傅古月：新电商时代的用户分层和选品标签

2019年11月16～28日，由现代家电主办的第九届中国家电营销年会，在杭州召开。来自业界品牌厂商近千人共话产业发展商机。

11月26日下午，作为年会的第一场峰会，电商大会暨社交电商贸洽会如期举行。

第九届中国家电营销年会的电商大会，将渠道目光集中到线上的分享、裂变与变现，并且将更多聚焦新电商平台，关注这些新兴平台不一样的流量获取方式以及销售转化模式，包括社交电商本身如何看待今天家电厂商的发展，也包括在传统家电厂商眼中，新电商究竟从何而来，因何而起，未来将走向何处。

作为全球时刻运营总监，傅古月应邀出席本次电商峰会，并针对传统厂商如何涉足新电商领域发表主旨演讲。

在傅古月看来，传统零售的“老三件”，即人、货、场，依然是渠道三要素。只是在新电商时代，传统的人、货、场发生着变化。

在实体零售阶段。

人即指所有人群；货即指传统行业品牌；场则指实体店。

传统电商阶段。

人，主力消费人群在一二线城市；货变得更加多元化，即传统品牌+淘品牌+进口商品；场则以PC+无线的形式存在。

社交电商阶段。

人，下沉到更广袤的市场；货也开始分渠道，分区域定位；场则变成了无线端+末端。

新零售时代。

人即指所有人群；货变得分渠道、分区域；场变为线上消费线下体验。

这其中，人在整个渠道变化中始终扮演主角。

传统电商以产品经营为核心，通过渠道运营和产品营销触达最广域的消费者。

社交电商以用户经营为核心，利用多元生活场景进行需求营销，追求与用户持续产生转化。

所有渠道、模式和场景，均围绕人而展开。所以对用户的画像和分层就显得尤其重要。

以传统电商和新电商为例，传统电商的用户路径是：访客、新用户、老用户、推荐人；社交电商的用户演变轨迹是：关注用户、新用户、粘性用户、合伙人。

从用户生命周期角度，社交电商用户较传统电商用户更具成长空间。

传统电商模式下，消费场景体现为不同渠道中依据商品特性设计的固定、具体的展现界面。社交电商模式下，购物已经成为一件随时随地都能发生的事情，触点及场景。

而场景的变化，则意味着社交电商的创新在于主动赋予商品不同的意义，挖掘更具传播力的内容，利用信任、情感、价值观等感性要素促进品牌溢价及推荐转化。

新电商的选品标签。

虽然作为上游制造方，但品牌方目前越来越多的职责延伸到营销层面，参与市场战略规划的制定。因为这样可以更好的将市场反映反馈到制造端，推出更符合目标受众的产品。

但做新电商，首先打破的就是产品结构，重新构建平台思维。

按照过去的逻辑思维，品牌商在布局线上线下渠道中，通常是将线上和线下的产品作为区隔，形成两个产品阵营。或者通过线上平台，主要是天猫和京东做价格标榜。

无论是传统渠道还是传统电商，都是在“传统思维”理念之下作文章，也就是传统的产品线规划和价格管控，尤其是出于对价格管控方面的考虑，是传统厂商做不好社交电商的原因之一。但也无可厚非，渠道管控尤其是价格管控是一个品牌沉淀和积累。

创新并不一定要颠覆，而是对新时代的顺流而动。

传统家电标品不适合做社交电商，正是基于价格方面的原因，原有的游戏规则并不适合于社交电商。

第一，标品因为随处可见，在以分享的社交电商中缺乏吸引力；

第二，标品无法进行价格政策的设定，在社交电商中没有冲击力；

第三，标品是品牌的主流产品，在社交电商中缺乏小众特色。

在云集、贝店、环球捕手等社交平台中，可以看到，即使有家电品类在售，也是种类极少的单品，但这些单品却具有非常明显的产品特色，即在其他平台买不到，或者无法以更低的价格购买到。

单品优势，甚至可以理解为小众化，是社交电商的产品标签之一。

为什么社交电商在当下更具吸引力。

傅古月表示，社交电商的价值创新是吸引厂商关注的关键。

第一，拓展用户关系：通过人际关系，变利益驱动的单纯买卖关系为情感驱动的社交好友关系，提升用户粘性。

第二，提升转化效率：利用圈层化的社交渠道进行信息筛选，保证社交内容与用户需求的精准匹配，促进有效转化。

第三，创新传播方式。

通过分佣、砍价等利益激励手段，实现商品曝光基于社交关系链的病毒式传播，指数级增长。

第四，沉淀私域流量。

依托社交媒体和工具，获取低成本、高质量的流量并有效留存，帮助商家沉淀自有用户资源。

第五，反哺供应链。

基于对前端用户需求的全貌了解，个性化订单的规模聚合，反驱后端供应链实现柔性改造。