔开的。总体看，集成灶进入线上平台更多的是为了迎合消费者的生活方式的改变。消费者购买商品之前大多会在手机上看产品的技术参数，了解品牌的口碑，对比售后的评价等。真的决定购买之后，大多数消费者还是要到线下的店面去实际体验的。即便是消费者在线上做了咨询，直接下了订单，也需要线下门店的服务人员上门去做服务配合。因此，集成灶是体现新零售优势最好的产品：线上与线下各自的职能不同，线下主打体验和服务，线上注重产品推广和品牌口碑的打造。

所以，随着市场规模的扩大，集成灶行业的渠道还会持续优化和调整渠道的质量和结构，向着更加有利于消费者购买的模式发展。

有大行业才有大商家

很多人说，集成灶行业的经销商都很小，抗风险能力差。这个观点有一半是对的，有一半是不客观的。首先，经销商的大小与品类和品牌的市场规模成正比。只有大的行业，才能有大的商家。反过来，大商家必定依靠于大行业。中国的空调行业规模非常大，很多区域的代理商都有几十亿元的规模。而行业总规模七八十亿的集成灶行业，有上百个品牌，几千上万个经销商，不可能有规模特别大的商家。最初的集成灶行业非常小，很多商家都是年销售额只有几万元，几十万元，上百万元的都属于寥寥无几。现在，美大、火星人都有几千万级别的代理商。

再从商业模式看，传统的家电品类都是大区域代理制，带有一定批发的意义，需要备货、库存，需要大量的资金投入。集成灶行业全部是扁平化的渠道运营模式，小区域化运营管理，厂家直接管理所有的经销商，不存在中间商。商家管理的区域以地级市为单位，或者县级市场为单位。一些大的城市，甚至要以商圈划分经销商。因此，集成灶的商家不需要大量备货，库存量很少，所需的资金量就很少。

随着集成灶品牌的成长壮大，经销商群体也在蜕变。尤其是近两三年来，集成灶的经销商进步非常快。他们在市场运营方面的基础能力很强，组织小区推广，做会销，参与建材联盟等，非常活跃。但是，在市场的经验上和整体实力上还有待于进一步的提升。所以说，集成灶的商家已经从原来的小而美逐渐成长为强而精，在区域市场中的特定渠道中具备较强的运营能力。

再看服务。现在传统厨电品牌的服务和销售是两套体系在运营。因为传统厨电的渠道复杂，做好服务的前提是品牌商来管理好服务体系。而集成灶的渠道比较单一，谁销售谁服务更符合产品的属性。所以，集成灶商家一个突出的优势就是强服务。没有好的服务，就没有好的商家，更没有好的品牌。服务人员必须用心给客户提供最好的服务，并通过服务带来口碑传播和二次销售。

未来，集成灶行业发展的动力主要是产品、口碑、渠道和品牌四大单元来驱动的。从零起步的集成灶完全是靠产品的体验赢得了市场和消费者。因此，未来相当长一段时间内，产品力和最佳的使用体验仍旧是驱动行业和品牌快速发展的核心。火星人每年对于产品的研发投入都非常大，不但在行业内形成了高端定位的良好口碑，还在技术上引领了行业的发展。未来，火星人除了持续在集成灶的引领，还会在洗碗机等产品单元做集成化突破，强化集成厨电的品牌和产品属性。

其次，就是消费者口碑拉动市场增长。产品和服务越好，消费者越愿意主动传播，市场的拉动力就会越强。火星人是以服务树品牌立市场的企业。好的服务就是火星人的品牌特征。火星人的门店销售主动性强，最需要品牌协助提升的就是服务能力。

在渠道方面，因为火星人的渠道运营能力强，才能有强大的扩张能力。火星人2018年计划新增店面500家，其中上半年完成新增门店177家，新开二店113家，相当于每天开1.6家的均速，可以说火星人渠道网络的扩张在行业内也是一枝独秀的。然而，火星人在快速扩张的同时，更加强调的是经销商的经营质量，因此，火星人与经销商合作之前都要对其进行系统化的考察，包括年龄、运营思路、团队人数、资金、门店位置、服务能力等等，而不是说谁想卖火星人的集成灶都可以。正是因为强化门店的质量，2018年上半年，火星人门店平均单店接单近百台，运营推广的能力都持续提升，而门店团队的人数由单店平均4.7人上升至6.3人，服务水平得到了显著提升，渠道整理能力不断提升。

近两年，火星人在品牌推广方面的投入非常大，传统媒体、建材商圈、网络、新媒体，都是火星人投入的重点，形成火星人在集成灶行业的心智认知模式。 2018年上半年，火星人实现销售同比增长49%，电商同比增长140%，连续三年行业第一，且京东平台口碑0差评，实现生产灶具近10万台，橱柜订单增长99%，下半年将陆续强势推出集成洗碗机，多款蒸箱款新品。这一系列的业绩是行业内最鲜亮的。

无疑，集成灶已成为厨电中一个风口品类。曾经逆市而上，如今身处风口的火星人和众多集成灶品牌，将苦练内功，打造集成厨电更强品牌。