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白电行业未来还能通过产品升级持续提价吗?

2018-12-04 11:40 来源:现代家电网 [收藏]

白电产品在 2017 年以来,ASP 进入快速提升区间,空调同比增速达 6%左右,而冰洗产品同比增速更是达 10%以上。汇信原引 市场普遍认为,产品升级是这轮 ASP 提升的核心驱动力。但是,我反对简单的将 ASP 提升和产品升级画上等 号。所以,本文核心探究 2个问题:(1)2017 年 ASP 增长提速的驱动力;(2)基于这样的提价逻辑,对后续 ASP 增速进行展望产品升级只是催化剂,行业供需关系良好+内部竞争温和 +外部产业链价值分配=产品提价的保障最典型的反面案例为黑电产业:

在家电主要品类中,电视的产品升级趋势是很显著的,如大面板、高清、超薄、智能化等等。但与升级趋势相背离的是电视整机均价一路下行。

横向格局来看,整机厂商由于缺乏技术和规模门槛,竞争格局较差,价格战频 发。由于整机厂商的产品差异度较低,行业格局一直较差,为了抢夺份额,竞 争较为激烈。而由于缺乏技术和规模门槛,小米等外部竞争者又得以凭借自身 高效渠道实现快速切入,导致整机产能的供过于求现象,进一步加剧价格战,行业环境进一步恶化。

2018Q1~Q3 电视累积销量竞争格局

产业链纵向来看,黑电厂商主要工作为整机组装,附加值低,对上下游缺乏掌 控力。黑电的成本中占比最高的为上游面板(占比达到 40%~50%),但是面 板为全球范围内的公开市场定价,完全开放,所以黑电整机厂商对于上游缺乏 定价和掌控权。另一方面,对于渠道端,黑电销售主要通过 KA 渠道和电商渠 道,面对渠道商,同样缺乏议价能力。

反观白电产业:

横向格局来看:技术和规模优势显著,寡头垄断格局稳定。对于内部竞争者来 讲,一线龙头的规模成本和技术优势较为显著,拥有行业内定价的主动权,故 而份额集中且较为稳固。对于外部竞争者来讲,由于行业进入壁垒较高,无法 像进入黑电行业一样快速建立生产能力,实现快速切入并进行价格冲击。

产业链纵向来看:白电龙头对上游掌控了核心零部件的生产资源,对下游通过 自建渠道实现对 KA 和电商渠道的抗衡能力。同时由于自身具备的规模和品牌 优势,在和 KA 等外部渠道合作中议价权较强。所以在整体产业链利益分配中 处于强势地位。

所以总结来看,行业供需关系良好+内部竞争温和+外部产业链价值分配才是提价逻辑实现的根本所在,产品升级仅仅是外部催化剂而已。

拆分来看:2017 年原材料价格的上涨和企业的经营战略为 ASP 增速提升的主要驱动因素。

洗衣机滚筒化、冰箱多开门大容量的升级从 2017 年之前就一直持续,但是 2012-2016 年整体 ASP 提升速度并不显著(仅保持在 0%~5%左右)。对产品结构拆分来看,发现 12-16 年期间,各类产品各自的 ASP 均为小幅下滑 的态势,所以该阶段,整体 ASP 的提升则主要依靠品类结构的升级(滚筒,对开门等高 ASP 产品占比提升),观察整体 ASP 增速与分品类增速的差值,品类结构升级大约贡献同比 5%的 ASP 增长。

反观 2017 年,由于各品类自身 ASP 增速达 5%左右,叠加产品结构升级对整 体 ASP 的驱动,整体 ASP 增速达 10%左右。所以 2017 年冰洗 ASP 增速突然 出现显著提升的主要原因为原材料成本转嫁带来的单品提价而非产品结构的升级,结构升级对冰洗产品 ASP 的贡献依旧维持在 5%左右。

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冰箱产品销量结构及整体 ASP 同比变动

这一结论同样适用于空调的 ASP 表现。相比较冰洗产品,空调的结构升级趋 势主要体现在定频到变频。但是定频到变频的均价提升幅度较冰洗小,所以 结构升级对整体 ASP 的驱动能力较弱。但由于 2017 年空调定频/变频的挂机 /柜机产品均价均分别出现了 5%左右的同比提升,所以空调的整体均价也实现了约 6%的增长综合来看,2017 年分品类 ASP 增速的加快则主要来源于以下两点:

(1)大宗商品原材料价格上涨压力下的单品提价。2016 年之后,大宗商品 原材料价格进入一轮的上涨周期。根据我们测算,2017 年原材料价格对空冰 洗毛利率的影响可达 6~9pct(不考虑提价)。所以高成本压力下,行业各产 品线不得不进行了一定幅度的提价对冲成本影响,这也导致了各品类 ASP 的 增长(2)企业战略定位为适度规模下的利润率提升,提价相对激进。由于 2012 年以来,行业格局相对稳定,且综合来看整体需求尚有稳定增长,所以过去 五年,行业龙头的经营策略为适度规模下的利润率提升。在保持自身份额基 本稳定的前提下,通过实施自身在产业链中的垄断定价权,默契提价,保持 利润率的稳中有升。所以在成本上涨背景下,龙头提价较为充分,基本实现 成本端压力的完全转移。

未来展望

在 2012-2016 年的成本弱周期中,龙头定价策略相对宽松,得以充分享受成 本红利。但本轮周期下,我们判断企业定价策略大概率随成本一同收缩,主 要由于两点:(1)地产快速扩张期结束,规模红利逐步淡化;(2)龙头利 润率提升或已到达高位。

规模红利有所淡化,追求存量市场份额提升:空调厨电等品类户均保有水平虽然还有充足空间,但地产快速扩张周期结束,城镇化改造、人口扩张等驱 动因素也有所放缓,所以规模扩张速度也会对应降档,规模虽仍有确定性增 长,但增速逐步降档,企业的提升更依赖于对存量市场份额的提升。

汇信原引作者表示持续提价营造宽松竞争格局,新渠道崛起隐忧浮现:2012 年以来龙头行使垄 断定价权,ASP 持续提升,叠加 2012 以来大宗商品价格下跌带来的成本红利,龙头毛利率一路上行,但营造出了相对宽松的行业环境。而叠加低门槛的电 商渠道崛起,奥克斯等品牌迅速成长,近年龙头的份额未见进一步的提升。行业格局隐忧浮现的情况下,龙头的利润率或已达到高位。

网站编辑:朱禹韬
现代家电官方微信

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