粉丝经济与打通B端

元初连锁的启发

现在都在讲粉丝经济，其实无论是互联网还是传统商业，有了好用高效的工具，为顾客服务的核心和宗旨都是一样的。因此，在流量红利逐渐消失，购买流量费用大幅提升的情况下，经营粉丝将是未来所有商业的核心。而且，粉丝经营不分线下与线上，必须是融合才能做好。

先看一个线下实体店的案例。

厦门有一家知名的食品连锁店叫元初。这是一家专门经营高端食材的连锁店，是典型的小而美的地域性垂直零售商，厦门最高端的客户绝大多数都是元初的忠实会员。这里销售的产品都是让人放心的食材，从大米到水果，从海产到蔬菜，元初分布在厦门市区的四十几家店面，俘获了超过20万名当地的中高端消费者。厦门有400万的人口，元初有20万的粉丝，也就是说处于高端消费的那部分人几乎都是元初的会员。为了保证食品的品质，元初有自建的中央厨房，会对进入店面销售的所有食品做数据分析和成分检测，确保进入元初店面的食品，顾客是可以放心享用的。例如，元初要采购一批罐头，尽管罐头上贴了成分表，但是进入元初的店面之前，还要在元初的中央厨房做数据检测，确保产品的品质。因为元初知道，自己的目标消费群是中高端消费者，他们在意的不是价格，而是品质。元初要做的就是通过各种方法保证产品的品质，获得较高的毛利，打造更好的品牌，形成品牌与顾客的良性循环。

从元初的案例我们可以发现，经营粉丝不是朝夕之事。原来依靠卖场才能获得流量，现在要自己去寻找流量；原来的客户都是卖场管理，现在要自己经营，公司内部肯定会建立相应的团队，从运营的角度去支持粉丝营销。代理商和零售店都是一样的，用什么的工具，选择什么样的途径，用几年的时间，获得用户，打造粉丝，经营粉丝，是现在很多代理商都在尝试的。

与北上广深这样的特大型城市相比，中国更多的是数以百计的中型城市。因此，运营中型城市的代理商是可以有所作为的，在自己的范围内，做小而美，做垂直，不依靠卖场和终端，也能将产品销售顾客，这才是代理商未来的职能之一。

既然厂家的管理工具更加快捷了，供应链效率提高了，厂家对于渠道商的依赖就大幅降低。近两年，所有品牌都间接的提出打通B端的想法。打通B端，其实就是消除中间层。从中国的市场复杂程度看，厂家打通C端的难度很大，而打通B端实现起来的难度就低了很多。因为以前代理商能够为厂家提供的三大职能都可以在近期被取代。第一，提供资金，蓄水囤货。以前品牌商都是靠代理商打款融资来组织生产。现在，品牌商不缺资金，或者说厂家融资的渠道太多了，成本也不高。第二，仓储物流。现在的京东菜鸟等仓储物流的社会化和专业化水平远高于代理商。甚至品牌自己都有自己的物流体系，如美的的安得物流，TCL的速必达等。第三，渠道开发。渠道下沉，三四级市场开发厂家都要借助代理商的力量。现在大连锁、大平台都协助大品牌把渠道网络做的非常丰满了，京东家电，苏宁云店，村淘，网批，都已经下沉到了乡镇了。因此，品牌商需要代理商提供的核心职能都消失了，只有一个那就是推新卖贵，还需要代理商来协助品牌商做推广服务。所以，代理商在数量大幅度萎缩的基础上，职责变得更加简单和专业。而能够直接经营消费者的代理商，厂家还是需要的。

2018年，元初的连锁店里推广原产地直供的五常稻花香大米。为了让进入店里的消费者能闻到稻花香大米那种特有的清香味，店里就现场蒸米饭演示给顾客。但是店员发现他们的电饭煲蒸出的米饭跟古法蒸米饭相比，香味淡了很多。于是，厦门的代理商翼盛通公司的业务人员推荐元初的店里用苏泊尔的本釜电饭煲。试过一次之后，店员果断决定以后演示高端大米就用本釜电饭煲。消费者在购买大米的时候，店员也会推荐苏泊尔的本釜电饭煲。翼盛通公司与元初联合，开展一些活动。翼盛通公司有团队，有产品，元初的店面有场地，联合组织活动，可以实现双方平台的推广。

通过元初的经营，翼盛通的团队也得到了启发，那就是用粉丝喜欢的方式去经营粉丝。对于厨房小家电产品来说，消费者购买这些产品，都是为了在家里制作美食。通过内容经营这些粉丝，是目前最直接的途径。于是，翼盛通成立了一个新的部门，通过制作内容运营公众号“食常拾家”，定期推送美食烹饪的内容，增加粉丝的粘性。卖场的导购员会让购买苏泊尔产品的消费者关注这个公众号，教那些新老顾客如何使用苏泊尔的产品制作美食，提高他们的生活乐趣。现在的90后和00后生活经验非常欠缺，做饭对于他们来说是件非常困难的事情。但是能够给家人制作美食一起分享，他们也愿意学习。通过“食常拾家”的视频和文字内容，让这些年轻人热爱制作美食，真正动起手来，能够制作出有温度的美食，并体会到其中的快乐就是成功。

自己生产内容并不是贸易商擅长的。翼盛通组建了由90后年轻人的新团队来主导公众号的运营。这些年轻人首先是喜欢美食，动手能力强，有想法，并能够通过文字和视频的方式传递给每一个粉丝。很多人认为，运营粉丝首先是数量，数量越多越好。然而从服务的角度看，粉丝必须是有地域性的，服务本地的粉丝才是根本。前半年，公众号的主要工作是内容的积累，视频、图片中使用的工具都是苏泊尔的产品，寻找粉丝需要的表达方式。

公众号变现的方式有三种，一种是通过付费内容获取收益；第二种是通过广告获得收益；第三种就是使公众号成为销售平台。一条是目前运营最成功的公众号之一，也是未来代理商自媒体运营借鉴的案例之一。

福州的朴朴超市就是凭借着较好的用户体验，实现成功圈粉。朴朴异军突起，颠覆了原有的配送模式，其模式可以简单概括为“纯线上+前置仓”，用户通过APP选购商品，朴朴利用设置在居民小区附近的货仓，实现1.5公里范围内的及时配送。朴朴另一大特色是商业闭环，自建配送中心及配送团队。当然，朴朴的模式并没有太多的创新，与京东到家类似，但却为中小城市的无店铺运营模式提供了可借鉴的参考。因为互联网的工具，使得效率提高了，很多环节被取消了，无店铺靠的就是经营粉丝获得基础流量。一定范围内固定的粉丝生活的基本需求。可以自己建仓库，也可以借助其他零售卖场的商品。但自建仓库是重资产，显然是不经济的，也是有很大风险的。自建配送团队也是重资产，但是可以社会化，与其他外卖平台做资源的整合，实现共享，降低成本。

最近火爆的社群营销是通过微信群来直营消费者。与社群营销类似的是无店铺运营。朴朴超市的无店铺线上运营，自建仓储，送货上门。无论是社群，还是APP，或者是公众号，也包括实体店，其目的都是找到同一个类型的消费者，或者相同属性的产品，这就是定位。

既然要经营粉丝，就要先让销售人员吸引更多的粉丝，做更多的传播。翼盛通目前考核导购员的指标之一就是其微信好友的数量。每个月底，导购员要将好友的数量截屏做统计，从公司的层面督促导购员持续增加好友数量。有了数量的保障，才能有转化率的保障。导购员自己的微信好友数量考核与公众号粉丝运营是互通的，从量到质，从流量到留量。当一个导购员微信好友的数量超过2000个，100个导购员的好友总量就是20万。当一个导购员微信好友的数量超过5000个，100个导购员的好友总量就是50万。厦门的人口数量是400万，如果其中的50万的数量是很大的占比，基本上有消费能力的人都被圈粉。如果每天向好友推送的内容总是产品促销，活动预告，很快就会被拉黑。如果有公众号制作的独家内容，传播的又是对生活有帮助的内容，微信好友就会被引到公众号，公众号的粉丝就有20万，实现资源共享，内容共享。反过来，让好友逐渐变成让公众号的粉丝，提高公众号的活跃度，公众号的影响力会更大。因此对导购员考核的另一个指标是公众号内容推送的频次。目的就是持续扩大公众号的影响力。有了20万粉丝的公众号就是代理商直接面对消费者，经营消费者的载体。

总之，以前靠卖场走量完成销售任务，现在在做好卖场的同时，更要找到自己的出口，才能打通B端，运营属于自己的粉丝。