起底 | 零售卖场C位之谜

现阶段，实体卖场销售有回升之势，同时也进入了卖场的重装期。既然重装，就有重新选位的情况，在电器专区，是不是位置越靠前，销售越好？

【实况】

近日，记者走访实体卖场，发现了一个非常有意思的现象。即，卖场厨电专区正在上演“排位赛”，这场排位赛呈现出“两头大，中间细”的现象。

什么是“两头大”？

以厨电区的十个品牌为例，排在前两位的，分别是方太和老板这类专业一线品牌。排在后几位的，以海尔、美的等综合类一线品牌为主。这两类无疑都是“大品牌”。

排在中间区位的，以万和、万家乐、康宝等在大众消费群体中识别度和认可度更高的品牌为主。

从中可以看出，以品牌力衡量，两端位置的品牌影响力更大一些，无论在高端客群还是大众客群中，知名度更高；在中间位置的品牌，在品牌影响力和客群定位上，更突出自己的性价比优势。

是不是位置越靠前越好，位置排在后面的品牌就会有销售阻碍？处于中间位置的就比较尴尬？现实情况并非如此！

【实说】

据该卖场厨电区负责人介绍，这种品牌排位从各品牌的特定基因、目标客群、促进销售等多角度出发而制定。

品牌特性在很大程度上决定了消费群的固定。“以方太、老板为例。这两个品牌的固定客群非常多，消费者的购买目标明确，到卖场后直接奔向目标品牌，无需过多宣传推广。从品牌影响力而言，卖场专区的前两、或者前三位绝大多数是给该行业的一线品牌。同时也是卖场提升形象、带动消费的一种方法。”

同样的道理，排在后面的类似于美的、海尔，因为综合品牌影响力大，也有相当一部分的忠实客户群。这些品牌无论在哪个位置，都能够有很好的销售。

【黄金位置】

重点在中间的位置，往往集中在第3，第4位列，是 “黄金区位”。

之所以说是“黄金区位”，主要依据是参照消费心理学。

对于方太、老板、美的、海尔等这样号召力强的品牌，基本有自己的固定客群，目标明确直接，卖场排位基本不需要刻意考虑，就能够自带流量。

而对于没有目标的自然客流，这部分消费者到卖场寻找并且选择品牌，排在第三和第四位列的品牌，成交率最高。

往往，这部分没有品牌目标的客群，从第一家品牌开始了解，走到第三家品牌，已经开始疲劳，或者心中对产品、品牌和价位有了一定的了解。如果这时第三位的品牌导购是个“厉害”角色，成交率高达80%以上。如果消费者走到第四家，该品牌同样是个厉害角色，“拿下”消费者的几率几乎可以说是百分之百。

一旦消费者心理出现疲劳，实际是成交或者逼单最好的时机，因为这时候对方的心理防线很容易被攻破。“很少有顾客将我们卖场的十几个品牌都看完，成交往往集中在第三到第五个品牌。在这个位置段，平均的成交率在60~80%。但是成交的关键不仅仅在品牌所处的位置带，还在于品牌的导购员的水平和能力。所以对那些处于二三线的品牌，如果他们的导购能力够强，我们会把更好的位置向这些品牌倾斜，以带动整体销量。”

卖场有卖场的考虑，既需要品牌的自带流量，同时也需要留住自然客流，为品牌和为自己的销售助力，所以在选位的门道里，既关乎对消费心理学的研究，也关乎卖场在品牌和销售之间的平衡之道。