推前置 重高端 领市场

在四川成都，新城市建设与老城区转型的过程中，海尔专卖店将紧邻老城区建材市场的专卖店定位于传统白电+前置类产品；而新城区在红星美凯龙和即将开业的居然之家里新增的海尔专卖店的营销规划则是加强前置家电的体验感，带动传统白电产品的销售。

不同的业态吸引的是不同的消费人群。年轻人和高端用户更愿意去红星美凯龙等新模式的建材家居广场选建材产品。这里的店面形象好，装修有品位；重庆当地的传统建材市场虽然店面的装修档次低一些，但是因为拥有大量的老用户，使得其并没有失去竞争力。因为信任感强，很多建材店面都曾经为同一个客户装修过几套房子，为老客户群体提供实惠的建材产品和服务。

很多消费者来到建材市场本来是购买建材产品的，但是发现前置类的家电产品与装修是同步的，也应该在这里买。这使得与装修的紧密结合的前置类产品，对于建材渠道的依赖度在不断提升。相对来看，传统的家电产品在建材市场的销售占比则变化并不大。

江津众力电器在紧邻江津区的建材厨电一条街上，开了一家面积超过1000平方米的海尔旗舰店。这家店是海尔在重庆市单体最大的品牌专卖店。2018年，该店的销售规模超过2000万元，预计2019年的销售规模会超过3000万元。

前置产品和高端有效拉动销售

江津海尔旗舰店分上下两层，一层是卡萨帝专厅+中央空调、地暖、新风等前置类的产品；二层则为传统的冰洗和厨电产品。众力电器总经理李勋介绍，按照品牌的要求，专卖店陈列是按照品类来做的，即冰箱专区陈列海尔和卡萨帝两个品牌的产品，洗衣机专区也是两个品牌的产品。但是李勋认为，这样的陈列，跟家电卖场就没有区别了。此时，海尔集团副总裁李华刚提出专卖店以体验为主，以高端为主的要求。于是，李勋经过对比其他区域的专卖店陈列，结合市场需求的变化，大胆做出了在店面的一层突出前置类和高端为主的调整，进而打造了重庆第一家卡萨帝的专厅。

李勋认为，强化前置类产品的展示，就是提前锁定用户的需求，店面必须将前置类的产品放在最显著的位置。同时，江津市场并不是没有高端消费，而是用户没有选择的机会。卡萨帝的产品也是符合了现在高端需求的趋势，例如空气洗洗衣机，冰箱的锁水保鲜都是技术领先的；微蒸烤产品形成了厨电的模块，冰吧则是新的体验，这些都符合高端人群的需求，品牌专厅的模式，肯定可以带动成套家电的销售。以前江津的高端客户都是去重庆市区购买家电产品，但是看到了卡萨帝的专厅开业以来，就可能将这些高端客户的消费留在当地。事实证明，因为形象确实非常突出，一些高端客户发现这家店改造之后给人耳目一新的感觉，就直接在这个店购买卡萨帝的产品。例如，五一期间，一个客户直接来卡萨帝专厅购买了一台目前最高端的零售价39999元的卡萨帝冰箱。有的客户从门口看到卡萨帝的档次高端，没有需求也会进店里看看，拍拍照。

而且，随着联盟的成熟，各个商户在带单和带客户两种方式中，更加倾向于合作伙伴间互带流量，即将客户带到合作商户的店面里。简单地几笔带单提成已经不重要了。因为建材市场里进店的客户越来越少。所以，现在联盟之间的日常合作，正在从带单转化为带客户的模式。因为卡萨帝是高端品牌，在合作商户的选择上也是寻找与自己品牌定位一致的。目前，卡萨帝主要的合作品牌为国际知名橱柜品牌意大利的博洛尼。在卡萨帝的专厅里有博洛尼橱柜的单页，台卡等；博洛尼的专厅则嵌入了卡萨帝的电器产品。例如，博洛尼接到了某学校校长安装橱柜的订单，销售人员在安装的过程中顺带推荐了卡萨帝的中央空调。因为服务好，这个校长在后期学校的工程采购中也选择了海尔的中央空调产品。

江津众力电器还与美丽家装饰公司展开了多方面的合作。首先，凡是该公司的客户，店里都免费安装一台前置过滤器。通过机器的安装既支持了美丽家装饰公司的项目，也获得了用户的信息，为日后的销售做好流量导入。其次，海尔旗舰店与美丽家装修公司做双向的带单，双方都获得收益。另外，美丽家公司还经常采购海尔旗舰店的小家电产品作为礼品送给用户。

同时，前置经理还要去老旧小区和新的楼盘和工程客户做沟通，寻求合作机会。结合海尔集团“爱到家”的活动，江津海尔旗舰店从2018年7月就开始深入到社区，组织免费服务活动。这些服务活动，都是可以带动销售，还受到了社区和物业的欢迎。例如5月初，店里进入某社区组织免费清洗空调的活动。只做了一天，就有接受服务的客户到店面选购商品。因此，这种服务活动，会成为店面一个长期的服务项目，深入到不同的小区，持续做下去。

设计 销售与服务并举

江津海尔旗舰店需要配备10名导购员，必须具备一专多能的导购能力。多能，即整个店面原则上不分品牌和品类，要求必须全部产品都要掌握。一专，就是为卡萨帝配备了两名专职的导购员。卡萨帝的专厅面积为300平米，涵盖了卡萨帝的全品类、多系列的产品。而且，很多产品都具备非常强的科技感和体验感。李勋说，因为卡萨帝的销售趋势看好，未来还要增加一名导购员。

除了店面的导购员，江津海尔旗舰店还有五名前置产品经理负责前置类产品店外的引流工作。例如，与建材市场中的联盟商户做交流，为联盟商户带单。目前在江津的建材市场中，有一个由四十多家商户组成的建材联盟。这个联盟的活动有三种：一是每年在3月和9月举办大型的团购活动；二是每半个月组织小范围的微信群促销活动；三是日常联盟内各商户之间有带单的任务。因此，前置经理每个月要为42个商户带单。加入联盟，频繁地组织活动，就是为了鼓励业务人员走出去为店面引流。

李总认为，做好专卖店运营的核心有三点：首先是前置设计人员要具备较高的设计能力，为客户提供专业的解决方案。一般情况下，前置经理因为已经上门做过几次的实地考察，比较了解客户家居环境的风格，更对客户的消费能力有深刻的了解。所以，他可以精准地给客户推荐商品。因此，前置经理设计能力非常关键。在与客户沟通的过程中，前置经理要先与用户成为朋友，让用户产生粘性。而不是用户买了商品才能成为朋友。一名前置经理一年的客户数量也就是三五十个，一对一的服务好客户，客户才能产生更多的粘性。例如，客户家庭厨房的空间多大，应该选择多大尺寸的冰箱规格匹配，哪种颜色与装修的风格协调；安装中央空调的时候，要站在客户的角度，选择既节省空间又节省费用的机型。另外，前置经理解决问题的能力也是提高用户粘性的要素。一般成套购买家电的用户最在乎的不是价格，而是时间。遇到问题之后，找到前置经理就要负责到底，而不是让客户找了那个人再去找那个人。例如，一个用户打电话说家里的空调有毛刺，担心孩子伤到手。前置经理接到电话立即亲自上门，将这个问题处理好，并且送了一束鲜花给客户。这种既解决问题又创造感受的服务，肯定增加了客户的粘性。

其次，店面的导购员要懂产品，能用体验式的方式让客户理解产品，提高客单价。与前置经理不同的是，店面导购员因为与客户接触的时间短，既不了解用户的经济能力，也没有亲临消费者的家里，不知道客户家里的装修风格。这时候，用场景式的产品介绍，逐渐地发现客户的具体真实需求点，了解消费者的经济实力以及家庭基本情况等。再综合做出判断，来为客户推荐适合的产品。

单就店面销售来说，好的陈列，好的体验，好的导购员，才能让店面有竞争力。

从数据统计看，前置销售和店面销售的比例基本上已经达到了1:1。客户主动到店面选购的，属于店面的存量。虽然客户数量多，但是客单价相对低；前置销售都是增量，看似带来的客户数量不多，但是都是成套销售的，每个订单都在四五万元以上。而且，前置销售人员与客户之间的粘性往往非常强。邀约客户到店里来，客户有哪些需求，客户的经济实力等，前置经理都了如指掌。前置经理邀约的客户到店里之后，店面的导购员也会热情接待。这样店面与前置销售之间形成了互帮互助的良性竞争状态。最后，产品安装完毕之后做全面的服务跟踪，提高客户的满意度。

为了更好地服务于客户，做好店面的接待工作，江津海尔旗舰店里的导购员与前置经理之间有非常明确的分工。顾客主动到店面来的，由导购员负责接待。前置经理邀约的客户由前置经理自己负责接待。一旦前置经理临时遇到特殊情况，无法按时到店与邀约客户沟通的话，要提前通知店面的导购员做好接待工作。这样的分工既能服务好各自的客户，又能够避免一些纠纷。

除了在江津区的五家专卖店，江津众力电器还负责海尔产品在江津区和綦江区乡镇市场的渠道分销工作。为了做好服务工作，李总的公司目前专职的售后服务人员有二十多人。一个客户出现了售后问题，前置经理、售后服务人员等都会参与处理。勘察到底是使用不当造成的，还是产品质量问题。准确判断出问题之后，以最快的时间内为客户解决。当然，前置类产品出现问题，有的时候往往不是产品本身的问题，而是安装使用环境造成的。但是不管什么问题，前置类产品报修三天之内没有解决问题的，店内会开紧急会议，给用户提交最终的解决方案。例如，因为室内的水管问题造成净水器出现问题。前置经理和售后师傅做出判断之后，告知客户问题的原因不是净水器的问题，而是水管的问题，应该找哪个部门，如何处理等。既不能不管，但也尽量不要替客户做其他的维修。有的客户家中因为电压不稳造成冰箱出现报警，服务人员会用专业的设备判断出问题，如实告知客户。客户起初不相信，售后人员就从很远的地方拉电线过来，接通冰箱之后，运行正常。客户会对服务人员的专业度更加信任。

为了节约客户的时间，江津众力电器实行的是送装一体。一台洗衣机，服务人员自己开车将产品搬运到客户家里，并做好安装调试。既节约了客户的时间，也提高了效率，充分利用了服务资源，但要求服务人员自身具备更全面的技能。

江津众力电器还推出全员服务的理念。即所有人员都要能够为客户解决问题。小的问题，店面的人员上门就能解决；专业维修问题要协助客户预约好服务人员和服务时间。经常遇到客户着急打电话，把问题描述的非常严重，结果服务人员上门才知道是很小的问题，甚至是一些疏忽。例如，客户说洗衣机无法启动。店面的人员接到电话之后核实时间立即上门。发现客户洗衣服的时候停水了，客户不知道，以为是洗衣机出问题了，就拨打了服务电话。店面的人员处理了小问题之后，尽量不用专业的售后人员上门，避免资源浪费。例如，客户因为不小心将洗衣机的过滤网弄坏了。店面的人员接到电话之后，直接带一个过滤网免费为客户换好，他非常感激。产生了信任之后，客户的其他需求还会选择这个人。这种把事故变成故事，服务树立口碑的案例在江津海尔旗舰店屡见不鲜。

全面提升团队的专业度

以前，店面的直接销售最重要。但是，现在的专卖店，前置经理的设计能力和后期的服务比销售更加重要。

店面的所有人员，专业度都是第一的。为了提高导购员、前置人员和服务人员的专业度，江津众力电器不断组织各种形式的培训。以前置经理为例，除了书面上的内容，现场培训更加重要。因为装修整个过程是千变万化的，同一个产品安装在不同的环境，服务的过程和最终的效果都是不同的。只有亲自参与，认真观察，才能获得时间的经验。

一个准备装修新宅的客户来到江津海尔旗舰店之后，导购员首先会用轻松的沟通方式，了解客户的房子在哪个小区，具体的户型，面积，预算，最好能够提供平面图。如果该小区有过老客户装修的案例，可以将这个案例先跟客户分享一下。

有了平面图，设计人员会先从中央空调和地暖入手，同时植入净水系统，然后是厨电产品，最后是冰洗等后装修产品。大多数情况下，客户往往第一时间想到的是中央空调，因为中央空调必须将风管安装好，装修公司才能进场。一旦客户确定了这个方案，安装人员就要配合装修公司做好施工。在提交方案的时候，设计人员要与装修公司的设计人员做好沟通，将净水、厨电等产品融入到装修方案中，将方案一并提交给客户。如果客户已经有了自己的选择，那么就将自己品牌的产品与客户选购的产品差异在哪里给客户做讲解。例如，客户选择了A品牌的烟灶和烤箱，选择了B品牌的净水器和C品牌的冰箱。这时候，如果卡萨帝全线产品推荐给客户，讲解产品的特点，并告知客户选择一个品牌与多个品牌的差异，以便客户做对比和选择。一般情况下，从提交方案到最终的选择，客户需要一个月的时间。一旦确认了方案，前置经理会建一个由客户参与、包括设计师、水电工、安装工、店长等所有装修流程参与人员的微信沟通群，让用户有问题随时做反馈。每完成一个项目，拍照发给客户，并将客户的意见及时做修改，这样客户即使不去现场，也能随时了解现场的情况。从提交方案到装修结束，有的要一两个月，有的大项目要持续半年甚至更长时间。一个前置经理每跟一个项目，就会参与所有的环节，学到很多东西。

江津众力电器在培训前置经理的时候，要求必须为完工客户的家居风格与产品一起合影拍照。这一方面是为了推广，同时，也可以让前置经理感受更多的风格，看到的实际场景多了之后，自己的辨别能力也提高了。再遇到新的客户时，就能够提出更好的方案，做出更好的搭配。因为装修是没有标准而言的，客户的喜好也是多种多样的。通过更多方案的筛选，为客户提出合理化的建议，不但体现自己的专业度，还可以提高客单价。例如，书房可以采取这样的布局，空余的空间可以摆一个冰吧。

江津海尔专卖店还有一个专门的设计师，可以将销售人员为客户设计完成的方案通过效果图呈现给客户。当然，设计师并不是纸上谈兵只会用电脑出设计图，还要具备实地的勘测能力，熟悉周边小区的户型，掌握小区的户型图纸，熟悉客户喜欢的装修风格。在制作设计图的时候还要结合产品的性能，例如排水管放置的位置，净水器的插座位置等。另外，设计师要善于与客户沟通，通过沟通能够洞察到客户每一个细微的需求。所以，设计师必须是一个素质比较全面的人员。因此，江津众力电器还给设计师增加了产品销售的指标，让设计师多参与与用户的沟通，以提升设计师的整体素质。