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不做独角兽 要做第一个被想到的

2018-12-04 13:32 来源:现代家电网 作者:白洋 [收藏]

华海暖通始于四川成都。作为天府之国,四川的安逸不仅体现在生活的慢节奏上,在追求生活品质和舒适上也走在了全国前列,以舒适集成为代表的行业在成都得到了最大化的发展,使成都最先出现了集成行业的规模化发展公司。

正是在良好的市场环境下,华海暖通也迅速在本地市场崛起,成为当地暖通市场的代表品牌之一。

进军外阜市场重庆 做好全方位准备

2016年,成都暖通市场趋近饱和,市场空间既定,要想取得进一步的发展,公司必须摸索出一条新路,以扩大规模,在发展上更上层楼。将目光转向外阜市场,成为途径之一。而事实上,要想进军外阜市场,并不容易。在这之前,华海做了全方位的准备。

第一个准备工作就是迈出公司改制的第一步,打破束缚。于是,以2016年为节点,开启了公司的股份制改造。

改造由角色的转换开始。

改革主要围绕职业经理人向股东转变,进行股份制改造之后。公司内部框架梳理完毕,实现了“安内”,华海开始挺进重庆市场。实际上,重庆暖通市场的发展要滞后于四川,主要体现在缺乏品牌化和竞争的无序化。

首先,重庆集成市场的发展处于发展初期阶段,无论从市场认知还是市场活跃度上,都不及四川。

其次,从市场操作模式上来看,重庆暖通以及集成市场的主销场所依然集中在建材渠道。对于暖通产品来讲,建材是最为传统的一种渠道,过去在前装市场有绝对的客流优势,但随着渠道多元化的发展,终端客流分散的非常严重,终端门店的客流红利不再,尤其是高端客群,在终端攫取的几率越来越小。对于我们主攻高端大别墅的客群定位来讲,优势有限。

尤其在面对线上冲击时,仅凭价格取胜的商家并没有优势。当前,以苏宁和京东为代表的线上平台,正在分走线下的集成市场销售。但同时可以注意到,线上的平台同样缺乏品质化,基本还是锁定大众消费群体,走一条性价比取胜之路,这又重复了在家电领域的老路。在拼价格上,由于线上平台精简了环节,再加以采购优势,在价格上有了比传统商家更大的下调空间。一旦线上全面席卷线下市场,传统商家、尤其是没有规模化发展并以大众消费者为主要客群的商家,或许面临着无还手之力。虽然在暖通集成行业,线上冲击尚未成气候,但不排除这种冲击的可能。未雨绸缪,华海首先进行自我革命,集中主攻中高端、尤其是高端客群。

另外,过去,建材终端卖场凭借自身的品牌优势,可以为商家背书,因目前重庆并没有形成集成行业的品牌化,各品牌处于一种无序竞争阶段。因为缺乏自己的品牌影响,所以连锁也好、区域卖场也罢,可以为商家提供很好的背书作用,依托卖场的品牌效应吸引消费者。但对于华海来讲,在四川市场的多年沉淀,已经形成了自身的品牌效应,这种自生的品牌效应相比卖场背书来讲,在目标客群中更具影响力。我们要做的是如何在重庆市场走出一条特立独行之路,同时又符合品牌自身的发展,在市场无序阶段迅速建立起华海的专业形象,同时走出价格战红海。体验馆的模式被最终敲定下来。

经过两年时间的筹备,今年5月,在重庆位于园博园的华海暖通品牌体验馆正式开幕,作为承载华海的品牌载体,以一种不同于本地以往的卖场商超模式和姿态出现在重庆市场。

会馆式体验中心品牌的形象输出

华海暖通体验馆毗邻高端购物商圈,周边同时集中两家高端家居卖场,可辅助引流,引流并非集中在零售用户,更重要的是方便家装设计师带客,而如何吸引设计师带客,则主要由体验馆的功能所决定。

体验馆总面积三千多平米,集品牌、产品、会所、办公为一体。其中,二分之一的面积用于进行品牌和产品、辅材辅料、工艺工法展示,四分之一用于办公,还有四分之一用于类似于会所的布局。

实际上,作为展示和办公场所的体验馆在行业内并不少见,最大的独特在于华海将体验馆进行了现代化、人性化和专业化的改造。

所谓专业化,是体验馆的最核心内涵,但呈现给终端用户的,又不能是冷冰冰的工业化。为此,一进入体验馆,就进入了一段“文明与品牌之旅”。

特色之一,既做品牌,也做文化。

品牌文化馆、产品体验馆、案例实景体验、配件解析,构成了关于中央空调、中央采暖、中央净水和新风四大板块的主要陈列方式。每个品类的起点始于文明。例如,采暖区首先映入眼帘的是我国采暖的历史和沿袭至今的各种采暖产品,包括最原始的篝火、柴火取暖,直到现代化的采暖炉。制冷则由一把扇子开始。华海将主品类的发展进程与各个阶段的文明、文化相结合,沿袭一种习惯,升华一种生活。

特色之二,专业但不模糊。

体验馆的特色在于华海将中央风、水、冷、暖的产品进行了“解剖”,每个产品的核心部件,从电机到制冷、散热,再到管阀配件,全部展现在用户面前,通过实景对比以及触感,不仅看到整机,还可以看到、触摸到每一个零部件,真正体验到产品的与众不同。

特色之三,人性化设计,打造现代人文风。

前面提到,体验馆是为了引流,但不局限于零售用户。更大的作用在于吸引设计师,尤其是高端设计师。一般来讲,虽然周边卖场购物环境已经非常好,但实际上并没有营造能够静心沟通的环境。华海在体验馆辟出人文空间,包括儿童乐园、阅读区、咖啡区、酒吧(因华海品牌以德系为主,所以酒吧均系德国进口啤酒),以及台球、兵乓球、室内高尔夫等娱乐区,供用户和设计师休息、休闲。

包括有些用户带家中小孩子前来,可以在儿童游乐区安置好,安心选择和探讨装修方案。

很大程度上,华海将体验馆按照4S店的标准进行设计和打造。暖通行业是专业性极强的行业,这种专业和复杂集中体现在别墅客群的整体设计上,一套方案从设计开始,需要反复推敲,也需要打消所有用户可能遇到的问题,这个时间和空间的磨合需要一个专业但轻松的场所,为此,华海暖通体验馆将真正做到专业化和人性化兼具,向重庆市场输出我们自己的品牌理念。

体验馆投资超过千万,华海的目标是要以此为载体,进行自我品牌调性的输出,但实际上,在这样一个独特的体验馆背后,需要一整套体系化的支撑,以实现该门店真正的使命。

“四化”建设打造专业 专注的团队

对于重庆市场,华海抱有非常大的希望,前两年的市场试水到今年5月份的体验馆开幕。在这背后,华海设计了一套完整的营销思路,即以体验店为载体,从设计开始,包括设计师团队、地推团队、社区门店、家装团队、服务团队在内的一整套营销模式。

具体来讲,门店以及华海在重庆的内生支撑来自于“四化”建设。

首先,企业体系化。

企业体系化的核心是战略循环和战术落地。对于想要规模化发展的公司,一定要制定发展计划。在华海的战略中,重庆市场是发展的再生阶段,也是公司转型的重要一步。以体验馆为标志,实际上华海走的是一条“高举高打”之路,与当地绝大部分商家相比,走的也是一条“特立独行”之路。而这条路一定有一个渐进的过程,包括前期的市场投入,而且这种投入是纯投入,甚至是不计产出的投入,目的就是为后期的发展做准备。

当华海将公司软性建设搭建好之后,后期的市场水到渠成。今天华海在重庆市场所做的一切,都是将目光聚焦后期市场,包括一整套营销模式的规划和推进,都是在做体系化中最基础、也是最重要的铺垫。

企业体系化的建设非常像系统集成工程的设计阶段,在这一阶段将所有细节考虑进去,后期就会避免很多不必要的麻烦。在华海的口号是“四分设计,三分施工,三分服务”,因为多年的经验告诉华海,一旦工程出现纰漏,产品的原因极小,而设计不完善的原因则很大。所以,做企业与做工程有异曲同工之处,如果说工程中设计环节占比40%,那体系化建设在企业中的位置同等重要。

第二,销售模式化。

实际上,在市场启动初期,目前重庆公司内部的销售人员也还处于成长期,相比四川的成熟团队还有一定的差距。为此,华海做两手准备,一方面,强化对人员的培训;另一方面,将销售按照固定的模式进行梳理。

因为有过去的成熟和成功经验,固定模式的成型相对容易,最典型的是华海与用户的沟通手册。

所谓沟通手册,是一整套华海的多年经验累计,内容包括所有华海想向用户传达的,以及不同客户群对系统集成的全部疑惑,从品牌到产品,从户型到组合,从整机到配件,包括设计施工图纸等全部汇集一册。甚至包括人员在与用户沟通时的非常细节的问题,例如“家中人口结构、窗户是单层还是双层、平时作息时间、有无过敏源”等,都要询问到位,这些看似无关紧要的小问题实际上是涉及设计成败的关键,最明显的是集成是隐蔽工程,很多问题发生难找原因。有时出现用户机器开了很长时间不制冷或者不供热,这或者就不是产品问题,而是水压和水力问题;再比如,用户家中单层玻璃和双玻璃的保温隔音功能必然有差异,这样在设计时就要将问题考虑进去,如何设计降噪,哪个温控段更适合老人儿童以及易过敏人群,等等。

前期设计做的工作越多,后期工作越容易,这也是销售过程中人员必须掌握的技能。细节问题又会通过理论结合实际,形成有效的模式和模块,应用在销售环节,突显专业和人性化的设计。

第三,员工职业化。

所谓员工职业化,是专业化的组成部分。以华海的服务团队为例,目前公司自有服务团队人员数量超过100人。而实际上,对于公司来讲,服务一直是“重资产”。目前很多商家采取第三方或者外包形式,这无可厚非。但从华海本身企业理念以及发展规划来讲,并不适合。

因为暖通行业的门槛低,也就造成了一种矛盾。一方面是对设计、施工和服务的绝对专业,另一方面,是缺乏对服务的管控能力,而对于华海来讲,放言之,对于所有立志于长远发展的企业来讲,专业一定是华海立足市场的基石。要专业,就要对专业的人员有绝对的掌控力,职业化的背后是专业化、标准化。华海人职业化的要求:做人追求品质,做事追求到位。

第四,服务标准化。

服务标准化具体集中体现在售中和售后,售前主要集中在沟通及深化设计阶段。

服务标准化的核心指导思想是:1、采购统一化:保障主材、辅材均为优质产品,让整个系统材料无短板;2、施工规范化:所有服务人员必须按照华海暖通企业标准施工作业,3、质检可视化:每一道工序完工后需上传图片报告,再结合现场抽检确保施工质量;4、调试数据化:完工后用先进的调试检测工具得出系统运行数据,结合国标或欧标进行校正。

苦练内功 不做第一做唯一

实际上,从华海所代理的品牌不难看出,虽然我们做的全部是进口产品,但这些产品的品牌在国内消费群中的知名度还有待提升。而华海所形成的自身品牌效应足以能够为这些品牌在地方市场背书,所以在选择品牌时,有更多主动权和选择权,一定选择专业性强的品牌,哪怕这些品牌在国内并不是大牌,不是名牌,但因为要打造专业品牌形象,这么多年来华海一直保持着与专业型品牌的合作,因为专业是用户满意度的最大化保证,也是华海始终保持品牌优势的关键,更是能够打动高端客群的敲门砖。

可以说,在高端客群的目标范围内,华海具备了一定的辐射能力,包括前期引导、设计、施工在内。重庆的市场活跃度虽然不及四川,但据数据统计,重庆的别墅销量在全国排名第三,这意味着在舒适集成市场,重庆有着非常大的市场空间。虽然目前精装房的推进会影响到部分市场份额,但在洞悉市场变化之前,华海及时调转方向,将目标锁定大宅别墅。

虽然市场环境在变,并且这种变化给我们带来一定的挑战,但与此同时,华海在变化的浪潮中也保持着自己坚持的本色,即坚持以专业和服务为核心,苦练内功,从超百人的自营服务团队上,可见一斑。

华海在川渝地区的目标不是做最大,也不是做最强,而是在中高端、尤其在高端客群中形成自己的品牌特色。不做大众做小众,并在小众群体中做到唯一,当用户选择暖通、选择集成、选择舒适家居,能够第一时间想到华海,华海就认为自己成功了!

网站编辑:石少菊
现代家电官方微信

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