头部品牌已破边界，单一品类再死守会有未来吗？

疫情来了，门不开，但销售停摆，家电厂商的线上营销活动如火如荼，各类花式营销也是亮点频出。可以说，此次疫情，让我们真切地感受到厂商在新零售落地中正加速奔跑，家电零售传统边界即将被彻底打破，未来形态将不再是简单的线上电商、线下实体店竞争关系，而是以用户生活、工作、娱乐为场景下的多业态零售格局。

边界打破意味着什么

家电零售的边界打破，就是人——货——场边界的打破：

人的边界——家电导购不再是冷冰冰买家电的人，首先是导购要变成有专业+有温度+有责任的人；用户不再只是品牌的单向输出者，需要激发用户的参与，变成KOL和KOC；用户不仅仅只是购买，安装和维修，品牌要通过努力，把用户从产品拥有者和服务满足者，变成连接者（传播）、裂变者（转介绍）、分享者（门店微商）。

货的边界——产品不再只是品牌+机器+功能，而是品牌的心理占位+产品的三高（高性价+高逼格+高权利）+IP温度；货的边界打破，并不是说所有的品牌都要变成平台，而是沿着用户的需求做延展：

用IP属性增加和用户的连接；

用黏度属性增加和用户的黏度；

用跨界属性增加产业延展的机会，从而通过产品连接扩大入口；

通过场景变化加深社群运营；

通过产品扩宽增加门店、代理、总部的收益，通过整合再反过来强化主销产品的竞争力。

场的边界——以前品牌的销售就是门店的场景，现在的场，首先是将产品的使用变为社群和门店场景（内容），再用社群的运营打造用户参与和KOL的人场（流程），最后再通过产品拓宽实现群内的反复变现的群场（卷入和裂变的机制，玩法）。

边界被打破是必须要面对的现实

在九度时刻的何炜明看来，边界被打破对绝大多数的家电品牌都必须要面对的现实问题。

一是，目前，就中国的家电市场而言，不仅每个行业都有大量的品牌在厮杀，同时跨界打劫者还在不断从新的维度杀进来。比如，仅净水市场，现在至少就有五个阵营在厮杀：专业高端用户的品牌；专做净水的品牌；各类家电品牌延展至净水领域的；互联网品牌从上往下打的；利用价格差和部分差异化跟进的。国内除了头部品牌可以专注于某些领域以外，大部分品牌不是不想专注的问题，而是竞争让你很难去专注。

二是，中国的移动互联网渗透率高，极大的改变用用户的习惯。用户现在是分布于网络空间、社群空间、终端空间这三维空间中，如果不是头部品牌，很难在不同的空间触达到所有的用户。

更为关键的是，这个三维空间带来的场的结构是：门店的终端空间太小，而且用户到家电门店的习惯正在越来越弱化，门店完全不能满足品牌对流量的需求。所以必须要延伸连接。

但即使将连接延展出去，但如果品牌自身的产品过于单一，还是很难让用户产生认知和关系，而且即使产生了交易，这种关系也由于家电的低频问题，关系做不深。

所以，门店势力要做关联的延展，将单一产品，变成品类渠道，扩大和用户的连接，强化深度，提升效率。

三是，中国现在的营销已经跨界，死守单品类一定会很吃亏。

颠覆往往来自跨界，别人用你赚钱的产品来引流，却从另外一个空间跨界来打你，致使你很难应对。也就是说，门店严防死守的边界，轻松就别人打破。

共享用户降低获客成本是重点

跨界的目的是入口要最大化的扩大和用户的连接，链路要最大化的缩短和用户的距离。

那么问题来了，边界被打破，品类适度延展，会不会影响品牌主销产品的渠道根基？

答案是否定的。

跨界整合，跨界营销已经成为新零售时代营销的基本底色，品牌通过消费场景跨界，对线下流量进行多次运用，共享用户，降低用户获得成本。

仅家电行业而言，几大头部品牌都在根据用户需求，拓展自己的产品的场景。比如，2019年，在今日头条上，二类电商（也称之为单页电商）推得最凶的就是海尔的智能马桶、扫地机。有数据显示，海尔的智能马桶已经进入行业前10。

也就是说，头部品牌基本都在拓展场景，增加和用户的连接入口，未来或许会发展为一体化集成化解决方案，实际都在打破和拓展自己产业的边界，扩大入口，扩大用户的认知，拓展产业的增长点。

所以，我们会发现——头部品牌在破边界，但单一品类在死守。

再看家电卖场，一些优秀的区域家电连锁卖场，比如江西四平电器、赤峰海达电器、河南胖东来等，都已经在跨界。比如，海达电器从2019年开始，就在卖菜卖水果，品质好，价格比菜市场还低，而且卖得很专业，场景非常好，几乎引起当地的卖菜革命。因为，海达电器卖菜不是为了赚钱，而是为了引流，效果非常不错。

所以，对于厂商而言， 适度延展不仅仅不影响品牌定位，反而会因为错位而重新占位，因为出格而更加出彩。当头部品牌做战略层面大整合，想垄断流量和入口，打造更多的场景连接用户的时候，产品单一的品牌会越来越单薄；当头部用你的主销来引流或者后端变现赚钱的时候，死守的边界和产品就越来越不值钱。

当传统已经破乱不堪的时候，就必须破边界，求重生。

针对既有的销售渠道，通过跨界合作，进行售卖形式的变革，盘活原有渠道。在原有赛道外，通过跨界合作，开拓、新增新的销售渠道，促进销售。

破边界的前提是管理升级

如果品牌商担心，自己的代理商和门店具备了部分平台的功能后，不主推自己的品牌怎么办？

其实，这一点并需要担心。因为，随着企业营销管理的线上化发展，企业的管理从以前只有品牌+产品+渠道，增加了产业链+运营链+内容链+赋能链+系统链+数据链，对渠道的管控会更深。对店的管理，以前只是物理上的，现在门店和用户的链路都可以完全掌握。离用户更近，触达更广，连接更深。

当然，不同的品牌该推进产业互联网化应采取不同策略。当头部都在用实力推动产业升级的时候，实力不够的品牌厂商，完全可以用电商一件代发做产业互联网的整合。大品牌做高端精致路线，单一品类走场景路线，小品牌做极致性价。

当然，以上这些都需要对企业组织重新设计， 对能力重新搭建，行业也正在努力奔跑中。

需要提醒的是，目前，门店缺的就是社交新零售的基因，强烈建议，品牌商在3月至4月份，发起全渠道所有门店的社群运动，强化培训，植入基因。

错过了1月，错过了2月，如果再错过了3月，错过了4月，窗口期，就在这几个月。一个时代，就这样，错过了！

如何做好新零售落地，重新认识社群、如何制定社群的战略、社群的运营、社群的底层逻辑，以及如何发动全渠道的社群运动，敬请关注现代家电九大微信群同步直播的系列课程分享，及现代家电商学院小鹅通系列课程。