2023年要卖6000亿？格力8万职工全员销售

日本企业家稻盛和夫的企业管理理念已被奉为经典，全员经营是他管理哲学的核心之一。

2009年，稻盛和夫在清华大学经济管理学院演讲时就再次提到，“萧条时期，全体员工都应成为推销员”。

近日，格力电器(000651)（000651，SZ）就传出启动了“全员销售”活动，甚至规定每位员工有1万元的销售任务。

虽然从格力电器现在的业绩来看，不仅算不上萧条，甚至称得上优异，几天前，格力电器还宣布分红36.09亿元，董事长董明珠个人就分得约2669万元（税前）。

但在当前房地产低迷的环境下，空调行业面临增长的“天花板”，没有什么事情比扩大销售额更重要了。

格力启动“全员销售”

2月19日晚，来自财联社的消息称，格力总裁办人士确认每位员工有1万元的销售任务。格力电器相关内部人士告诉《每日经济新闻(博客,微博)》记者，确实有“全员销售”活动，但是没有所谓人均1万元的销售任务考核要求，同时，“确实有奖励”。该人士还表示，格力电器“全员销售”活动涉及的品类不少，“基本上家电产品都可以卖”。

根据2017年财报，格力电器目前有大约有8.5万名员工。实际上，格力电器的“全员销售”在春节前就已经开始启动。

2月2日，“格力电器工会”的官方微信公众号就发布了《万人万店，让世界爱上中国制造|一文玩转全员销售平台》。文中提到，“为贯彻落实2018年度干部会议上董事长关于‘全员销售’的重要指示。格力商城在春节期间，推出‘春季超级推荐月’活动，员工在‘全员销售平台’向朋友推荐格力优质产品”。

也就是说，格力电器此次“全员销售”活动是董事长董明珠的指示。值得注意的是，董明珠本人也是销售出身。

2月7日，格力电器工会连同格力电商管理部共同发起“万人万店格力电火锅专项销售活动”，随后《每日经济新闻》记者也在朋友圈发现，有格力电器的员工参与了电火锅的“全员销售”活动。

与营收目标压力有关？

业内有观点认为，此次格力电器启动“全员销售”活动与前几年格力针对手机、净水器、冰箱等产品进行的“全员推销”有类似之处。

2017年1月初，格力电器被曝出要求全体员工在春节后必须使用格力手机，一度被外界称为“霸王条款”。不过随后格力电器方面表示，格力手机是员工年终奖的一部分，没有强迫员工购买，只是建议使用。

2018年，格力各销售公司再被曝出强制性要求空调安装工购买格力手机，才能使用售后服务派单系统。

中国家电服务维修协会主席团副主席张彦斌认为，格力电器此次推出的活动或许与其6000亿元营收目标有关。

据《国际金融报》报道，2018年8月，董明珠在一次内部会议上提出了一个新目标——到2023年销售目标6000亿元。

在今年1月16日的临时股东大会上，董明珠表示，格力电器未来几年至少能保持5%以上增长速度。“但我们内部认为这还不够，根据广东省委省政府、珠海市委市政府对格力电器提出的到2023年实现6000亿元营收的目标，10%是不够的，格力电器在未来几年实现10%的增长率是有把握的”。

2018年，格力电器预计营收在2000亿~2010亿元，虽然完成了董明珠此前的目标，但一年6000亿元的营收意味着要在5年之内翻三倍。

2017年和2018年，格力电器营收增速很快，都在35%左右。但是，从2018年的2000亿元到2023年的6000亿元，还必须保持近25%的年增长率。

但回顾历史，35%以上的高增长并不是常态。比如，2016年营收仅仅增长10%，2015年甚至下滑了29%。

如果将这组数据和房地产周期对比，可以发现，空调销量滞后于房地产周期一年左右。天风证券今年1月的研报就指出：从地产和厨电的销售数据看，通过峰谷销售数据进行测定，发现地产领先油烟机销售的增速基本保持在3个月左右。

空调行业，地产销售数据在2012年之前基本是领先空调销售3~6个月，2013年以后，地产销售数据领先空调的周期基本为1年左右。

从地产销售的滞后周期看，2014年9月地产放松政策出台后，地产销售增速真正出现拐点，走势拐头向上出现在2015年2月，滞后期接近半年。厨电板块销售增速基本与地产销售同步回暖；而空调则受到库存周期影响，拐点一直到库存水平较低后，2016年4月才迎来增速拐点，这个滞后期拉长是由于空调行业本身的周期所致。

格力电器的营收数据也印证了上述分析。2016年10月，全国各城市开启调控政策，但由于空调行业的周期（滞后地产销售1年左右），因此2017年格力电器营收大增。

但是，目前的房地产市场已经不能和过去相比，“房住不炒”的长效机制逐渐落地，此前时松时紧的周期或许不再管用了。目前，格力电器面临的不仅仅是增长压力，甚至可能是下滑了。

据申万宏源(000166)研报数据，2018年12月，格力空调销量同比下滑了4.95%，其中内销下滑了11.37%。

空调市场和房地产的关联度强，且目前空调的增量市场规模也不比往昔，想实现6000亿元的销售目标，仅仅靠空调是不够的，所以格力电器也在寻求多元化发展：芯片、新能源、智能装备制造都已经起步。

毛利率创6年来新低

此外，格力电器还面临着分红的压力。

2月18日晚间，格力电器公布2018年半年度权益分派方案，向全体股东每10股派发现金6元（含税），共计派发现金36.09亿元，董事长董明珠将分得税前约2669万元。

从1996年上市至今，格力电器分红12次，并且连续11次分红。对于投资者来说，分红几乎已经成为一种固定预期。一旦说不分红了，公司股价就一落千丈。

比如，去年4月25日晚间，格力电器宣布2017年不分红。业绩大好却“任性”不分红，引起了诸多股东的不满。第二天，格力电器股价大幅低开，并一度跌停。收盘后，深交所发函问询为何不分红。当天晚上，格力电器火速回函称，充分考虑投资者诉求，拟2018年度中期分红。

尽管董明珠依然敢在股东大会上强硬地说，“今年我不分红，大家又在扯我说的‘就算5年不分红又怎样’，其实跟这个根本没有关系。”可是，投资者是现实的。

那么，分红的钱从哪来？

2017年，格力电器的扣非净利润同比增长35.33%；2018年前三季度，扣非净利润增速下降到了31.94%。虽然和往年比依然很高，但从2018年半年报可见，格力电器的家电制造和空调毛利率却降到了过去2013年以来最低。

6000亿元的业绩承诺和资本市场的期待，都是格力电器面临的压力，此时推出“全员销售”活动也就不足为奇了。