智能马桶盖市场到底缺哪把火？

2015年，吴晓波的一篇《到日本买马桶盖》的文章，使得马桶盖成为了消费升级的一个现象级话题，也拉响了中国智能马桶盖的第一波行情。松下、惠达和海尔等公司当年的销量增幅都在300%~500%之间。

2016年，京东智能马桶盖的销量同比增长120%，2017年的同比增幅是80%。有调查显示，2018年中国中产家庭新房的智能马桶盖安装率，从2015的3%提高到了20%。

时至今日，智能马桶盖行业给大家感觉仍旧是没有大的声音，也没有走出大行情。智能马桶盖行业到底缺哪把火呢？

行业人士分析认为，智能马桶盖是个健康的好产品，我们中国企业制造出来的马桶盖无论是工艺还是技术也都不比日本的产品差。问题还是出在营销上。

首先，马桶盖的产品特性决定了其在教育和推广上的难度。

马桶盖既是一个强体验的产品，也是一个自我意识觉醒驱动型的产品。用过马桶盖的人都知道使用的好处，但是又很难主动向周边的亲朋介绍，尤其是异性之间，就更难开口。

最好的市场教育就是体验。几乎所有的产品，厂家销售的时候，都希望客户能够现场体验。不管是家电，还是化妆品，都能实现。冰箱的蔬菜保鲜，集成灶的炒辣椒，洗衣机的空气洗，小家电现场制作美食，等等。

只有马桶盖的演示，最多是看看导购员的现场演示，怎么操作，有哪些功能，有哪些技术等，但是体验，那是绝对做不到的。这为马桶盖的口碑传播和体验式营销带来阻碍。

对于马桶盖行业需要长期的市场教育，洗之朗创始人马悦认为，马桶盖品牌需要建立长期主义思维，而不是短期的投机。建立了长期主义的品牌，才能够更加务实地做马桶盖的市场教育工作。

其二，行业缺乏爆点性事件营销。

智能马桶盖的价格现在已经很大众化了。一两千元就能买一个不错的马桶盖。这样亲民的价格，按说城镇家庭家家户户都要买。但是吴晓波事件之后，马桶盖就没有一个真正有影响力的事件营销，让行业保持热度。

众所周知，上次吴晓波的马桶盖事件是无意中戳中了中国制造的痛点。而吴既不是行业中人，也不是策划公司。因此，这之后，吴晓波并没有做一系列关于马桶盖的营销事件。

中国很多产品的爆发，都是靠一次次精彩的事件营销启动的。借助事件的热度或策划一起热门事件，很多品牌可以借此轻松的获得曝光度，因此热门事件汇聚的舆论和目光能让很多企业眼红不已。制造热点事件既需要品牌的视野，也需要强大的资源。

而马桶盖行业没有哪个品牌愿意联合吴晓波一起策划事件营销，让话题持续。

为什么会这样呢？这是因为，中国市场上销售的马桶盖品牌除了日本品牌松下以外，大都出自中小企业。这些企业规模较小，品牌意识淡薄，行业视野不够。因此这类企业没有实力和胆量去策划有影响力的营销事件。

而马桶盖还有另一部分大佬级品牌，他们都是智能马桶品牌，TOTO，和成卫浴，科勒，恒洁等，这些品牌有实力和资源，但是他们主打的产品是少则五六千，多则上万元的智能马桶，针对的消费者也是有装修需求的精准客户。因此，这些有实力的品牌也不会去向大众群体做一两千元的马桶盖的传播话题推广。

可以说，中国的马桶盖市场正处于畸形的发展状态。马桶盖企业没有营销实力，智能马桶品牌没有推广动力，就使得马桶盖市场只能靠自然流量实现稳定的增长。

有营销人士在走访了马桶盖制造基地台州之后指出，没有哪一家企业能够提出一个特别尖锐独特的观点出来，马桶盖给消费者带来的好处是什么？

除了热点事件的策划，马桶盖品牌也没有实力能力在线下做推广，没有品牌的专柜，现场演示，陈列和推广等标准的营销动作。一些企业只能依靠线上电商作为主渠道销售产品。只有线上虽然也能带来一定的规模，但是却无法打造出真正有影响力的品牌。

其三，马桶盖行业人才匮乏。

有数据显示，目前中国的智能马桶规模高于马桶盖的规模。而马桶盖家庭保有量超过八成的日本市场，TOTO和伊奈两大马桶盖品牌的营收90%以上来自于马桶盖，而非智能马桶。而中国市场要达到日本的成熟度，或许需要一定的时间。

中国马桶盖企业多处于产业带基地。这里虽然有制造能力，但是营销管理人才的匮乏，正在阻碍企业的快速发展。以台州为例，这里的马桶盖企业大多都是创业的老板做总经理，聘请一个营销总监，家里的亲戚主管企业各个部门。

这些老板的营销思维大多还停留在经销商打款发货的层面，缺乏品牌意识。销售团队也是按照传统的模式，底薪+提成去做销售。这些传统的东西早已经不适应现在的新市场。而台州当地的企业却无力改变这些。

要想扭转这种局面，头部企业只有走出产业带基地，摆脱制造型思维模式，将营销中心转移到营销人才聚集的一二线城市。通过更加高端的人才和团队带动企业的高增长，从而带动产业的发展。

中国马桶盖行业需要提升的还很多，不是简单一两个事件营销可以解决的，市场也不是一两把火可以点燃的。企业实力，市场教育，消费理念等。既有大环境的问题，也有企业自身的原因。但可以肯定的是，作为一个提升生活品质的健康电器，马桶盖后续肯定在很长一段时间都能保持稳定持续的增长。

正如吴晓波所说，人们对美好生活的追求，将激发出新的需求，对它们的满足成为企业转型升级的原始起点，在这个意义上，除非需求增长停滞，否则，中国无夕阳产业。马桶盖行业即是如此。