奥普家居电器：数字化营销迸发新势能

今年疫情期间，奥普线上直播频频发动，别开生面的新品发布活动，从用户视角诠释创新产品，用场景痛点引发用户共鸣等，无不显示出奥普打通线上线下，数字化营销落地所展现出的新势能。

切实解决经销商的实际问题

在疫情爆发期间，奥普一方面是充分利用自己的线上培训系统，即精橙学堂，一直保持员工、代理商及经销商的培训，提升他们的营销技能。另一方面是通过一系列的线上活动，如微团等活动做一些获客成交，来帮助经销商及其团队恢复信心。

同时，考虑到代理商现金流紧张，对经销商申请贷款提供总额不超过1亿元的连带责任担保，来帮助经销商在疫情影响下平稳经营。目前，已经有经销商在使用担保，组织进货，积极参与到各项营销活动中。

实质上，在这一时期，实体商家所面对的首要问题就是获客难，客流少。通过协助经销商做一些社群营销，通过社群，最大程度去发动线上推广员的力量。而奥普小程序有分销系统，不同级别的分销员对应不同的分销比例，推广员利用奥普品牌影响力 +微信朋友圈社交力进行线上推广，实现带单后就能够获得相应销售分成，可以直接提现到自己的账号中。通过小程序实现全员线上营销模式，也为经销商带来比较多的用户。特别是，在2020年1月15日 ，奥普在上交所上市，为庆祝奥普上市，奥普规划了在春节期间“A股上市，感恩回馈”为主题的活动，有千万元的红包大派送，消费者通过小程序参与活动即可领取红包，恰赶上突发疫情居家隔离，这一线上营销活动的良好效果，也给经销商注入了一剂强心针。

其次就是装修安装人员进不了小区，安装停滞也让经销商比较痛苦。2019年时，奥普去年已经做了一些安装视频。有些型号的浴霸安装比较简单，喜欢DIY的用户，可以按照视频演示自行安装。不能安装的用户就是先进行预订，引导经销商重点通过线上把产品打造和核心卖点输出出去，来打动用户。并且给代理商配备礼品，优惠政策，让用户享受到预订福利，为待到疫情过后的装修做相应储备。

第三是产品竞争力的问题。无论是获客问题，装修问题，或是预订的问题，核心是要提供好的产品。而这些年来奥普一直在布局多品类，已经从浴霸发展至整体厨卫空间解决方案提供商，同时还推出很多的新品类产品，比如厨房凉霸、电动晾衣机、智能锁、新风等等，包括现在重点主推的对家庭整体装修风格要求比较高的照明产品，奥普从自己的原创技术上都有很多的积累，能够满足用户的多维度需求。

3月23日，吴兴杰总裁与抖音达人“穿拖鞋的猫爷”共同做了一场线上语音发布会，从消费者的真实生活场景出发，分享服务不同场景的健康家居解决方案。包括新品类的核心的卖点，比如浴霸有智能操控，照明也是智能操控，使用华为HiLink的智能解决方案，让用户通过手机去进行控制。还有一些消毒和杀菌类的产品，比如，拥有杀毒杀菌功能的电动晾衣机，外出回家后可对衣服进行杀菌消毒，新风系统可以使室内的空气保持新鲜。线上新品发布会后之后，很多代理商和用户都会询问这些产品，可以看出，用户比以前更关注健康，对此类解决方案的需求必然会加大。

数字化营销体系的快速落地

其实从去年开始奥普就非常重视数字化营销体系的建设，除天猫、京东等电商平台以外，基于微信平台的小程序也正式投入使用，全面启动线上+线下融合的数字化营销方式。由奥普总部后台从商品、订单、员工、数据、财报等方面统筹全国代理商，进行货物、订单等调配，协助代理商经营。代理商拥有独立的后台，可自行管理商品、订单、物流等，推动代理商和经销商都能够将这种新营销工具使用起来，实现企业在线、员工在线、管理在线、营销在线。

首先整体数字化推动是总部和分支机构同步协调，做为管理者，每天早上都要给每个战区和省区开晨会，每天进度情况都要去进行跟进，总部输出新零售技术，同时输出一些方法，会不断地根据市场的需求来调整我们的技术。比如每个地方的主销套餐不一样，产品不一样，那么我们就需要针对不同的代理商和区域调整产品的套餐，设计产品价格组合，以更好地满足市场的需求。

其次，在市场端，业务人员要对一线信息及时地反馈，每天去跟进。这就要求业务人员都在用数字化营销工具，在做社群。因为，只有员工自己真正用起来，才能给代理商和分销商以指导，能够去带着他们做新营销。我们会关注业务人员是不是手把手教会了分销商的分成机制，分销商还有哪些担忧，业务人员到现场是如何解决问题辅导经销商的。

可以说，数字化营销方式也是基于线上的管理工具，对业务人员的日常工作也是一个很好的指导。因为，动作如果不能够标准化，在全国范围内推动起来就会比较慢，而数字化营销工具恰恰提供了这样的标准。当然，这也要求业务人员要不断地学习和总结，有更多的知识输出给经销商。奥普总部管理部门也会每天沟通，看实施中存在哪些问题，不断的改进和完善。

客观来讲数字化管理是非常高效的，但前期的工作量会比以前增加很多。因为，业务人员没有偷懒的空间，随时都能够看到哪些动作做了推动的情况怎样，执行的动作是否到位，动作的成果是什么样的，都由数据来说话，对整体的业务团队来讲也是一个精进的过程，有很多人可能也会跟不上这种工作节奏。所以，为了让团队成员不掉队，每天都要给他们培训，有阶段性的考核要求，尽量地去帮助业务人员能够学会用新的管理工具，熟练应用新的工具。因此，疫情也是一个管理体系升级的契机，对团队的要求更高，团队的成长也更快。

新营销工具助力聚客提升客单值

可以说，得益于2019年线上营销体系的推进，在疫情影响之下，奥普的线上新营销落地步伐才能够进一步加快。尤其是2月20日小程序的直播功能正式开通上线以后，可支持多个城市同时做直播，相互不关联，对实体商家的赋能效果就更为明显。因为，很多经销商原来在使用小程序的过程当中，只是认为它是一个线上的成交工具，但是随着奥普在春节前后一系列线上营销活动的实施，以及直播平台上线，南部战区、华北战区、川渝战区等几场直播活动的落地，都取得很好的效果，让经销商认识到这种新工具对自身的益处超出其预期。

因为，如果只是通过线上获客，在线上单纯的沟通，用户对他们的信任度不一定会那么高。而奥普在总部给各战区做直播，第一是用户能看到工厂的实力，看到品牌的实力，看到奥普拥有的行业领先的实验室，看到奥普展厅中丰富的产品实力，对奥普品牌及产品的认知进一步强化。

第二配备的专业人员做直播和讲解，是从用户的角度进行讲解产品的性能，进一步强化场景的体验感，再配合直播中的场景呈现，用户能够更深刻感受到在自己家中使用时是什么样的场景，对产品会更加地感兴趣，能够帮助经销商提升转化率。

第三就是客单值提升。很多人可能只是想买奥普的浴霸，但是通过看直播发现奥普有很多其他非常好的产品，正是他所需要的，就会下单购买。比如，奥普凉霸，也是一个很好的产品，很多人不知道，但大家对夏天做饭时厨房特别闷热的痛点是存在的，通过看直播，看到安装冷霸能够减少厨房的闷热，让厨房凉爽很多，就会动心购买。看到电动晾衣机已经告别手摇时代，就会想自己家里手摇的晾衣机是不是要换一个。而电动晾衣机、凉霸这类产品基本都在建材市场中销售，已经装修好的用户很少会去逛建材市场，在传统的家电卖场、超市、购物中心等又看不见此类产品，很多用户并不知道还有这类产品存在。所以，通过直播不仅提升用户的转化，还能带来其他品类的销售，切实给代理商和经销商带来很多的赋能，他们自然就非常愿意接受这种线上的方式，愿意使用小程序。

当然，也能够看得到，在这一过程中，有的代理商动得很快，有的代理商推动起来比较慢，差异原因就在于意识问题。所以，营销变革一定是一把手工程，老板自身对未来的认知怎样，最终会体现在团队的行动中。虽然很多经销商老板自身年龄较大，但是操盘手大多比较年轻，只要老板心态开放，认为线上营销获客方式不仅仅是在疫情期间，在疫情结束之后也是一个很好的方式，团队的线上新营销落地跟进就会非常快。反之，行动力是有快有慢的，这时候也是对现有渠道客户进一步优化的过程。

目前，在奥普体系内，销售规模排在前30名的代理商基本都是多次利用小程序直播在做培训，结合自己的旗舰店做直播销售，可以说是非常积极。整体上来看，用户的数量比非疫情之间肯定是少很多，但销售反而有比较好的提升。

可以预见，加上数字化新营销工具后，会让实体店在市场中再次发挥出巨大的作用。毕竟，线下门店自然客流逐年下滑已经非常明显，如果2018年时门店的自然客流可以占到60%，在2019年自然进店客户已经下滑到40%左右，这种自然进店客流的下滑趋势还会延续，迫使线下实体店商家必须要获客线上化，营销线上化。所以，未来，每个城市的每一个门店都将会是一个运营中心，门店周边的社区将成为门店的流量入口，通过社群实现对用户的宣导，产品的整体运营，最终的成交落地可以是在门店内做活动，也可以用直播的方式等。而围绕核心店面来打造成社区运营中心，通过数字化的营销方式支撑实体店的经营会成为很重要的营销模式。当然，这也对品牌的市场管控提出更高要求。尤其是产品规划，简单的型号差异化已经不能够满足现在的需求，必须要考虑产品组合给用户带来的核心的价值点，是否能够解决掉用户的一些实际问题。

因为，尽管目前对于市场的形势还很难下定论，但有一点是明确的，装修的人群一定是存在的，这是刚需，只是执行装修的时间早一点或者是晚一点的问题，关键是你是否能够提供用户真正所需要的好产品。所以，对于品牌商来讲，归根结底还在于自身的研发制造实力，是否有强大的研发团队，有强大的技术保障，有解决用户痛点的产品保障，而这一点正是奥普的强项。