选择销售模式有讲究（上）

◎案例背景

Y公司是一家自有品牌企业，主要生产和销售各类净水设备、净水壶、龙头净水器等产品。目前的销售渠道分为：传统渠道、京东和天猫等电商平台、礼赠品渠道、特殊渠道(主要是电视购物)，这些渠道无一例外都是采用代理模式。

Y公司目前拥有约10家业绩相对稳定的线上经销商和礼品客户，线上渠道相对成熟。线下传统渠道方面，截止2019年1月已经在全国范围内拥有约100家经销商，但是由于线上和线下渠道的成本不同，线下产品由于单价明显高于线上，导致线下销量不高。同时线上为了配合线下渠道也相应的抬高了零售价格，导致线上销量也未达预期。虽然总体销售额增加，但是单品销量增长幅度和利润率都开始下降。

笔者通过深入调研发现，导致其公司销量和利润下滑的根本原因是其内部的销售模式问题。

在理论上，代理和企业都应该是备有安全库存，并正常滚动销售，库存是稳定的。但是当个别因素(如考核压力)打破了该平衡，就会导致销售和库存出现问题。譬如说，由于代理在2017年备有大量的库存，导致2018年厂家的出货量低于预期，而仓库内的存货却不断增加。如果不作出改变，这种情况会一直保持，并且随着销售压力的增加，安全库存慢慢变成了长周期库存，这样一来，情况就变得更加糟糕。

市场部门接到的客户反馈来自于代理或客服，可能并不代表用户真实的想法。品牌无法实现自己的销售意图，导致新品上市困难重重。部分代理为了增加自己的销量，或明或暗地调低自己的售价，损害了其它代理的利益，直接影响了公司的价格体系。

◎案例解析

为了提升产品的销量，解决价格冲突问题，并积极消耗长周期库存，Y公司只有通过销售模式的改变才能突破现有困境，下面来详细谈谈。

可供选择的销售模式类型

由于Y公司是一家自有品牌企业，加上净水行业的产品特点，笔者列出可供Y公司选择的销售模式有：代理模式，团购模式，直销模式，B2C模式，电视购物，O2O模式。下面我们针对各销售模式的特点，分析这些模式是否适用于Y公司。

1.代理模式：该模式是净水行业普遍使用的销售模式，但是该模式决定了企业与消费者之间不能直接沟通，企业无法及时获取用户反馈，难以识别真正的用户需求。

2.团购模式：该模式主要是品牌方给一个群体提供少量产品的购买机会，并给于价格优惠。但是目前用户对于净水品牌及品类的要求各不相同，如何找到一个有组织的目标群体比较困难。当然，我们也应该看到，工程领域、新的楼盘或小区产品预装这一庞大的市场。但是这类市场存在偶然性。而Y公司是一家有着悠久历史的企业，追求稳定发展，不太可能选择这种机遇性太高的销售模式。

3.直销模式：目前净水品牌中主要是安利在使用该模式。由于安利已经建立起庞大的直销体系，并且有足够多的会员。安利公司只是在其众多的产品品类中增加一种产品，而这一产品，可以很快的推广到其销售渠道中，并且容易获得消费者的认可。但是Y公司目前是以代理模式为主，并无自己的直销体系和会员数据，想要通过自己建立起直销体系，困难重重且需要花费很多的时间。

4.B2C模式：目前小米公司比较成功地使用了该模式，小米通过互联网技术，与用户直接互动，并实现快速传播和销售。Y公司是一家传统企业，在互联网领域并无建树。只是在两年前通过京东微联平台推出了一款智能净水设备，尝试实现与消费者互动，并希望收集用户信息，以更好的理解用户行为。我们需要注意到，B2C模式可以减少流通环节和渠道成本，增加企业利润和价格优势，目前的B2C模式，除了自营外，还可以委托第三方代运营。这样可以在少量增加销售成本的前提下，降低内部的运营成本。

5.电视购物模式：Y公司目前正在使用该模式，并作为一个特殊渠道在处理。但该渠道成本也比较高，且覆盖范围局限于电视的传播范围。如东方购物，则主要销售上海地区，而湖南的快乐购则主要服务于湖南省内。另外，电视购物一般只适用单一产品而不能用于全公司的所有产品，不可能成为Y公司主要的销售模式。

6.O2O模式：该模式已经出现了很久，但直到滴滴与快的的竞争和合并，摩拜单车和ofo的兴起，才引起大家的重视。但鉴于O2O模式主要是用于服务或可移动产品的共享服务，而净水器产品是销售和售后服务相结合，且可移动性不强，暂时难以使用该模式。

通过上述分析，适合Y公司当前状况的有两种模式：代理模式、B2C模式。Y公司可以根据这两种模式的特征和成本结构进行选择。