海信电器:销售费30亿达净利7.5倍 扣非净利0.6亿不足营收1%

做电器，现在就属彩电利润最低了。一位 海信电器内部员工在和记者交流时，苦笑着感叹。

2019年第14周全国彩电畅销机型排行榜显示，液晶电视畅销机型前十名中，海信霸榜前五。其中，海信HZ55U7A型号液晶电视以平均价5516元/台，市场占有率1.7%第一。

不过，记者注意到，一边是势如破竹的上扬销量，一边却是日落千丈的净利润。2018年，海信电器（600060.SH）实现营业收入351.28亿元，同比增长6.87%;归属于上市公司股东的净利润为3.92亿元，同比下降59.4%，每股收益0.30元/股；扣除非经常性损益后的净利润为0.6亿元，同比大幅下滑91.8%，不足总营收的1%。

净利润两年下降了近78%

海信电器成立于1997年4月17日，前身是海信集团有限公司所属的青岛海信电器。2008年11月，海信平板电视的市场份额增长到15.54%，实现了从2004到2008年中国平板销量五冠王伟业。

不过，近些年海信电器的利润却未能跟上业绩奔跑的速度，甚至还不如以往。报告期内其营收同比增长6.87%，但归属于上市公司股东的净利润为3.92亿元，同比下降59.4%。

为何会出现增收不增利？海信电器在财报中将原因归咎于营销上的投入，另外一项是收购东芝电视业务。根据财报解释，报告期内，彩电行业需求疲软，尽管公司电视市场占有率、品牌指数持续上升，但行业整体下降仍对公司当期规模造成较大影响；而公司为持续提高长期发展能力，持续加大技术研发以及品牌建设投入，致使当期费用增幅较大。同时，去年2月，海信电器收购了东芝旗下TVS公司95%股权，最终支付价格为3.55亿元。海信电器认为报告期内TVS录得营收26.7亿元，净亏损1.75亿元，虽同比减亏3.6亿元，但由于TVS费用率较高，报告期内处于亏损状态，因此也造成了海信电器整体利润的下滑。

不过，这并不是海信电器业绩第一年大幅下滑。在2016年时，海信电器的净利润尚有17.59亿元，到2017年净利润就只剩9.42亿元，同比大幅下滑46.45%;2018年海信电器营收351.28亿元，净利润3.92亿元，同比下降59.4%。这意味着，海信电器的净利润两年下降了近78%。

知名家电行业分析师刘步尘在接受记者采访时表示： 2018年盈利只有2016年之前约四分之一。出现这种情况，有外部因素，也有内部原因。外部因素主要为近三年，彩电行业盈利能力均有下降，不只海信一家。一般认为和小米及乐视持续拉低电视售价有关；内部原因则是海信不切合企业实力地推广体育营销，对利润形成较大侵蚀。还有，企业押宝激光电视，也降低了企业赢利能力。

目前，海信电器盈利持续下滑仍未有止跌迹象。近日，海信电器发布2019年第一季度报告：实现营业收入76.22亿元，同比下降2.4%;归属于上市公司股东的净利润2678.58万元，同比大降90.37%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的净利润亏损3019.63万元，同比猛降113%。

刘步尘认为：从今年第一季度财报看，海信利润再次大幅下降。目前看，利润回复到2016年之前的难度非常大，至少需要努力三年。现在海信最大问题是看不到盈利增长点。

销售费用是净利润7.5倍

去年，彩电市场持续低迷，而海信电器动作频频，不仅收购TVS公司，还大手笔赞助世界杯赛事。数据显示，2018年海信电器销售费用为29.54亿，比2017年的22.76亿高出30%，是归属于上市公司股东的净利润的7.5倍。

对此，有投资者在网上向海信董秘方面提问，我不否认海信电视的市场份额第一，也同意海信的技术在业内领先；但是贵公司忽视海信在证券市场上的地位，这是一个战略失误。公司的股票表现其实是一种正向或逆向的广告，如果海信成为市场上的明星股，这种广告效应比投几次世界杯，每年多加几十亿的销售费用产生的效应还要大，茅台、格力莫不如此。

公开数据显示， 2017年我国彩电零售销量4752万台，较2016年同比下滑6.6%，这是自2003年以来，彩电销量下跌最大的一年。2018年，中国彩电市场似乎开始止跌回升，市场零售量同比微增0.5%，销售规模达4774万台，但另一面却是，零售额规模仅为1490亿，同比大降8.6%。

香颂资本执行董事沈萌向记者表示：电视机行业属于极度成熟的技术，近年来销售大多是以市场下沉为核心，同质化程度高，各厂商以价格战竞争，技术噱头并没有形成竞争优势，所以营收与净利呈负相关，如果长此以往，电视机产业将形成一种夹硬性优胜劣汰，成本低将成为存活依据，大品牌也可能被淘汰。

沈萌指出：海信长期以来标榜技术优势，但这些都没有成为刺激甚至引领市场走向的主导力量，这是海信必须认真面对的问题，如果不能突破价格战的瓶颈，利润就难以改善。

海信电器也意识到问题所在，2018年年初，海信释放推出OLED电视产品的信息，开启全面升级之年。

2019年，随着激光电视、8K、OLED等新技术的发展，有望带动2019年彩电产品行业均价回暖。海信电器认为，人工智能电视凭借全新的人机交互体验成为电视内容升级的主攻方向。

不过，在家电行业转型前期，海信电器对彩电显示技术发展方向判断失误。当其他主流彩电企业瞄准OLED或量子点的时候，海信执意押宝激光电视，造成战略错误，在创维、康佳等竞争对手已经在OLED电视领域开跑两年之久，并且占据市场大量份额的当下，海信这个后来者胜算几何很难说。

分析认为，已经进入巨头竞争的家电行业，相关家电企业推动主营品类的多元化到经营品牌的多样化，是由大变强、由粗放扩张向精细化运营变革的重要一步。海信电器能否破局寻找更多的盈利点，值得市场期待。