从用户到粉丝 化流量为留量

锁卖场的终端为王再到消费升级后的产品为王2.0时代。现在的市场，随着渠道融合与整合的交汇，渠道正在掌握着更多的话语权，品牌与之博弈的难度越来越大，流量的成本越来越贵。而小米的案例告诉我们，用户为王的时代拉开大幕，未来一定是用户为王的时代，无论是品牌商，还是零售商，谁能够把用户（粉丝）攥在自己的手里，谁就能够赢得市场，即得用户者得天下。

因为中国的市场复杂，渠道横向足够大，纵向的层级足够深，因此，一个产品从工厂出来，往往要经过一级商、二级商、甚至三级商才能到零售的卖场。在品牌商渠道扁平化的基础上，电商改变了这种传统的层层批发，层层加价的模式，形成了从品牌商到零售商之间只有一级商一层。有的品牌甚至借助了网络平台做批发业务，实现了直接从品牌商到零售商。这些渠道的变革都是以消费者为核心，在实现提高渠道的效率，降低产品价格的基础上，一步一步拉近品牌商与消费者之间的距离。下一步，我们就是要建立与消费者之间真正的直连，永久的直连，通过用户的自传播实现粉丝数量的倍增，最终通过粉丝的复购率降低拉新成本。这就是未来一段时间品牌商联合各地代理商要做的营销大战略。

近几年来，无论是线上，还是线下，大家提到最多的就是流量。线上被流量红利增长停滞所困，线下卖场也在为争夺客流而苦恼。大家都在投入巨大的费用获取流量。通过线上的微博、微信，线下的促销和广告去获取基础的流量。然后再通过事件、内容和直播等模式，用裂变、大V和搜索等寻求流量的进阶。但是这些花钱购买来的流量后期并没有沉淀，流量池没有沉淀怎么办？那就需要品牌商和代理商转变思维，将过去的“流量思维”转变为未来的“留量思维”。

建立用户运营体系，探索零售新模式。包括构建消费者管理系统；搭建代理商与渠道用户运营模型；整合跨渠道用户数据；整合跨事业部用户数据。这些工作的核心是构建企业与用户之间的直接联系。留存用户，增值服务；激发活跃度：有吸引力的活动；搭建虚拟社区，建立自媒体矩阵；实现用户的裂变。

我们看一个北美市场的案例。

一台Instant Pot普通的电压力锅，用了七年的时间，成为北美地区电压力锅销售冠军，这家加拿大公司的电压力锅，常年盘据在亚马逊最受欢迎的产品榜单中。其做法就是通过深度运营用户，搭建用户思维，积累用户群，粉丝群，实现快速铺货。靠社交媒体上的口耳相传，以最快的速度走进北美千万家厨房的。在2010年，200名美食博主和网络红人免费使用Instant Pots电压力锅。一些作家在博客上表达了对该产品的喜爱，甚至有人专门针对Instant Pots电压力锅写了烹饪书，使得Instant Pots电压力锅从一开始就获得了不错的口碑。Instant Pot 2012年进入美国市场后，一直受到美国用户的追捧，其在亚马逊上销售的多种产品都获得了成千上万的好评。美国的脱口秀节目吉米今夜秀和奥兹医生秀也分别对电压力锅做过介绍。Facebook上有超过190个关于Instant Pot群组，这些群组并不是Instant Pot建立的。这些群组有自己各自的用户特点，例如有一个群组里都是患有自身免疫问题的Instant Pot粉丝，有的群是都是为人父母的，还有都是印度菜爱好者。Instant Pot各类群组的人数达到了340万。同时，市面上关于用Instant Pot烹饪的书籍有超过1500种，其中一些还是亚马逊上的畅销书。

现在的Instant Pot电压力锅内设置有多个传感器，在使用时确保盖子密封良好，保证锅内有完美的压力，避免锅内食物出现燃烧的情况。此外，Instant Pot的开发者还在新一代的Instant Pot上内置了蓝牙系统，令使用者可以远程控制和监测电压锅。

这个案例很好地证明了品牌商经营用户的巨大能量。同样，在某家电卖场，三大品牌的销售总额是300万元，某品牌的占比从30%提高到了80%是怎么做到呢？这是绝大多数代理商想都不敢想的事情。这个家电卖场就是通过粉丝运营做到了80%的占比。规模也从2016年的20万元提高到了2018年的297万元。这个卖场的导购员就是做顾客的生活顾问，与用户深度互动，打造属于导购员自己的社群。加每一位顾客为微信好友，定期回访产品使用情况，并提供增值服务。如，根据节气推荐养生食谱，视频或图文教美食制作；周末组织沙龙，邀请微友携带家人一起来参与并在朋友圈分享；了解顾客的其他电器购买需求，积极推荐，帮助选择；帮助顾客送货上门，并携带吸尘器帮助顾客打扫卫生；帮助顾客解决其他生活问题，如子女教育，生病就医，家政保姆等。同时，主动出击深入到社区，与社区居民积极互动，并通过社区活动推广自我吸引微友；用微商的思维和方法经营朋友圈，兑现社区经济效益，新品和促销信息。

身边发生的故事。

某小区内原来有6家超市。但是很快其余5家被A超市打败了。第一次到A超市买东西结账时，被老板告知新顾客可以加微信好友减5元。我加了微信。

晚上7点多，老板发来信息，今天的芒果没有卖完，如果需要可以3折购买，并送货上门。之所以这么便宜是因为明天芒果就不新鲜了，因为爱吃芒果就定了3斤；

晚上10点，又收到了老板的信息，基地直采的土鸡蛋要到货了，提前预定的百户可以打7折；正好家里的鸡蛋没有了，直接定了5斤鸡蛋；

后来发现，每天晚上8点都能收到老板发来的随机红包；抢到红包最多的前三位都可以8折到店购物。于是小区内很多业主成了这家超市的铁杆粉丝。

这个故事告诉我们，任何事情都要敢想善于探索。

因此，做好用户的经营，要作为代理商的战略规划，必须是老板工程，有专门的负责人，老板亲自去抓。还要考核到位，人人头上有指标，高激励等措施。

从数据统计发现，90后占消费人群的比例已经超过50%，正在逐渐成为消费的主流，未来这个比例还会持续扩大。90后是什么样的消费特征呢？他们独乐享受，懒惰高效，智能新潮，颜值个性，这些都是他们的消费标签，形成了硬科技与软人性融合下的消费新趋势。

因为消费习惯的改变，使得直销、视频直播、粉丝运营等新媒体的流量共享大幅度增长，而且是花钱不一定能买到的。这迫使原有电商通过付费流量以打开端口为核心的运营思路必须改变，还要做好自媒体新媒体的运营，否则后期流量的获取会越来越艰难。电商的团队也不能仅仅止步于流量购买这种最初级的玩法，而是要做全链路的数据营销。

为什么要做全链路的数据营销呢？因为消费者的分层正在更加细化。每个人都有跟自己相同标签的人群，有与老板相同标签的消费者，也有与导购员相同标签的人，还有与白领相同标签的人群。既然消费群体的标签不同，用同一种营销思路做营销的话，很难覆盖众多消费人群的。要通过CRM系统对消费者的数据做分析，为每个层面的消费者画像，做精准的定位，并从整个链路做营销策划，包括用户属性、用户行为，用户状态和用户的偏好等，研发出适合不同层面消费者需求的产品，做粉丝运营，做社交电商，通过新零售保持品牌持续年轻、健康有活力。

打造出品牌留量池。一般情况下，线下至少要通过一年以上的努力才能初步完善品牌留量池的搭建工作。但线上店铺的品牌留量池却很快就能建立起来，因为线上店铺与消费者直连的速度更快，基数更大，互动更频繁。既然有这么优厚的条件，线上重要的店铺通过以拉新、激活、留存、转化、传播理论为主导的思路，更快地建立品牌留量池。

因此，线上C2C生态体系中，要增加重点店铺高端产品的布局，提高整体的品类毛利率。同时，持续多品类多端口多店铺布局获得更高的市占率。B2C的核心则是提高品效，更多地销售高毛利单品。对于拼多多等线上新平台来说，核心是抓住平台价格转型的战略契机，快速拓展，锁定平台重点的流量入口，促进档期的销售；积极探索新媒体，玩转社交电商。

因此，线上直营消费者打造品牌留量池的核心是构建精准的数据化运营体系。通过品牌留量池、新媒体运营和粉丝年轻化形成良性循环的载体，推进产品多维度的创新机制和全链路的数据营销创新。

当然，打造留量池既不完全是线上的任务，也不只是传统店面的专属，而是线下线上一盘棋的战略，这时候工具的开发和使用非常重要。品牌商不可能自己去直营消费者，还是要依靠代理商去做。因此，品牌商有责任开发管理工具，引导代理商使用这些数据化的工具，通过硬终端+软实力，建立品牌留量池。

关于数据化管理工具。既然消费者每天都生活在手机上，那么管理留量池的工具也要搭载在移动平台。这一工具的作用是打造会员中心，以用户为中心的会员小程序，实现会员注册、专属食谱和服务提醒等全方位提升用户体验满意度等诸多功能。除了管理每年上千万的用户以外，还可以实现利益共享。其次，还要开发电子导购的APP，一方面方便消费者精挑细选，同时满足年轻人半自助购物的购物习惯；同时减少导购员忙碌时卖场的客户流失。对于线下店面，要专注提升消费者的购物体验，提升店面的形象和软实力，在重点市场打造样板店和明星店，另外，培养家居专职导购人员，助理星级门店。当这些门店的形象和软实力持续提升之后，可以为品牌的粉丝运营做更好的基础。无论是工具还是使用工具的人，都要协调统一。

当然，打造品牌留量池还有一个重要的环节，那就是售后服务的深度参与，从而提高粉丝用户的满意度。除了增加线下的售后服务网点，提高售后服务的质量，通过2小时快速维修反映时效，还要为售后网点提供更好的资源投入，如提高结算标准，费用补贴等。此外，还要利用互联网方式，建立更多新的模式。例如，尝试会员采用高端品寄修的模式。对线上的服务采取通过在线技术支持和培训，端口产品预储备配件，线下网点配合维修等模式，提高线上的服务水平和满意度。

一个品牌，无论用哪种营销模式，只有赢得用户，才是唯一的战略。