智能化和低价都是走不通的品牌路

互联网是个框，什么东西都能装。日前某知名互联网分析师发文质疑，一些依靠互联网发展起来的家电企业，在线上风生水起之后，进入传统市场却很快陷入亏损泥潭。也许这正是充满互联网基因的品牌进入传统市场的过程中必将面临的阵痛，但不可否认更多的内在原因还是出在企业自身和市场环境上。营销人士甚至认为，跟带有互联网基因的品牌合作线下渠道，要把其互联网的基因抛掉，用线下的基本思路结合互联网的推广手段才能在起步阶段稳定市场。因为很多线下渠道的基本工作是互联网不能替代的，再光鲜亮丽的互联网外衣，也装不下线下渠道的复杂与多变。

在万众创新的大环境下，家电行业也自然会涌现出创新品牌。尽管家电行业已经经历多轮残酷的市场竞争，目前市场上驰骋的都是身经百战的大鳄级品牌。但家电行业是普及型消费品，无论什么时候，新购和置换使得家电行业始终都能保持较大的规模。因此，随时都会有新品牌想进入家电市场分一杯羹，在这些品牌的背后是资本的力量。

某代工企业，借助互联网大潮，一年间走完了传统品牌十年走过的路，“傍大款”实现了10亿元的规模。很快该企业打造自有品牌A，并从单一产品介入到全屋智能家电，快速扩张，增加了冰箱、洗衣机、热水器等几乎全链路的家电产品。作为一家创业公司，A品牌从最初的净水器到转型全屋智能家电，只用了四年的时间。在市场惊呼智能家电和互联网的巨大力量时，资深专家却认为，在互联网环境下企业可以高效地整合市场资源，但制造业的基本法则大多是无法高效的。A品牌的成长是不健康的品牌之路。

在电商时代，无论是线上的店铺，还是线下的品牌，打造“爆款”都是当前营销的必备，更不乏凭借一款单品打响品牌的。然而，爆款始终不能持续，品牌需要长久的塑造。目前，因为互联网的普及，智能化成为所有产品都想嫁接的功能。家电要智能化，家居要智能化，汽车要智能化，几乎不用智能化给产品和品牌包装，就没法打开市场。一个新的产品上市，如果没有智能化的功能就不算是新品。然而，专业人士认为，智能化可以作为产品的功能之一，但是如果将智能化作为品牌的卖点，那就大错特错了。

家电业从来不是快餐文化

看看A品牌的辉煌业绩。2017年，成立只有短短三年时间的A品牌就开始涉足冰箱等大家电，2018年，A品牌全年净收入为25亿元，并围绕全屋智能家电推出了40余款自有品牌的产品。

萝卜快了当然不洗泥。一方面，短时间内推出如此多的产品，专业人士首先质疑的是A品牌的技术和研发的积累从哪里来。从媒体披露的数据中发现，A品牌在2016、2017年两年的时间里就推出30多条新生产线，而每条产品线对应的平均投入研发人员才不到13人，平均研发投入也只有区区的200-300万元这对于重资金，重技术积累的家电行业，是不能想象的。A品牌在短时间内就快速扩张品类，快得不健康的，带来的意义或许并不能持续。以冰箱为例，美的是冰箱品牌里进入行业几乎是最晚的。尽管通过收购等资本运作，美的在冰箱市场有着一定的占比，但是始终做不出堪称经典的产品，更无法超越海尔在冰箱行业的地位。而海尔能做出卡萨帝这样的高端冰箱，正是靠几十年的积累换来的成果。

很快，A品牌拿出来的新品不断被曝出是山寨之作，使得A品牌的行业口碑持续下降。2018年10月A品牌官网共公示专利超过480项，绝大多数为实用新型和外观专利，发明专利比重很小，只有15个，约占3.1%。且这些专业大多数为与净水器有关的。也就是说，A品牌的40多种产品，每三个产品才能有一个属于自己的专业技术。在内行人看来，A品牌重金打造的智能化家电，都是抄袭市场上畅销品+智能模块的简单叠加与整合，然后用低价快速抢占市场。使得A品牌被消费者贴上了低价低质的负面标签。五大互联网家电，包括冰箱、油烟机、燃气灶、热水器、净水器，只需万元。匆忙中推出的油烟机、冰箱等产品，品质非常低。有消费者投诉，自己家安装的A品牌吸油烟机，每次打开都像拖拉机一样的噪音。

大家电的F2C还需 脚踏实地

2018年起，整个家电行业进入深度调整期。尤其是空调、冰箱、洗衣机等传统的白电产品，1~8月份甚至出现了接近40%的销量下滑。这对于全链路化尚不成熟的A品牌来说无疑是雪上加霜。因此，此时构建分销渠道的难度可想而知。

为此，A品牌向经销商描述了F2C（即工厂到消费者）的模式。分销商是零库存的轻资产运营，消费者可以在线上或线下体验店下单购买产品，订单在工厂生产后直接通过物流体系送达终端消费者。F2C是A品牌全屋互联网家电的自主路径，而支撑这一模式的玩法被A品牌包装成对外合作招商的“云分销”平台。

王总在F省会城市家居圈的名人，因为出身上市公司，他不但自己经营进口净水和新风产品，还经常作为讲师给企业讲营销战略。2016年，经朋友介绍，王总认识了A品牌的团队。此时的A品牌只生产净水器。因为A品牌在产品设计和价格都有一定的差异化，正好可以与王总公司现有的品类形成优势互补，王总决定与A品牌合作，在自己的渠道内销售A品牌的净水器。成为与A品牌合作的第一批经销商。

2017年， A品牌开始进入自主品牌大跃进式的全链路产品布局。这也成为经销商噩梦的开始。

有专业人士分析，A品牌敢于这样做的背景，与创始人团队的经历有关。尤其是在大企业成长的高管，身上都是大企业病。

王总说，A品牌最让人失望的是产品的名不副实。因为缺乏核心技术，A品牌很多产品都是把其他品牌过时的技术包装成黑科技，加个WIFI模块就是全屋智能家电。关键是这些黑科技并没有转化为市场占有率，消费者不买账，货还是囤在经销商的仓库里。

王总认为，A品牌的这个思路和构想是正确的，所以，很多经销商都被这种轻资产运营的模式所打动而加入了A品牌。但是，很快，轻运营变成了重仓压货，甚至压货的任务比传统品牌还重。有的业务人员为了快速地吸纳经销商的货款，违背当初的承诺，快速开发新客户。一级经销商发展的下级客户的货款也是直接打入A品牌当地的账户中。该客户如果不提货，一级经销商就拿不到销售提成。

在云分销模式中，经销商只是为A品牌销售产品，既不掌握产品以及定价权利，更无法掌握客户资源。一旦经销商与A品牌解除合作，以前来自己店里买产品的消费者也跟自己无关，因为他们的信息全部在云分销系统上。也就是说经销商以前的工作直接归零。

王总看来，其实云分销就是传统线下招商结合新零售的概念和操作。因为自有品牌销售门店与渠道少，通过招商可以与线下渠道商合作来打开销售市场。因此，A品牌鼓励线下地方商家加盟A品牌并开设两三百平方米的大型智能家居体验馆，招揽用户现场体验智能家居产品后，通过扫描二维码下单，由厂家发货，渠道商凭借店面的销售额获得销售分成。然而，A品牌并没有给体验店开店支持。经销商的大型体验店还没开起来，A品牌又说开大店的策略有问题，要重新改变营销策略。也就是说本来试图颠覆传统渠道的A品牌也是在摸着石头过河。A品牌还鼓励经销商进家电卖场，但是却没有进场的支持，经销商更不敢贸然投入。

更令王总不解的是，在互联网共享的思维模式下，A品牌没有售后服务队伍，也不让经销商做服务。所有的安装和维修服务都外包给第三方服务机构或者服务平台。不经过服务培训的服务人员上门之后，不但技术水平不稳定，人员的素质也是参差不齐。一旦出现投诉，就会找到经销商的头上，经销商把问题反馈给总部，总部也没有专人负责售后服务，最终就成了一团糟，造成经销商和品牌的口碑都在下降。这些满意度低的服务不但对品牌是一种伤害，也损坏了经销商的信誉。

令王总最后悔的是，因为A品牌的产品损害了自己多年来建立的渠道信誉和个人品牌。王总的公司在省内多个城市有分销网点，因为产品不冲突，王总将A品牌的产品植入到分销渠道中，开加盟店。结果接连出现产品的质量问题，合作多年的商户经常打电话投诉，两三月就有客户开始关店撤柜，使得他深感愧疚。很快，王总收缩分销的力度，不再开品牌体验店，也不再将A品牌的产品分销到渠道中。经王总介绍，A品牌还在北京和郑州找到了客户，这些客户也都铩羽而归。

分析人士认为，在资本的驱使下，A品牌在没有做好规划的情况下贸然入市做大规模，并进入无制动状态。

政策的朝令夕改，让很多经销商的生意处于频于奔命的状态。经销商体系不完善和管理的极度混乱，让云分销的路径饱受质疑。

互联网时代团队 更需职业操守

有经销商形容，A品牌团队是大企业狼性文化与互联网式大跃进结合的变种。

王总介绍，A品牌的核心销售团队来自国内几个知名大型企业的销售团队。这些人在大企业多年的文化熏陶下，一方面自带居高临下的姿态，另一方面，大多抱有借助互联网赚快钱的理想。这些感染了官僚病的业务人员很难从经销商的角度出发，而是想办法压榨客户。一味地要求经销商压货，开店。但至于这些货能不能卖出去，跟他无关，都是经销商的事情，从而导致经销商大面积亏损。而一旦经销商提出质疑，业务人员拿出政策，随时可以砍掉不听话的客户。这些业务人员因为管理的松懈，随意无理由更换经销商。一般情况下，业绩打不成限期整改不到位，品牌才能更换经销商。而A品牌在与第一个经销商签约全面代理的合同，3个月之后就开始找借口开第二个客户。例如，新的产品需要新的客户。慢慢的，第一个经销商就失去了信心。这时候，业务人员又开始找第三个客户。

王总介绍，为了鼓励回款和销售，签销售合同的时候，A品牌也同样给出很多政策的承诺，返点，补贴之类的。但第一年还勉强能做到，第二年，这些承诺就没有办法兑现了。有的大区业务人员看到上面的形势不对，就开始谋私利。

无论什么社会，商业无外乎人情与沟通。任何没有温度的生意，最终只能是一个结果。一个品牌如果成立之初就这样的话，后期想挽回自己的声誉，难度会非常之大。

因此，在合作不到一年之后，王总果断终止了与A品牌的合作。

出身上市公司的王总劝诫广大的经销商，一定不要被所谓的美国上市公司迷惑。因为美国投资商根本不懂中国市场，因此很多企业画饼上市，呈现出上市即巅峰的结果。也有企业创始人是比较理性的，认为上市不代表成功，因此，做企业忌讳盲目通过短期做规模上市的冲动，这样是非常危险的。

日前，A品牌宣布将在2019年向市场推出超过五十种新产品。其实，每个企业都有自己的目标。但新品上市数量并不是所有企业的终极目标，把产品做到极致才是终极目标。

于是，曾经是A品牌股东的投资人出来质疑A品牌的大跃进方式。智能化和低价并不是品牌竞争的最佳卖点，只是一个标签。家电业如此众多的大牛品牌们也不缺乏智能化的路径和实现能力，主流和理智的消费者更不会盲目地为智能化品牌买单。

当然，也有同行表示理解A品牌的大跃进式扩张。在互联网和智能化的风口下，A品牌的做法或许是正确的。即便是现在，也不能完全否定A品牌的做法。或者说，在传统品牌完全垄断家电行业的情况下，需要A品牌这样的搅局者，用创新的概念和思维来打破市场的平静。市场无所谓对错，最终评判也不是一两年内可以看到结果的。

无论是传统品牌还是互联网品牌，生存发展才是唯一的标准。企业生存的唯一法则就是不做违背消费者的事情。产品，服务，都是如此，要遵循消费者的意愿。

4月中旬，传统家电品牌美的新近强势推出的互联网品牌“布谷”，这让人不禁联想到了布谷鸟落地要吃什么呢？