厨房电器的全品类运营

2019-03-07 10:19 来源：现代家电网 [ 收藏 ]

数据上看，2018年下半年起，厨电市场出现了一些下滑，行业也似乎弥漫了一些悲观的气氛。但是仔细分析之后发现，其实市场仍旧蕴藏着新的趋势。

首先，这个下滑更多的体现在受政策影响较为明显的一二线市场，三四线城市的厨电市场还存在上升的空间。其次，该数据的采集大多来自线下KA卖场，其他很多隐形的渠道甚至红星美凯龙和居然之家这样的连锁建材家居卖场，数据公司都监测不到。因此，市场下滑的幅度到底是多少，一二线城市的KA卖场代表不了市场的全部。

纵观行业蓬勃发展的二十年，从1998年~2008年，是中国厨房电器从无到有的十年；2008年到2018年，是中国厨房电器行业从有到优、产品升级的十年。2019年以后未来的十年，将是中国厨房电器从优到全的发展过程。

因为消费需求的变化，2019年，厨卫电器行业将呈现出明显的全品类模式。厨房电器产品将从原有的烟灶扩充到烟灶净和消蒸烤洗，品牌和商家为消费者提供的将不再是一个功能性的产品，一个套餐，而是厨房需要的所有电器产品的整体解决方案。

看到这个大趋势，苏泊尔大家电全面推动净水机与烟灶两个项目的融合，强化业务团队的整合以及对经销商经营能力的提升。其中，将烟灶净作为主推，消蒸烤洗作为配套的商品。

自建专卖店夯实线下基础

苏泊尔作为家电行业的知名品牌，每进入一个行业，都获得了很好的增长，也赢得了好的口碑。这主要源于苏泊尔的方法论。因为每进入一个新品类，苏泊尔都是从品牌的高度给予充分的重视。所以，苏泊尔进入净水行业也是如此，既不是把净水机当作一个附属的品类，更没有把品牌授权出去，而是从战略高度来推动净水项目的发展。对于一个新品类，只有战略上的重视，才会有战略的投入。

从品牌力看，苏泊尔是一个中高端品牌，不但在一线城市，在三四级市场同样享有非常高的消费认知度。在渠道方面，苏泊尔的渠道资源丰富，可以直接将净水机这个品类嫁接到原有的渠道中。

苏泊尔大家电成名于线上，2018年，苏泊尔大家电的规模已经接近13亿元，盈利能力和品牌知名度都较为理想，也存在线上线下不均衡，线下基础不扎实的问题。但线下渠道才是品牌生存的根，因此，接下来的几年里，苏泊尔大家电将加强线下市场的推广力度，夯实市场基础。

在渠道布局方面上，苏泊尔大家电制定了以自建专卖店为主的渠道策略。尽管KA家电卖场在厨电类的销售中占有主导作用，也是厨电品牌最为重视的渠道之一。但是随着客流量的大量流失以及线上的分流，KA卖场的影响力正在快速下滑，投入产品倒挂严重，使得本就高昂的渠道成本更加难以负担。在产品和渠道资源都齐备的情况下，苏泊尔大家电会支持有条件的经销商选择性地进入家电卖场，但线下专卖店的建设才是营销战略的重点，支持经销商开更多的苏泊尔大家电专卖店。全品类运营将使得专卖店的出样陈列更加丰富，体验感更好。

协助经销商提升营销力

自建专卖店，必须依靠大量优秀的线下区域经销商提供更多资源的支持。从2018年起，包括净水机在内的苏泊尔大家电在渠道内获得了前所未有的关注。尤其是一些苏泊尔炊电一体的核心客户，纷纷对苏泊尔大家电投入了更多的关注。这既是市场赋予的机会，也是大家电事业部多年来辛勤耕耘获得的回报。

众多周知，苏泊尔拥有非常优质的经销商资源。随着市场的变化，这些核心经销商遇到了发展的瓶颈，需要做产品多元化的拓展，增加服务值高的品类。这时候，进入平稳发展期的苏泊尔大家电自然是第一选择。尤其是增加了净水机之后，对经销商的吸引力就更大。苏泊尔大家电在线上经过几年的高速增长之后，需要更多的线下经销商推广销售厨电和净水机，与线上形成呼应之势。对品牌，对经销商，对市场，是一个多赢的局面。

在全品类运营的思路下，经销商的业务人员也要熟悉更多的产品，要重视每个品类，包括品类的技术、市场和营销模式等。因此，全品类运营不只是一个口号，而是一个综合实力的竞争。对于经销商来说，在线上的冲击下，线下每个销售网点为了生存都要尽量为消费者提供更全的产品线，尽力做大客单价，提高投入产出比。

当然，苏泊尔大家电也关注到区域市场存在渠道资源不平衡的问题。首先，相对小家电的刚性需求产品来说，无论是烟灶，还是净水机，都偏于建材属性，是需要配合以市场教育，因此小家电和炊具的代理商在操作厨电和净水机的初期必然会有一些不适应。从依赖卖场的促销模式转型到行商模式，是苏泊尔炊电核心客户面临的新课题。

苏泊尔大家电原有的区域专业经销商面临的是如何通过市场的深耕，填补市场空白，做强经销商实力。实现规模和实力的提高，匹配苏泊尔大家电的快速增长。增加了净水机之后，苏泊尔又吸引了一批专业客户。

从烟灶到净水器再到全品类的延伸，对经销商的要求将会更高，但全品类运营是市场的大势所趋，品牌和商家都要服从于市场需求。苏泊尔大家电将从通过管理和考核等组织架构的调整，来支持全品类运营，均衡品类的发展。从经销商层面，加大全品类发展的政策支持力度。例如，原来的烟灶核心客户，我们将更加关注其净水机的市场增幅；原来净水机的客户，苏泊尔的团队将重点扶持其烟灶品类的增长。最近，苏泊尔大家电对于新加入客户的要求就是烟灶和净水机两个品类的同步发展，消除两个品类之间的附属关系。

虽然厨房电器和净水机都是家电产品，但是消费者的属性存在差异。因此，不同的经销商在操作上有偏好。净水机的建材属性更强，仍需要做消费者教育的品类，不是刚需产品。所以，一个经销商能做好净水机，向烟灶品类延伸的操作难度不大。反过来，烟灶是市场的刚需，用同样的营销套路做净水机市场，会遇到障碍。例如，在品牌联动爆破的促销活动中，烟灶品类就很容易上规模，制造销售量。活动中的净化机缺乏消费者认知，销售量就显得弱一些。相反，净水机的会销做的好，就是因为会销团队擅长通过演示先做消费者教育再销售产品。

加大线下品牌推广力度

因为消费升级，很多三四线消费者也都在购买知名品牌的产品，杂牌的市场占比越来越小了。所以，主流品牌正在被迫迅速从一二线市场下沉到三四线市场，分流挤占杂牌的空间。主流品牌进入三四线市场之后，将为市场带来很多新的规范的元素。目前的市场竞争不单单是价格比拼，而是综合能力的比拼。比如品牌对于消费者的影响力，品牌能为经销商提供哪些营销上的帮扶等。

为了抓住这个机会，苏泊尔大家电将加大品牌的推广力度。苏泊尔大厨电聘请了代言人。2018年9月份之后加大了广告投放，还在全国48个主要的高铁站投放了广告，配合各地线下渠道的发展。所以，这种线下的品牌推广还会持续2019年整年，对提高苏泊尔大家电在行业和消费者层面的知名度都有明显的提升作用。以高铁广告为例，在一些苏泊尔大家电优势明显的区域，会重点做投入，以实际行动支持当地经销商的发展。

同时，苏泊尔大家电还会增加对专卖店的补贴政策。无论是对开店，还是全品类的运营，补贴对于提高经销商的开店积极性都是有很大的促进作用。从规模上来看，苏泊尔已经具备实力去支持线下渠道的发展；从股份公司的大战略看，夯实线下渠道也是苏泊尔大家电成长的必选项。