一季度业绩重挫，家电企业正在放大招！

已公布财报的59家上市公司营收同比下滑24.2%，归母净利润同比下滑51.6%。当然，家电企业也在求新求变，直播带货、家电下乡等“招数”也不断使出，分析认为新冠肺炎疫情的肆虐，或倒逼渠道重构。

市场调研机构中怡康公布的数据显示，今年一季度，中国家电市场整体下滑47.5%，其中冰箱市场下滑 37.8%，洗衣机市场下滑 41.3%，空调市场下滑 60.8%，热水器市场下滑 48.4%。

Wind数据显示

申万家电板块59家上市公司（不重复统计B股数据）2020年第一季度营收将近2000亿元，同比下滑24.2%，归母净利润超85亿元，同比下滑51.6%。

我们再来看看行业龙头的表现。美的集团、格力电器、海尔智家在4月30日同时发布了一季报。三家公司第一季度的业绩都极为惨淡，其净利润同比降幅分别为22%、72%、50%，属于罕见地出现负增长。详细来看，美的集团实现营收580亿元，同比下滑22.86%，归母净利润达48.1亿元，同比下滑21.51%；格力电器实现营收203.95亿元，同比下滑49.7%，归母净利润达15.58亿元，同比下滑72.53%；海尔智家一季度营收431.41亿元,同比下降11.09%归母净利润10.70亿元,同比下降50.16%。

此外，主营厨电的华帝股份业绩也相当惨烈：营收下滑接近5成，净利润下滑65%；厨电巨头老板电器的营收和净利润也均下滑23%左右。行业内，业绩下跌最严重的是长虹美菱，一季度净利润直降546%，亏损了2.7亿元。

小家电企业的表现则相对较好，主营小家电产品ODM/OBM的新宝股份，今年Q1营收达19.56亿元，同比增长4.05%，归母净利润达1.24亿元，同比增长39.92%，其中国内营收同比增长近57%。另一家小家电企业小熊电器营收达7.39亿元，同比增长17.32%，归母净利润为1.03亿元，同比增长83.66%。

“新招”频出为降损

        5月10日，格力电器董事长董明珠在快手为自家产品直播带货，累计观看人数超过1600万，最高同时在线100万人。开场30分钟销售额破1亿，100分钟销售额破两亿元，3个小时成交额达3.1亿。而这也不是董明珠首次带货直播了，早在4月24日，董明珠就已经在抖音上“崭露头角”。

大佬出面带货直播在疫情期间已经颇为流行，各大品牌纷纷用云发布会、直播卖货等形式寻求增量，家电企业也不能免俗。董明珠认为，“直播带货给人感觉是人人都参与进去了，通过一个新的销售模式，能让更多人更直观、更快捷地了解到中国制造的产品。”实际上，美的、海信、长虹等品牌更早开始直播带货的探索，不过家电产品自身所限，很难“上身体验”。这使得家电品牌的直播带货看起来像电视购物的手机版。

除了渠道上的改变外，家电业也在产品上下足了功夫。疫情之下，消费者的健康意识增强，对于空气净化器和新风系统，侧重杀菌消毒功能的洗碗机、光波炉等产品的需求大增，都将迎来更多关注。据中怡康最新数据，今年1-16周新风空调零售量同比增长490.1%，“新风”空调的除菌、自清洁等功能因疫情而受到消费者重视。健康家电已经成为家电厂商的发力重点。

当然，政策方面的利好也在积累。五月起，广东省将重启家电下乡政策，对八大类家电产品给出财政补贴5%、企业补贴5%，农村居民购买家电可以享受零售价的10%优惠让利。虽然这只是地区性的，但是有总比没有好。

出这些“新招”一方面是创新需要，一方面也是不得已而为之，最终目的都是尽量减少疫情带来的损失。

或倒逼渠道重构

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，今年一季度，高端家电、细分功能小家电稳步增长，厨房小家电、健康家电等销量快速提升。与此同时，网上零售额占家电市场零售总额的比重扩大至55.8%，网络零售首次撑起家电市场的“半边天”。

随着近年来各大平台和物流系统的不断优化和服务升级，让消费者体会到家电网购的便捷和享受，在非常时期线上市场通过快速调配资源、高效满足市场，以及随物联网、云计算、人工智能、5G等高新技术的发展接入进一步增加了用户粘性，深化消费者家电网购习惯。而从数据来看，疫情防控状态不松懈的情况下，直播线上产品演示、新品推荐等已成为“必修”技能，消费者动动手指就能完成下单，对于促进消费市场有一定成效。

中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋在接受媒体采访时表示，纵观家电行业，此次疫情也给未来的业务布局带来一系列变革。从渠道方面而言，直播带货的兴起进一步提升了产品线上销售的比例，未来线上线下销售结构会进一步重塑，线上比例是否会超过线下值得关注。