全渠道覆盖是集成灶发展的必由之路

据了解，2019年集成灶行业将更多地进入线下家电卖场。继美大2018年中进入苏宁的80家卖场后，又有头部品牌与苏宁和国美达成协议，大规模进入KA家电卖场。此时，伴随集成灶品牌羽翼渐丰需要全渠道运营的是，KA家电卖场正在面临市场地位逐渐下滑这一此消彼长的敏感时期。

品类教育与广东企业的集体回避

集成灶在行业发展初期就曾试图进入家电卖场，但是因为当时的规模过小，消费者教育工作处于初级阶段，集成灶对于卖场的贡献非常小，无法得到卖场的任何支持。反过来，对于中小企业来说，在发展的初期自营专卖店风险小，规模已经可以满足品牌增长的需求，进入家电卖场对于企业的成长来说意义并不大。

其实，即便是规模已经达到百亿，集成灶依旧没有完成品类的市场教育工作。例如，很多家装设计师知道集成灶这个产品，但是并不知道集成灶的技术特点和产品优势。专业人员尚且需要做持续深入的品类教育工作，对于广大消费者来说，集成灶更是陌生的事物。

如果要考量一个品类是否完成了市场教育工作，通过广东企业是否大规模进入就可以得出结论。这不得不谈到广东家电企业的发展特点。在过去的二三十年里，广东一直都是家电制造的重要基地，在国内销售和出口都占有重大份额，并涌现出很多知名的品牌。但广东的家电企业有一个共同特点，只做成熟的品类，很少尝试需要市场教育工作的新品类。对于制造企业来说，成熟的品类才有大的规模，广东企业最擅长的就是通过做大制造规模，降低产品成本最终赢得市场。因此，厨电制造基地之一的广东顺德中山一带，鲜有集成灶企业。众所周知，集成灶的制造基地在嵊州和海宁，这里聚集了大量的集成灶品牌以及配套企业。海宁和嵊州的集成灶品牌知名度低，规模小，抗风险能力差。在集成灶没有完成市场教育工作之前，广东企业不可能大规模进入。而一旦广东企业介入，就能够很快在成本上领先，获得市场份额。

从家电行业发展的历程看，整个市场的教育工作与大品牌的规模和成长阶段有直接关系。

在传统厨电领域，广东的华帝、老板、万家乐和万和，这四家企业在2010年前后基本上完成了上市工作。借助大品牌上市这一契机，传统厨电品类的市场教育工作也在2011年左右基本完成。这并不是巧合。品类教育一定是头部企业通过核心技术提升结合品牌推广来引领的。

同理，集成灶行业也会在几个头部企业完成上市之后的三到五年内，基本完成品类市场教育工作。与市场教育同步的将是集成灶行业惨烈的竞争。集成灶行业第一轮洗牌是主流品牌将通过做大规模，降低产品成本和零售价格，争夺中低价位段的市场份额。因此，现在有人担心集成灶的价格过高，消费者接受不了，是因为行业竞争还没有真正的开始。当品类教育初步完成之后，集成灶市场达到一定的规模，品牌的竞争就是通过降价来展开的，没有了性价比优势，要么走向高端，要么被市场蚕食。

品牌打造不是简单地请几个代言人就能获得市场。因此，现在集成灶行业的格局都只是暂时的。根据家电行业的发展规律，伴随着市场教育的推进，集成灶的市场规模放大，广东企业大规模介入到集成灶行业。集成灶行业竞争的结果就是高端层面是两个可以代表行业的专业品牌；大量的中端市场则会被有规模优势的广东厨电制造品牌占据，更多海宁和嵊州的中小集成灶品牌要么在低端市场少量存活，要么因为缺乏实力和市场竞争经验而被淘汰出局。

新零售加速渠道去中心化

集成灶的品类教育与渠道的多样化是同步的。目前家电零售的全渠道在十年间发生了很大的区别。十年前的全渠道就是家电卖场、超市以及三四级渠道；三年前的全渠道主要是线上的天猫京东，线下的国美苏宁和超市。到了2019年，曾经的国美苏宁和天猫京东线上线下两极霸主，正在伴随着新零售而逐渐失去了光环。

天猫京东等线上平台在维持了短暂的垄断之后，持续涌现的社交电商等新渠道的增长正在蚕食线上的份额。京东天猫等传统电商平台是以产品为入口，打造爆款是传统电商的核心。有了爆款就有了市场份额。而云集，环球捕手，拼多多等新的社交电商是以人为入口，是用物找人，不断产生裂变的模式赢得市场。2019年春节期间，各地卫视的春晚主赞助商几乎被各种社交电商拿下，这说明2019年社交电商将迎来真正的快速发展期。因此，未来的商业模式还将继续被新的模式颠覆。

以阿里和腾讯对新零售的预判为例，阿里对新零售的预判是依托于天猫和淘宝为中心的模式，并按照这个逻辑去做布局；而腾讯对新零售的预判则是去中心化的模式，就会按照这个思路去做战略布局。

无论是线下的苏宁国美，还是线上的霸主天猫和京东，都在面临社交电商去中心化的趋势。在传统电商理念中，品牌是依靠天猫京东掌控的流量才能获得销售量的。但是在新零售的模式下，流量不是只掌握在平台手里的资源，品牌自己可以引入流量。虽然集成灶的头部品牌进入传统电商平台的时间并不长，但是有的品牌在零售格局的变化中逐渐通过工具的运用自己掌握了流量。也就是说不需要平台的流量资源，集成灶品牌自己可以导流到线上的店铺实现销售。例如，2018年的双十一，嵊州某集成灶品牌并没有进入天猫的主会场，没有获得天猫给予的流量支持，在与竞品相差10倍站内流量的情况下，却仍然获得了天猫平台同类销售额排行的第三名。这说明，品牌不能只依靠平台，而是要掌握流量导入的主动权。该品牌就是通过几年的合理布局，打通了线上与线下上千家的专卖店，使得线下的专卖店可以成为为电商平台引流的入口。当一个品牌掌握了线上线下流量的主动权，就可以根据自己的战略部署导入到任何平台，在市场营销中掌握更多的话语权。

无论是家电卖场，还是天猫京东这样的传统零售平台，更要放低自己的姿态，采取更加积极的态度，拥抱新品类，给予新品类政策的扶持，才能获得双赢。

家电卖场是集成灶行业全渠道运营的重头戏

家电产品作为消费者家居生活的必备产品，都要经过初期的单一渠道到成熟期的渠道多元化的过程。以空调为例，最初的空调只在专卖店和百货商场里销售，现在超市、KA家电卖场、电商、批发、电视购物和专卖店都是空调的主要渠道。集成灶也一样，目前正在从专卖店向更多的渠道过度。产品普及之后，超市甚至电视购物也会有集成灶销售。

集成灶的商业模式是通过数以万计的专卖店来实现品牌扩张的。品牌规模小，经销商实力小，夫妻店是集成灶品牌最普遍采用的基础业务单元，根本无法实现多渠道覆盖。到了2018年，集成灶行业的总规模已经超过百亿，品牌有了更多的实力和能力去做全渠道覆盖的工作。这个过程并不是哪个品牌或者哪个企业的单独动作，而是行业发展的必然。

从90%以上的业绩都依靠全国上万家的专卖店到全渠道覆盖，当集成灶行业的规模超过百亿之后，资本和零售平台就有了介入集成灶行业发展的理由。集成灶行业的高速发展首先是来自资本的力量。对于集成灶行业来说，头部企业只有一条路，要么上市，要么在上市的路上。有了强大的资本支持，集成灶企业才能获取更多资源，投入到市场营销和产业升级中。其次，天猫、京东和苏宁易购等零售平台也在成为推动集成灶行业全渠道覆盖的巨大力量。单单靠几个集成灶头部品牌的力量去做全渠道覆盖是有限的，速度也会比较慢。各类的零售平台为了扶持集成灶头部品牌的发展，给予了很多营销政策的支持，加速卖场的布局。在资本和零售平台的推动下，未来集成灶很可能会走传统厨房三件套类似的发展路径和渠道，烟灶消覆盖的渠道，集成灶也会覆盖。

当然，我们也知道，现在消费者的心理坐标已经从KA卖场、建材渠道转向了京东、天猫等线上平台，线下卖场的客流量出现了大幅度的下滑。而且，一大部分消费者的购买习惯都是先通过线上搜索产品的口碑，再做进一步的选择。但是，集成灶目前还是线下的销售占比更大，尤其是KA家电卖场介入集成灶的销售之后，消费者购买集成灶的路径也会发生一定的变化。调研显示，用户在定位集成灶的时候，一部分会联想到与居然之家、红星美凯龙等建材渠道关联的实体场景，还有一部分人将集成灶定位于家电产品，是通过家电卖场了解这个产品，再转过来去建材渠道考察，去线上搜索信息。因此，从专卖店逐渐过渡到全渠道运营是大势所趋，集成灶行业下一步的战略就是通过三五年的快速推进，实现线上线下全渠道发展，与传统厨电形成真正的同台竞争。

对于苏宁国美这样的强势家电卖场来说，面临两个最大的挑战，一是，布局集成灶这个新品类过晚，使得集成灶形成了自己的主流销售渠道。二是，引进新品类之后如何“放水养鱼”，让经销商愿意与之合作。这么多年来，因为门槛高，家电卖场成为很多新品类不敢高攀的渠道，一些新品类谈到家电连锁更是“谈虎色变”。在电商的挤压之下，家电卖场试图降低门槛，但改变整个体系的营销管理模式难度确实很大。在已经失去了线下流量的情况下，家电卖场需要提供资源，让已经形成销售出口的集成灶能够把家电卖场作为一个重要的卖货出口。

当然，大家还担心家电卖场的门槛过高，费用过高，集成灶品牌能否扛得住。其实，分析一下当前家电产品和家电卖场所处的市场环境，家电卖场的门槛也是因人而异的。首先，家电卖场对于集成灶的意义与冰箱彩电这类常规家电是不同的。对于冰箱彩电等传统家电产品，KA家电卖场几乎是他们线下唯一的零售通路，专卖店的数量有限，更很少进入建材渠道。当一个品类过度依赖某一个渠道的时候，肯定会出现店大欺客的现象。但集成灶的线下渠道是从专卖店和建材渠道成长起来的，家电卖场的对于集成灶行业来说既不是唯一的零售通路，又是后来者，无论是实力还是心理，都不具备优势。如果家电卖场设置过高门槛，销售规模上不去的话，势必会沦为产品的展示台。销售额上不去，经销商无钱可赚，就会将更多的资源投入到建材等其他渠道。因此，家电卖场引进集成灶先要与建材渠道争夺份额，必须要给出更具诱惑力的条件，让经销商赚钱，才能将资源从建材渠道转向家电卖场。

即便都是厨房电器，传统的厨电与集成灶在家电卖场里的地位是不同的。经过十多年的合作，家电卖场早已经掌握了与传统厨电品牌合作的游戏规则和谈判的话语权。对于集成灶来说，家电卖场没有话语权和主导权，更不掌握合作的游戏规则，而是需要拿出诚意，让集成灶品牌愿意拿出资源与之合作，实现双赢。

集成灶与传统厨电行业的区别之一是渠道战略。传统厨电就是按照厂家的规划来布局渠道的，从家电卖场到专卖店到建材渠道。而集成灶是从专卖店到建材渠道再到家电卖场。品牌商并不能强硬地要求经销商将资源投给家电卖场，因为经销商已经形成了自己的出货端口。

在专卖店时期，集成灶行业是缓慢发展的，进入家电卖场这个专业渠道之后，集成灶的整体规模将迅速增长，也将让集成灶品牌进入新一轮的洗牌阶段。谁能够快速熟悉和适应家电卖场的专业化操作，就会在这一阶段胜出。

斗转星移，用十年前的格局看待现在家电卖场的市场地位是不客观的。同样，用十年前的集成灶行业的实力来套用现在的商业合作也是不合理的。合作讲求的是平等互利，缺少了任何一个条件，合作都是不能持续的。无论什么零售渠道，都是为了销售产品。有了被消费者认可的产品，就是品牌商最强的后盾。因此，未来集成灶的全渠道运营是靠产品获得消费者认可做支撑的。