消费升级中的小家电市场商机

据中怡康测算，包括电动剃须刀、美发系列、吸尘器、挂烫机、蒸汽电熨斗、加湿器、空气净化器、电风扇、电暖器、电压力锅、电磁炉、煮水系列、豆浆机、搅拌机、咖啡机、电炖锅、电饼铛、厨师机共20种产品在内的生活小家电，预计2018年将实现1407亿元的市场规模，同比增长为9.4%。

生活小电规模稳步攀升 在家电市场中地位不断加强

生活小家电虽然体量较小，却保持着较好的增长节奏，且市场地位也得到了逐步提升。如图一所示，2012年至今，生活小家电市场稳步增长。2017年生活小家电实现了1286亿元的市场规模，同比增长为17.1%，在整体家电市场的零售额占比为7.5%。据中怡康测算，2018年生活小家电在整体家电市场的零售额占比为8.1%。生活小家电在家电市场中的地位在不断加强。

图一：生活小家电市场规模及增长趋势（零售额）

数据来源：中怡康测算

吸尘器、电饭煲产品持续主导市场大盘，西式料理领衔增长。传统的电饭煲和电风扇这类普及型的小家电，市场体量很大，虽然2018年1~9月呈现正增长，但增长速度明显低于生活电器平均增速。生活电器之所以有这么高的增长速度，是因为明星品类吸尘器、搅拌机以及煮水系列等产品的带动，这些品类近几年来市场增速和体量一直较大。

煮水系列作为家庭生活小家电中不可或缺的部分，其外观的设计越来越受到消费者重视，外壳的材质既要满足工作状态使用中的安全防烫，又要能够融合整体的家居设计风格，凸显品质与特色。而在消费者看不到的地方，各厂商也在不断努力使细节更加优化，如控温更精准，感温探头智能化，握持手柄的舒适，热水倾倒不溢出的最佳角度等等。

如图二所示，最左边的是增速快，但市场规模较低的产品，其中增速最高的是厨师机，属于典型的西式小家电，进入中国的时间只有两三年，但作为集多功能于一身的产品，通过不同的配件，可以完成切丝、切片、搅拌以及揉面等工序。对于西式烹饪爱好者来说是非常好的神器。

图二：2018年1～9月生活电器主要产品规模及增长情况（零售额）

虽然厨师机目前市场体量尚小，但随着近几年烘焙热潮的兴起，未来发展前景可观。

小家电的消费升级周期已经到来

综合日本、韩国和台湾地区的家电消费变迁历史来看，当人均GNI（国民总收入）达到8000国际元左右，家电消费从功能消费阶段开始进入品质消费阶段，家电消费将逐步从高刚需的功能家电（以大家电为主）向非必需的品质家电（以小家电为主）延伸。2016年，我国GNI（国民总收入）为8260国际元，预示着小家电消费升级周期全面到来。

在消费升级背景下，国人消费理念正在发生改变，开始更注重互动体验，绿色健康，品质生活，便捷高效等个性化特征。在消费过程中，消费者更愿意购买能带来高效便捷，材料环保健康的产品，对品质性家电和相关服务的需求在上升，愿意投入更多的钱来购买产品之外的附加值。随着消费年轻化，个性化消费也开始受到消费者的重视，小众化消费开始成为新兴的消费观念。

高端化、品质化和智能化引领舒适生活新趋势，品牌消费走向品质消费，从消费者而言，对品牌和价格不再敏感，更多的注意力放在了产品功能和附加值以及产品带来的体验上。因此随着新一轮消费升级的开始，中高端市场有望加速增长。随着品牌向三四线市场的渗透，三四线市场正在向品牌化消费发展，一些非主流的小品牌生存环境变得更加困难。未来家电行业品牌集中度会进一步提升。

在家电消费中，消费场景也在进一步发生改变，新品类的扎根与发展，在以客厅为主向厨房、卫生间扩散，而且场景的转变会带来新品类，并使新品类得到发展和蔓延。产业进入全球化时代，新一轮的全球化将伴随着大量的海外资产和品牌并购，中国家电龙头冲击全球一线品牌的速度将明显加快，海外市场的业务潜力也正在显现。会有更多高端的品质化产品在市场涌现。

趋势品类成为生活小电品质化发展的主要驱动力

生活小家电品类中增长较高的是破壁料理机和吸尘器，如图三所示，2018年1~9月，破壁料理机线上和线下的零售额同比增长分别达76.6%和69.1%。吸尘器线上和线下的零售额同比增长分别达63.2%和28%。生活小家电高速增长的背后是趋势类细分产品的推动，如IH电饭煲对电饭煲的带动，破壁料理机对搅拌机的带动，养生壶由于养生概念的推广，对煮水系列的带动，由于懒人经济，手持推杆式和机器人吸尘器对吸尘器市场的带动。

图三：2018年1～9月品质小电市场增长情况（零售额）

双十一当周养生壶占整个煮水市场的零售额份额为35.6%，达到全年峰值，全年累计占比为28.6%，较截止到去年双十一占比上升6.8个百分点。养生壶在双十一当周的高占比主要来自零售量同比62.2%的高速增长。养生壶持续向消费者渗透的原因，一是透明玻璃壶体以及电子控温显示的特点使得炖煮过程可视化、数字化，符合了消费者对于家电产品的安全诉求与消费信心。二是养生壶与家庭现存的传统茶壶式水壶并不冲突，在提供了进阶的炖煮功能的同时，也被消费者赋予了对“健康”、“养生”的希望，消费者更希望通过购买行为来达到自己内心的满足。随着参与的成熟品牌增多，双十一期间200元以下价格段的零售量占比达到了85%，养生壶的价格更加平民化，降低了消费者的试错门槛。

趋势类产品的均价也较高，如图四所示，有的品类翻番，有的甚至比普通产品高出10倍以上。如在线上，压力式蒸汽电熨斗的均价为2693元，而蒸汽电熨斗的价格仅为122元。因为趋势类产品在功能，技术以及外观设计上，都有明显的提升和改变，带给消费者更好的体验，使得产品提升了溢价能力，对于销售者来讲获利空间更大。

图四：2018年1～9月品质小电与整体市场均价对比

随着生活小家电产品的不断升级，带动产品向高端市场发展，使得消费者愿意为高品质买单。无论线上还是线下，这些品类的高端产品占比都是在逐年加大，如图五所示，线下市场1037元以上的电饭煲从2017年的5.4%增长到2018年7.2%。在趋势品类的带动下，消费者在家电消费上逐渐走向高端。

图五：2018年1～9月品质小电高端增长情况（零售额）

产品升级与技术创新双管齐下

电饭煲的主要功能就是做出好吃的米饭，IH技术在电饭煲中的应用成为驱动电饭煲产品高速发展的主要动力，围绕IH技术，电饭煲生产厂家在加热技术方面，内胆方面，智能识别控制方面进行了不断的开拓创新。如图六所示，从市场来看，趋势点为球型内胆电饭煲，在线下市场技术渗透率达51%，在线上市场也在进一步扩张。此外，就是IH+压力技术，一些品牌主要在线上发力，线上技术渗透率为16.2%。此外，小容积IH技术也成为消费的热潮，是年轻人对电饭煲的需求所带动的。

图六：2018年1～9月IH电饭煲增长情况（零售额）

在新产品的开发和研制上，主流品牌厂商投入的力度较大，创新型的型号也较多，苏泊尔推出的本釜IH电饭煲，通过宽口浅底内胆的创新，缩短了加热距离，使米饭受热更加均匀，提升了米饭的口感。美的舞动IH加热采用多段IH加热，侧面也有加热线圈，可以进行720度加热。九阳将珐琅材质应用到饭煲内胆上，将明火炊具与小家电做了有机的结合，符合未来家居设计的理念。

破壁料理机从加热方式，双杯、防溢，以及WIFI控制多个方面均进行了技术的升级和革新，很好的解决了产品的使用痛点。如图七所示，加热型技术渗透率在91.8%，线下达98.2%，是破壁产品的标配。冷热双杯破壁是今年新出现的趋势，将冷饮和热汤分开进行，更加卫生健康，从双线增长来看，渗透率很好。

图七：2018年1～9月IH破壁料理机增长情况（零售额）

消费者在榨汁时有一个消费痛点，那就是果蔬汁在遇到空气时会氧化，会变色，为了解决这个痛点，真空破壁应允而生，通过真空阀将杯体内空气抽走，减缓了食物氧化的过程，是2018年市场发展的亮点，在线下市场有很好的发展。与此同时，美的、苏泊尔、九阳三大主流品牌非常重视产品静音降噪，分别推出了静音产品，或将成为2019年产品的特点。

吸尘器作为小家电的明星品类，如图八所示，因为新兴品类机器人吸尘器、手持推杆式吸尘器等新型品类的产生，抢占了以往的卧式吸尘器的市场份额。这些新兴吸尘器在外形上、功能以及使用场景上各具特色，各有针对。其中手持推杆式吸尘器和立式吸尘器产品在外形和功能上大同小异，只是不同品牌在电池和电机位置上的差别，产品发展趋势上非常类同。它们均配备了多种吸头，能完成各种场景的清扫工作，针对地砖、地板、地毯甚至天花板进行针对性的清扫。

图八：2018年1～9月吸尘器增长情况（零售额）

机器人吸尘器，也称智能扫地机，可以自动完成清扫，解放双手，具备智能导航、智能扫描、路线规划、自动回充、自动解脱困境的功能，是懒人必备的神器。随着生活中家电产品智能化的应用也越来越多，这些还远远不够。2018年机器人吸尘器通过与手机的连接，让用户可随时随地规划清扫路线。还有一个亮点是断点续扫功能，机器人自动回充后，会自行继续按原来的规划路线完成清扫工作。

在电机技术上，采用数码电机可以给吸尘器带来更大的吸入功率，使得吸入效果更强。作为无线式吸尘器，电池的续航能力一直是消费者关注的焦点，2018年一些品牌的续航能力提高到了40分钟。此外，过滤技术在吸尘器中的应用也很重要，吸尘器吸了粉尘之后，其它空气需要排出，产品加了HAPA技术之后，可以过滤掉细菌，让家居环境更加清洁和健康。

整体来讲，吸尘器在各个方面都在改善，发展方向是健康、环保和高效。

蒸汽电熨斗属于市场规模下降，增速放缓的品类，新兴品类压力式蒸汽电熨斗，在压力的作用下，蒸汽量很大，且能平稳的出蒸汽，还具备很高的智能调温性，针对不同的衣物采用不同的温度。如图九所示，2018年1~9月，线上和线下市场，压力式蒸汽电熨斗的新品占比达分别高达52.9%和63.2%。

图九：2018年1～9月蒸汽电熨斗及美发产品增长情况（零售额）

美发产品市场有所增长，更多来自于品牌技术的带动，线上和线下戴森的吹风机排在前列，戴森小小的吹风机，专利技术达100项。吹风机新品冷热电吹风与普通电吹风相比，通过高气流带走水份，而不是高温，由于其在营销上宣传更重视技术优势，虽然价格在2000~3000元，仍然受到了消费者的追捧。

科技以人为本，技术升级带来用户更好的享受，作为生活小家电，要通过科技力量推动，以带给人们更高的生活品质为目的，让消费者的生活会更加舒适、美好。用户的需求总是不停地提高，如果你今天给了用户一个非常了不起的产品，用户觉得很满意，超出他的期望，可是明天他重新使用这个服务的时候，你今天的超标准也就是明天的最低标准。

据中怡康预测，2019年，搅拌机市场规模将实现164亿元，同比增长29.5%，受此影响，榨汁机与豆浆机市场仍连续衰退，以超过20%的速度负增长。煮水系列市场规模将实现126.8亿元，同比增长24.9%。吸尘器市场规模将实现352亿元，同比增长49.0%。电饭煲市场规模将实现185亿元，同比增长2.4%。电压力锅80亿元，同比增长4.6%。

注：本文数据除特别标注外，其余数据来源均为：中怡康监测

（责编 邱麦平）