用小米的光环 照耀自有品牌之路

小米公司和它的200多家生态链企业，形成了以价值观、消费者关系和资本为连接的泛商品集团，它的机动性，内生淘汰机制和组织的扁平化可以让公司免于陷入克里斯坦森所谓的“创新者的窘境”，以保持激进的跨界打击和破坏者姿态。在生态圈内的企业与走出生态圈后会遇到哪些问题，小米的光环在生态圈内发光的同时，能否照耀自有品牌发展之路呢？

小米生态链正像一个吸铁石，吸引着市场中的人才，资金，技术。

可以说，所有小米生态链里的企业都是因为为米家提供配套的ODM而诞生的，且其发展壮大也是与米家分不开的。大多数小米生态链企业都在规划着同一条路径，前期借助小米的规模让自己成长，然后依靠小米的背书发展自有品牌。这才是生态链企业的真正目的。否则就做一个单纯的ODM商，是没有意义的。但是，后期在发展的过程中，米家的产品在消费人群定位上与市场有较大的差距。

记者了解了几个生态链的企业，他们认为，不管是在生态链内，还是在传统市场，产品才是品牌的根本。关注使用体验，勇于创新，专注极致，生态链企业正是因为在价值观上复制了小米的产品基因，使得他们在进入自有品牌培育发展阶段，仍能过关斩将。

在小米生态链企业中，石头科技是获得认可最广泛的企业之一。石头科技2018年的销售额达到了14亿元，并且其科创板的申请已经被证交所管理部门受理。除了为米家提供扫地机器人以外，2018年，石头科技的石头智能扫地机器人销售79.21万台。同时，推出低端品牌小瓦，当年实现销售量超过9.58万台。石头科技在米家和自有品牌之间的平衡也是生态链中较好的。2018年自有品牌产品同比销售量增长1318%，毛利率高达42.06%，远高于米家品牌毛利率的14.99%。

记者从石头科技的市场部了解到，很多传统企业在做产品研发的时候，不太注重消费者的使用反馈。但是整个小米生态链的企业都是因为有小米的基因，非常重视使用者后的反馈意见，并且有针对性地去做改进。石头每一款新品在上市之前，都要做多轮的内测。石头的员工通过内部的系统申请内测，拿到产品之后，要根据内测的要求，每天提交内测的数据和报告，并将报告发给相关部门。不按照规定发送内测报告的员工，会受到本部门主管的批评。针对内测的报告中员工反馈的问题，研发部门会逐一整改。哪怕是一个非常小的细节，都会认真对待。

产品上市之后，石头科技的市场部和售后部门会从不同的渠道收集用户的使用反馈。例如，石头科技在研发米家产品的时候，搭载的是LDS激光导航系统。这种导航系统因为成本高，以前只有高端产品才敢用。而小米的扫地机器人一上市，就采用了激光导航技术，并推动了这一技术在行业内的普及。再有，扫地机器人行业热门的“虚拟墙”技术。起初，考虑到用户的隐私以及物理虚拟墙比较麻烦，石头的扫地机器人就没有虚拟墙功能。后来，因为很多用户反馈，扫地机器人应该设置虚拟墙功能。石头科技的产品在2018年底将新款的扫地机器人搭载了虚拟墙功能，而且是通过手机设置，无需单独购买物理虚拟墙，只需要用手机APP，在地图上设置“虚拟墙”后，扫地机器人识别准确，不会越过“虚拟墙”，遇到提前设置好的“禁区”，则会自动绕过该区域，清扫其他地方。看似只是一个可用可不用的功能，石头的研发部门却经过了无数次的试验，推翻了无数个方案之后，才最终确定了符合欧洲的GDPR标准，这个地图，只有用户自己能看到，其他人看不到，来保护用户的隐私。

在米家的品价比的基础上，石头科技的扫地机器人才有了更高的基础来研发自有品牌的产品。石头机器人上市的时候，很多消费者笑称为“米家扫地机器人二代”，一下子提高了石头的知名度。而且，石头的产品在与米家保持相同品质和强大性能的基础上，功能更全。例如，石头的最新产品搭载了拖地功能。借助小米的影响力，石头的扫地机器人的自有品牌开始陆续进入小米有品，天猫和京东等平台。

同时，因为石头科技为米家生产的扫地机器人取得了巨大的成功，树立了良好的口碑，米家的手持吸尘器也委托给了石头科技。

鉴于生态链企业都是中小品牌，资源都非常有限，因此，生态链品牌在推广上更加注重使用着的口碑传播。以石头科技为例，他们很少做品牌宣传，更多地好评，都是消费者主动在网上发出的。

还有的人认为，小米生态链企业生产米家和自有品牌的标准是不一样的，所以米家的品质更好。但是石头科技的市场部负责人告诉记者，他们无论是给米家生产还是自有品牌，都是使用同样的标准。

渠道创新成自有品牌发展后劲

生态链某个护产品的创始人告诉记者，因为小米鼓励生态链企业做强做大自有品牌，这样生态链才有意义。现在，该公司除了为米家提供吹风机，还在小米有品这个内循环平台上销售自有品牌的产品，使得自有品牌的产品能够保证基本的规模。而且，出现在小米有品平台的生态链自有品牌，有了产品品质的背书，再进入天猫京东，会很快得到平台方的认可。

在消费群体发生的巨大变化，不但越来越多的个护类产品被年轻人拥有，提供了充足的市场基础。一方面，多年来没有新品牌敢于挑战，使得飞利浦、松下用传统的观念固守着自己的份额；另一方面，90后，00后们人口红利来临，需要的是年轻化的品牌来凸显自己的个性，他们需要的是与长辈们不同的品牌。这时候，生态链自有品牌借助小米生态链迎合了新新人类。同时，生态链自有品牌在进入渠道的时候要与时俱进，让自己的产品更多地出现在年轻人出现的地方。例如，小区的便利店，购物中心的潮品店等。一些生态链企业的数码品牌目前核心的线下渠道是小米之家，最大的线下渠道则是遍布接头的数码手机店。

在有了小米做产品的产品方法论之后，运作自有品牌还是要一步一个脚印，用传统和新思维才能找到更多的合作伙伴。线下渠道不是朝夕之事，必须有厚积，才能有薄发。某生态链企业创始人介绍，他们借鉴了步步高的合伙人模式，线下渠道的运作也是通过合伙人制度捆绑经销商，用资本的纽带维系厂商关系，让经销商也成为品牌的主人。在思想上志同道合，有共同的价值观，在利益上才能共享。

专业人士认为，所有生态链自有品牌都会遇到品牌推广资源不足的问题。通过生态链的平台，自有品牌可以整合资源去做更加持续和立体化的品牌推广，可能需要相当长的时间才能见到好的成效。

例如，效仿小米运营自己的粉丝，创造粉丝经济；通过互联网众筹获得更多的市场曝光等。

很多小米生态链的企业都成为独角兽企业，并获得了投资商的青睐。但也有投资机构认为，小米生态链企业前劲很足，后劲不足的论断。这是小米生态链企业遇到的最大的问题，也是最为普遍的问题。投资人士认为，小米的标签后期会影响到企业自有品牌的发展。

相信，随着市场的推进，会有更多的小米生态链企业与小米共同实现前劲快速，运作自有品牌也能后劲十足。