零售业之变与厂商的转型

中国零售行业30年的高速发展历程，充分体出现国内经济发展周期性的特征。近两年，笔者个人借助经济学的商品经济周期、社会消费力演变推理、商业模式发展演变的猜想等工具与方法，对国内零售行业发展周期也进行过一些梳理，当然，这些也只是个人对过去的梳理，在触摸核心脉络时，同比早于中国几十年的美国零售业态发展的模式特征，借鉴日本零售行业的少人化、无人化的初衷，社区便利超市广覆盖布局与便民化的经营取得成功的核心因素，也期望对过去的路径，能梳理出中国零售行业未来5年发展方向的脉络与趋势。

城市人口红利及消费方式的演变与零售行业升级。

改革开放的41年，也是国内人口流动与迁移的41年，实现农村人口结构从80%占比降低至42%，国内城市化率达到58%，造就一大批人口超过500万以上的大型城市，千万级的城市经济圈，形成人口的高度密集、经济的一体化、经济区域的联动化，超大城市集聚区域。80后2.28亿人已经成为社会消费主力，90后1.74亿已开始进入社会主力消费圈，他们受到物联网、智能支付、体验消费、超前消费的理念与消费胆识已傲视云端，城市未来消费空间不可想象。

改革开发初期，商品从极度贫乏，优秀企业家围绕生产效率提升开展的组织优化，使得商品经济逐步丰富。90年代开始，商品经济进入市场经济，商品以市场经济的手段以更快速的方式进入广大消费者手中。商品流通从计划经济时代的供销社，郑州亚细亚的三尺柜台，大型批发市场/集贸市场，又到大卖场发展。

1995年家乐福进入中国，在北京开第一家门店，门店数量最高达到467家，在2019年6月被苏宁易购48亿元人民币收购80%股份。沃尔玛同年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店，今天也在逐步关闭低效门店。

他山之石，可以攻玉，美国与日本零售行业的盘点。

据美国科尔赛特研究公司与瑞银集团近期发布的报告，2019年以来美国已经关门的零售业实体门店数高达7000家，超过了去年2018年全年6000家的关店数量，预计2019年全年关门的零售业实体门店数量将达1.2万家。2019年5月，美国零售业已累计裁员超过5万人，美国零售业巨头沃尔玛也不得不关闭美国8个州的至少11家门店。美国大零售卖场发展也与美国中产阶级的发展有着紧密关系，美国近百年来消费周期变迁经历了三个时期：

大众消费时期、品质消费时期、理性消费时期。大众消费时期在20年代逐渐在美国社会占据消费主流地位，持续到60年代，人均GDP从800美元上升到5000美元，经济腾飞、人口增长和城市化进程的加快为超市的发展创造了空间，百货商店和连锁店先后掀起零售浪潮，百货、超市、购物中心、折价商店等成为该时期零售行业的特征。品质消费时期，在20 世纪70年代末，人均GDP由9000美元向30000美元加速迈进，居民更多追求品质化消费，中产阶级的崛起以及人口郊区化的趋势促使购物中心迎来黄金时代。理性消费时期，在80~90 年代，经济收入差距拉大，仓储会员店和大型超市快速发展，消费者价格意识回归，理性消费登上舞台，90 年代开始，美国理性消费意识复苏，平价百货和奥特莱斯为代表的折扣店在广大中产阶级消费者中受到欢迎，当前美国三大零售业态中仓储会员店、超市销售额最高，折扣店其次，百货最低。

如美国HomeDepot建材商在1978年根据美国消费者DIY的家装消费习惯，确立DIY经营概念，2000年后家居消费趋势升级，推出DIY+DIFM+PRO的新时代组合，新增门店的售前售后服务业务，开始以价值链条的延伸来应对美国家居消费趋势的变化。在2006年也进入中国市场，2012年退出中国市场，原因有高端商圈被居然之家、红星美凯龙占据、中端的建材批发市场又拼不过租赁式的夫妻店，当时国内核心阶层的消费理念没有DIY的尝试需求，更希望一站式、一体化、定制化的解决。近日进入上海的Costco会员超市，引起了消费者、行业朋友的高度关注，行业内对Costco经营模式与未来发展开展激烈的讨论，甚至又引发零售与新零售的争论，Costco的经营模式仍是传统零售+会员制，不符合新零售对人货场理论的定位。个人观点不看好长远发展，不是模式不对，是中国未来几年高效的零售行业整合与变革，会打破Costco超值低价的经营模式。

日本在1950~1971年，工业高速发展推动了城镇化的加速发展，国民收入，人口规模迅速提升，到80年代，90%的人口达到中产阶级水准，直接拉动了零售业的发展。日本在近20年互联网、电商在日本出现后，日本的智能手机普及率不高，电商的购物时效体验感不如便利店，线下实体门店已经形成供应链端的高效整合，电商没有优势。记得在日本便利店吃寿司，一个人费用折合人民币不足80元，如果在国内吃到类似标准寿司，估计要在200元以上。

日本人力成本高，在电商配送物流无优势，人力成本高与已婚女性家庭生活观念，导致在零售行业一直采用少人化、无人化的模式。日本零售行业高效的产业链整合、多触点的布局模式，促使日本零售商行业的发展领先全球。当然，也出现另外极端，“设计化、定制化”商业模式在日本发展缓慢，如中央空调，日系中央空调企业占据全球60%的市场份额，在日本本土市场规模占比很小，就是因为零售行业高效发展，对设计化、定制化的商品不能在传统零售渠道有效发展。

日本企业的“工匠精神”推动零售行业专注于精品服务，日本大创百元店创始人说：“我们上市之后除了财报数据公布，净利润会被竞争对手看到之外，我不想让这件事情变成服务我的任何一个持有我股票的人，我们是为了服务消费者”。

国内零售行业的碎片化、个性化分流加快，且无参考性。

零售行业碎片化趋势，当前处于新旧交织时期，具有复杂性、多样性、不确定性，与以传统零售为代表的连锁超市、专卖店、百货系统，在未来会重新洗牌，洗牌的核心要素就是能“围绕目标消费者建立的超级购物体验”，体验可以有价格对标、商品品质、现场体验等围绕人货场的核心要素进行升级，甚至用近半年很流行的前台、中台、后台的建立，对消费者进行标签化、分类化、差异化、体验化的系统支持的解决方案。

近两年，笔者的太太购物习惯就在不断的演变，2016年前她在开封当地连锁三毛购物中心购买家庭日常生活用品，甚至最早购买房子也是因为旁边有这个大型购物中心；从2017年开始，她会去3公里外的永辉超市商业体，因为超市的日常生活用品更新鲜、更便宜、购物环境体验很好；2018年后半年，她开始去万达商业广场，里面也有永辉超市，更有一个完善的购物体验、餐饮娱乐的综合商业体；从今年6月开始，对家庭生活用品购买，她会去鲜风超市，因为那里的鱼虾肉更新鲜，好像也不便宜。

因此，分流渠道的个性化，消费者从信息阶层的不对等，到传递更高效更透明；从被动接受，到圈层投放，再对个体嗜好的定向投放。消费者变得具有圈层化、个性化、多变性的特征，消费者不再对传统零售渠道依赖。

零售业猛烈变革中企业与经销商的转变。

企业，从经营产品到经营消费者的转变，这也对是以制造见长企业最大的挑战，原认为做好高品质的产品，通过传统的流通通路到消费者，现在流通通路表现为只要有人、有流量的通路都在转化为平台，这些平台具有新奇性、互动性、圈层性、高关注性，并且与传统的流通通路有完全的不一样，甚至对传统通路有很强的冲击，也存在颠覆的可能。已经出现，企业不经营消费者就永远不懂消费者，永远缺流量，只有经营消费者，才能让消费者懂你，企业也就不缺流量。从管理渠道到经营流量，零售的本质是流量，在传统通路获客的时代已成为过去，全域获取流量成为企业核心竞争力，也是企业对市场经销商赋能的最大支持。从政策压货到终端赋能，在展示场景体验化、产品爆款化，人物IP化、服务增值化、广域流量私有化，展示终端升级。从单一盈利到整合品类盈利，产品分类、渠道分类、政策前移，从传统通路到全网营销，从产品盈利到新商业模式盈利。

经销商，由“代表厂家、代为管理”的定位失去意义，传统代理商的资金平台、仓储物流、渠道开发、客情维护的四大核心竞争力也在弱化，甚至在丧失，升级为“碎片式的引流服务商”。碎片替代了代理，引流解决传统通路自然流量的降低，服务是新加项目。传统网络为中心的销售模式布局，转变为以消费者为中心的建设与组织架构，实质是一切布局皆为流量。原重资产的投入生意模式，建立新品平台模型，激活组织激活个体；从长产品线销售到单品突破，多品类、多SKU的产品，成为经销商经营的负担，缩减单品类SKU数量，聚焦优势单品。多品类也成为经销商健康发展的阻力，可以通过公司裂变、组织裂变成立专项部门、专项公司，解决专项产品、专项渠道的需求。常规促销转变为社区营销、社区活动。

前20年，中国零售企业实现从落后学习，到今天的引领、收购、整合，中国零售行业的创新，也成为全球商业的创新亮点，带动零售行业的转型升级、数据驱动、跨界融合、价值重塑。美国崇尚短平快，快速迭代，日本对选对精品零售的方向会长期坚守，代表全球零售行业发展的美国与日本，对中国未来100年发展不再具有借鉴性与参考性。未来10年，中国零售行业的变化、洗牌、整合将会是常态。

零售的本质是消费者在平台/渠道/端口选择商品，形成商品形成交易，物联网、大数据、云计算是平台的基本工具，核心仍是围绕目标消费者开展立体的消费体验，把产品到消费者手中的流通过程变得更短、更快，且选择过程更具有体验性。

再借着《双城记》一段悖论做结束：这是最好的时代，这是最坏的时代，这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；这是信仰的时期，这是怀疑的时期；这是光明的季节，这是黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬；人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；人们正在直登天堂，人们正在直下地狱。