数据解析家电升级 强化信心 全面提效

1998年，亚洲金融危机到来的时候，大批人员下岗，当时很多国企倒闭。2008年全球金融危机到来的时候，有人在问，中国的明天在哪里？中国的经济增长在哪里？从2018年开始，有幸看到，中国的经济已经走上了全球第二的位置，这是我们中国经济发展的一个非常重要的里程碑，也为中国经济的发展奠定了基础。

中国经济稳中向好 大市场孕育大消费

目前，包括制造企业、零售商、消费者，都感觉今天的经济出现了一定的危机。确实，中国正处于一轮经济周期的轮动过程中，但这个过程终将会过去，后期我们也将会迎来下一轮经济轮动高潮。也许到2038年，20年之后的今天，我们再回过头来看今天所面临的金融危机和经济危机，以及我们今天所面临的经济周期等一系列问题，应该都不算问题。所以我认为，信心比“黄金”更重要。

虽然我们面临的是一个波段性的经济周期，但从美联储的加息周期来分析，当这个周期几乎接近于停止的时候，意味着这轮经济周期下行的态势将会逐步停止。而现在美联储正在逐步的加息，其实是为了抵御经济进一步下探的风险，为了抵御金融危机的到来，并留下一定的可调空间。

第二个指标就是美国对内输出商品进行大规模CPI的压制和调整，开始引进大量进口商。当中国的经济和国际开始有效进行互动，就意味着整个经济周期，包括全球经济周期的下行阶段基本进入尾声。从这时开始，所有企业，都将搭上下一轮的快板车。据近日消息，中国人民银行正在进一步加强金融风险管控，降低企业和个人的风险。

中国GDP保持高于6%的高增长速度，难能可贵。中国的消费市场空间仍然存在，并非消费动力不足、经济动能不足，中国拥有以亿来计量的市场空间，14亿人口，8亿网民，9亿劳动力，1.7亿受过高等教育和拥有技能的人才资源，拥有全球最大的中等收入群体。这对于任何一个欧美国家，都是不可替代或者不可积累的基本消费支撑。

中国经济靠的是三驾马车，内销、出口、投资，也就是最终消费支出对国内生产总值增长贡献率，资本形成总额对国内生产总值增长贡献率，货物和服务净出口对国内生产总值增长贡献率。国内对于经济调控的大方向是以调控内需为主导，这是第一步的策略方法，第二步是以消费为主导的策略调整，也就是供给侧改革，只是目前有些工作还没有特别精细化。

虽然我们发现市场当中还充斥着大量的中低端产品来满足人们基本的温饱生活，但未来的市场，一定不是靠基本功能性的产品来满足社会的需求，以及带动社会向前发展的动力。因此，供给侧改革必须要精准，且必须要让消费者享受到未来的美好生活。

更新换代需求明显 要重视细分人群需求

在中国经济转型的过程当中，消费升级背后的因素是主流消费世代迁移所带来的变化。首先是老龄人口的增加应被重视，老年经济已经成为一个非常重要的经济细分，老龄经济的人群消费能力以及人口数量的基数决定了老年经济较大的市场机遇。1961~1975出生人群在40~50岁左右，这部分消费群体家庭经济比较稳定。而1986~1995出生的人群将成长为新的主力消费群体。厂商要研究不同人群的消费特点和消费特征，根据用户需求设计产品。

同时我们可以看到另外一个社会化的特征，就是家庭规模的变化。50年代，中国家庭户均人数基本保持在5.3人水平；1982年中国施行计划生育初期，平均每户家庭为4.43人，到了2010年，已下降至3.15人，2015年抽样调查时为3.10人，5年家庭户均人数下降了0.05人。到2018年的时候，中国家庭人均数字平均为3个人，三口之家是未来相当长时间的家庭状况，与七口或者五口之家消费特点和特征完全不同，如电饭煲的容积就不同。

目前的家庭约有4.3亿户，其中独生子女家庭占到了7成。中国家庭形态正经历很多深刻变化：家庭规模小型化，单人家庭、空巢家庭、丁克家庭不断地涌现。离婚率提升，单身人群增多。全面二胎政策效果并不显著。这些均意味着如果想依靠新兴人群的增长，以及新人类基数的增长，来拉动产品高速增长的时代已经过去。2019~2020年，中国人口的自然增长率仍然呈现大规模下滑，意味着人越来越少，整个中国投资的自然增长率呈直线下跌。

当整个社会经济环境发生变化的时候，家电产品也应该做相应的调整。那么家电产品会呈现什么样的消费特点和特征呢？我认为，替换性购买会越来越多。2018年，城镇居民的家庭人均可支配收入将近4万，人均可支配收入稳健增长。恩格尔系数是食品支出总额占个人消费支出总额的比重，恩格尔系数达59%以上为贫困，50~59%为温饱，40~50%为小康，30~40%为富裕，低于30%为最富裕。目前我国恩格尔系数位于富裕区间。全国为28.4%，比上年下降0.9个百分点。城镇和农村分别为27.7%和30.1%。消费者更加重视生活品质，而家电产品与生活品质息息相关，是提升生活品质的产品。

2019年家电市场困难较大，规模低位运行，如图一所示，2019年前10月的市场零售额累计比2018年降低5.9%。政策上，2019年1月底国家促消费的政策信号传出，如节能惠民等，但落实方案迟迟不到位，顾客观望中。此外，国家还出台了一系列“减税降本”政策。渠道上，线上增长疲态在2018年双11就已显现。2019年延续，五一，618未见明显提振，线上1~10月累计增长1.2%。线下1~10月累计下滑9.5%。

针对整个宏观经济环境的变化，厂商要通过不同产品功能的开发，新的营销解决方案，以及新技术的呈现，将升级的产品快速的送到每个消费者面前。目前，国家也在传递政策信号鼓励更新换代需求，6月6日，三部委发布《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案(2019-2020年)》，提出要持续推动家电和消费电子产品更新换代，鼓励消费者更新淘汰能耗高、安全性差的电冰箱、洗衣机、空调、电视机等家电产品，有条件的地方对消费者购置节能、智能型家电产品给予适当支持。

线上增速放缓 双线增速差距不大

近年，网购人群的增长速度也基本上达到了一个稳定值，2019年大约在6亿人左右。电商的增速经过近十年的发展，基本呈现收窄的特征和趋势。2018年我国网络零售额已经超过了9万亿元，连续6年居全球第一。2019年一季度，全国网上零售总额的增速跌破了曾经长期保持在30%以上的记录。2019年1月1日，《中华人民共和国电子商务法》正式实施，涉及诸多公众关注重点和社会突出的热点问题。

据社会消费品零售总额的增长以及实物商品在线上零售的比重数据显示，实物商品网上零售总额占社会消费品零售总额的比重已经达到19.5%，具体到家电行业甚至达30%以上，意味着线上渠道已经成为一个非常重要的渠道。

从图二分品类产品的零售额增长可以看到，比重大的彩电品类大幅下滑，严重拖累整体。比重最大的空调品类量增价减，未能提振整体。烟灶在二月及四月最为低迷。冰洗产品相对平稳，无太多亮点。不论线上还是线下，相对于整个行业的增速水平来讲，除了类似于像洗碗机提升生活品质的产品外，几乎没有其它品类超过10%以上的市场增速。

这个数据说明不是中国家电行业的某一个行业、某一个产品品类出了问题，而是与中国经济息息相关。总体来讲，线上比线下更好，从图三线上及线下重点品类销售均价来看，不同的家电品类线下的价格几乎是线上的1.5~2倍，线上虽然有量，但如果量达不到两倍的话，就会出现通过价格剪刀把多余的羊毛剪掉的情况。这就意味着线上是规模的增长，线下是市场的增长，企业要根据自身的情况做好渠道的规划和布局。

多数品类提价受阻，双线普遍降价。如图四所示，2019年1~10月份，彩电、空调、冰箱、洗衣机、烟灶等产品，几乎线上线下的价格均在下调。当然，物美价廉很好，但是产品需要有产品自身的价值，要具备产品本身的属性。整体而言，无论线上还是线下，价格均在下降。

替换性消费已经成为国家倡导的主流消费，如2018年更新的APF空调达到了4800万台。中国大约有4.5亿家庭，家电的存量市场足够大，如何通过研发、创新将存量市场做好，给消费者带来更加舒适的生活很重要。整体而言，市场机会仍然存在。

从主要家电产品国产品牌和外资品牌竞争来看，我们均已经看到国货当自强的现象和趋势。

消费升级是拉动销量的主要动力

线上市场的低价格和低增长，在结构性的调整仍然没有做到位的情况下，面对未来的市场，要做好产品升级。例如彩电产品，2019年前三季度线下市场量额双降，零售量规模同比下降13.2%，零售额规模同比下降14.9%。65寸和75寸电视成为今年的主要增长点；5G科技迅速发展，助力AIOT电视进一步成长；OLED、激光电视及8K电视成为高端电视的主要发力点；根据历史数据，高端产品在促销节日的销量显著高于平时，第四季度虽然低迷，但大尺寸和高端化产品将助力细分市场增长。新增需求方面，房地产销量增速回落、新婚对数连年下降，电视产品技术升级缓慢、同质化严重等问题，均是导致近年来市场低迷的重要因素。

2019冷年，空调市场零售量和零售额规模分别为5605万台和1926亿元，同比增速为-7.0%和-9.0%。2019冷年空调均价形势不断恶化，多年不见的价格竞争卷土重来。2019冷年，整体空调市场均价为3435元，同比为-2.1%。但2019~2020年度的开闸放水，已经变成了一个不可忽视的话题， 空调价格战全面打响，尤其是行业龙头品牌在双11及一轮价格战之后，中怡康双11数据监测显示，量的增长达到了70%，也就是说通过价格的调整销量几乎翻了一番，额的增长达到30%。

空调市场的反弹动力来自三方面，一是房地产对空调消费的影响，从2019年下半年起，由负面影响转为正面影响。二是处于待替换的空调规模迅速攀升。空调产品在家电下乡时期（2009~2012）销量激增。按照空调产品的生命周期为10年计算，家电下乡时期的空调进入了替换高峰期。三是三四级市场的普及需求正在处于爆发期。

受外部环境宏观经济低迷、房地产增速持续下降以及内部环境农村和城镇百户拥有量双高等影响。冰洗市场承压，进入产品结构升级下半场。冰箱自2013、2014年逐渐实行产品升级以来，已经五六年，2019Q1-Q3冰箱线下多门冰箱零售额市场占有率达49.6%，成为市场最大份额。洗衣机自2015逐渐实行容量升级以来，成长速度很快，2017、2018、2019年Q3，10KG洗衣机零售额份额分别为17.1%、34.0%、46.8%，每一次升级，零售额份额都会实现一次巨大的飞跃，消费需求的多样化催生冰洗细分类。如迷你、母婴、复式、静音、除螨、除味、护色、除皱等。冰洗市场经济的结构和消费需求正呈现出快速的升级。

厨电产品升级，细分品类增长亮眼。大风压已经成为吸油烟机重要的高溢价功能之一，市场TOP前6品牌均已布局，市场大力宣传这一功能卖点，2019线下Q1~Q3累计大风压产品份额已超过30%，大风压市场的均价为4000元以上。洗碗机增长亮眼，空间巨大。随着人们对于品质生活的追求和懒人文化的盛行，以及我国洗碗机普及率每百户仅为1.35台，远低于发达国家的现状，未来洗碗机市场机遇较大。2019前三季度洗碗机销售额增长25.4%，领跑厨卫各品类。

2018是零冷水产品地位确立之年，2019是发展年。2019上半年，零冷水燃气热水器销售已经接近2018年全年销售。双十一期间，零冷水产品在线下市场销售中的占比已经达到24%，线上销售额占比19%。

小家电近几年的增长速度仍然不错，升级主要体现在细分领域的深度挖掘。循环扇技术带来健康舒适的产品概念，为增长提供动力。循环扇的产品诉求为调节室内空气，使温度均匀，让人体感受清凉的同时避免直吹风带来的不适。2019年线上Q3累计，市场循环扇的占比为11.8%，同比增长112%。

智能概念是吸尘器行业前进的重要驱动力。2019年以添可/松下为代表的品牌推出灰尘感应、吸力识别推杆吸尘器。2019年在吸尘器整体略下降的基础上，推杆吸尘器线上/线下分别增长11.4%、8.2%，持续推动吸尘器品质升级的进程。产品细分功能很重要，针对糖尿病人群的增加，脱糖电饭煲继母婴功能后又开拓了电饭煲人群的新划分。均价在千元以上，对饭煲市场的溢价有重要的提升意义。累计前三季度累计共售出约3.5万台，目前市场呈现蓝海竞争状态。

围绕消费者美好生活 提出更多解决方案

未来，产品端的解决方案就是帮助消费者实现智慧生活，智慧生活不是体现在概念上，而是让家庭生活更美好。如高颜值的产品、艺术化的空调以及嵌入式的一体化厨电产品，健康化和节能化的生活小家电产品均应该成为消费者更美好生活的产品端的体现。通过对消费者的调查，消费者的需求其实非常简单，购买时，优惠券以及较大减免力度的方式，即买即得，可以快速拿到产品，让所有的消费者感觉到购买不再是一个费时，费力以及学习的过程，而是唾手可得，减少交易成本的过程。

针对消费需求，龙头零售企业的升级方向为利用好大数据、人工智能、云技术、区块链，打通前台，如店铺中消费者与商品店面陈设的交流过程，如无人零售、客户体验、商品管理、消费者分析等。同时可通过多点获客、会员体系、精准营销、线上线下融合等措施连接后端会员体系，精准营销，把握住每一个消费者关注哪些产品，并进行用户的深度挖掘。作为本地优秀企业要发挥线下优势创新综合服务商模式，明确目标客户的定位和需求。制定适当的商品结构和价格组合。利用社交软件，重视点评或推荐，满足年轻一代的社交需求。同时，由于网络选择太多难以抉择，要精挑细选，帮助顾客过滤。

数据可以客观反映消费者的购买行为，要通过对用户购买行为的观测和辨别，激发他们的消费行为。龙头零售企业如何通过数据把会员体系的后台及前端与用户之间的面对面接触进行调整和优化很重要。对于区域性的零售企业来讲，要精选产品，通过社会以及零售商品的便利化和社交行为，进一步满足消费者的需求。

目前，所有人的时间正在被碎片化，甚至正在被高度碎片化，而且碎片化的形势和趋势会进一步加剧，厂商贵在想方设法把碎片化的时间利用起来。

消费者的生活方式仍然应该回归到以家为主体，虽然现在很多消费者提出以个人隐私为消费的模式，但家仍然是现在所有家电的载体，如新风、中央空调、全屋净水，壁挂炉等产品，对于整个家庭，以及目前的存量市场，均是值得去开发和创造的市场机会。具体到全屋净水，可通过套装产品解决全屋范围内的所有用水场景，如厨房饮洗的用水场景、卫生间洗漱场景、全屋打扫卫生场景、洗衣场景、全家饮水场景、养花草鱼龟场景等。而随着国内天然气管网的快速推进，壁挂炉产品增长突出。

以“家”为主线拉开全屋类型家电的帷幕。通过智慧家，围绕家电、家居、家装等，提供实体家电产品的一系列升级，包括产品加服务的升级，让消费者感受和感知更美好的生活。如针对老龄化社会的特殊需求，提供上门服务，送货到家等便利服务，厂商也要从卖产品到卖服务，从卖单品到卖方案，加速消费体验和服务升级的同步发展。诸如在店面场景的陈列、体验、演示创新，将家电与家居家装融为一体，不止是产品，而是美好的生活方式。并加强家电产品“全套化成交”。

在未来的趋势研判上，在产品端，供给侧要提供更具“美好生活”特质的好产品，实现智慧生活、传统大家电的智能化、智能音箱等新兴智能化产品、全屋智能解决方案、健康享生活。具体到品类，健康类小家电，如吸尘器、空气净化器、净水设备、养生壶等。深化传统大家电的健康功能，如空调、洗衣机、冰箱等自清洁、高效除菌、健康守护等。同时引领低碳潮流，如APF一级变频空调，一级能效的嵌入式燃气灶，3比1废水比的净水机。

在营销端，促销方式要切合消费者期待，如有新品上市、赠品更好、促销产品型号多、活动多样化、促销形式新颖有趣、促销页面体验好、分期免息期数更多等，以提升消费满意度。这就要求厂商拥有专业的销售团队和专业的服务体系，提供有品质的一站式服务。交付的不只是产品，而是“产品+服务”，把所有的问题一次性解决，更便捷、更高效，也更省心省力省预算。