价格营销 是急救之举还是蓄势待发

从前两季度的行业销售数据上可以看出，整个家电行业销售量下降幅度达17%，销售额的下降幅度却更大。

过去，销售量和销售额的比例，呈现出量降额涨，很清楚的可以看到，高端产品和高价位的消费升级态势。

今年，量和额同比下滑，额的下滑幅度甚至高于量的下滑。同样可以很清楚的看到价格走势，正在一路向下。也就意味着，低价开始在家电市场蔓延。

实际上，价格战在行业内一直存在，只是在行业进入发展高峰和稳定期之后，根据品牌定位不同而采取的价格策略。针对一些中小品牌而言，价格优势一直是其突出优势，而对于做品牌的企业而言，并没有将价格作为参与市场竞争的方式，而是以一种品牌溢价作为主要营销策略。

目前行业陷入低价迷局，无论品牌大小，定位高低，纷纷将低价作为杀手锏，试图在疫情之下的市场低迷期扳回一局。归根结底，市场随着大势而走，这个大势，就是消费需求。

消费驱动力不足

随着疫情的恢复，零售市场并没有呈现出预期的报复性反弹和报复性消费。而疫情的反复更是给原本正在恢复的市场泼了一盆冷水。同时，更多消费行为转向线上谋求更低价的产品成为了主流趋势，消费升级又受到了抑制。

疫情期间乃至后来的稳定期，并没有带来明显的消费爆发，而是带来了消费市场缩紧，同时伴随的是储蓄的爆发。

疫情让人们对安全感的需求进一步爆发，储蓄成为谋求安全感的一种方式。另外，疫情带来产业和经济的下滑，影响了收入，消费支出所占比例进一步压缩。尤其对于非刚需和日常产品的需求量进一步下降。即使有需求，人们在选择的时候也开始更加关注价格。

对价格的敏感度再次成为消费热词，也成为今年的消费需求和走向，在用户主导的时代，价格的再次下调也成为必然。

消费抑制对线上线上均产生了影响，尤其是以高端为地位的线下实体店。虽然线上销售有所增加，但整体零售额依然呈现下行趋势。这也是因为疫情的影响让人们的收入无法得到持续保障，加上很多企业裁员调薪，消费者购物更加理性和谨慎。

家电品类中，原本的硬性需求现在变成了“可买可不买选择不买”。尤其是代表消费升级和品质升级的类型产品，由于多了更多的技术加持，成本的增加无疑提高了市场零售价，更是出现了“推不动，卖不动”的尴尬局面。

消费市场驱动力不足，成为低价放水的根本原因。

低价为升级做准备

疫情带来市场的停滞和销售的下滑，厂商为了释放产能，不得不采取降价方式，以更快的速度介入销售，抢回失去的上半年销售。

可以看到，当品牌具有一定高度和市场影响力，基本上不会将价格战作为主流销售方式进行推广，但今年上半年，可见价格战波及的范围之大，甚至可以用“惨烈”二字来形容，很多品牌，甚至包括头部品牌的价格几乎是“腰斩”。

消费市场需要低价产品，几乎是所有经济陷入疲软的共同特征。

优衣库的崛起、平价商店的普及，包括香港的“港式快餐”，实际上都是经济危机的产物，同时也是商机。通过质量更好而价格更低的产品占领市场，通过资本并购的方式以低价大量收购商铺和品牌，既是危机公关，也是危机策略，同时也是危机的机会。

家电行业几大头部品牌参与价格战，在很大程度上加速了行业的洗牌。

一方面，过去以价格优势占据市场的小品牌，在这场竞争中丧失了价格王牌，将很快面临退出市场，品牌度也将进一步集中。

另一方面，价格战所带来的行业洗牌体现在升级的加速，因为价格战不是目的，而是手段，当产能释放到一定程度，新品的推出必然带来新一轮的产业升级。

可以说，品牌集群的洗牌和产品结构的调整，是价格战带来的最直接的影响。

低价之后能否复盘

从目前的形势看来，全行业都在通过价格、尤其是低价切入市场，试图对冲疫情带来的市场停滞，销售停摆。

但与此同时，也可以看到，更多具有长远规划和发展意识的品牌，采取了两手策略。

一方面，通过低价倾销老品库存；另一方面，却在抓紧产品研发和新品的上市速度。“将低价作为一种清库存的手段，刺激源头加速产品迭代，也是一种供应链优化的方式。”某品牌负责人表示，目前该品牌已经发布了几款新品，在对市场做出销售周期变化和判断之后，该品牌开始改变策略。

从3月份复产复工开始，该品牌就开始通过价格调整，率先在市场上打出“价格战”，很多产品的价格下调是过去的一半，甚至更低，可以说该品牌是第一轮价格战的推手。

但很明显的看到，随着空调旺季的到来，该品牌的空调品类经过一个月的价格试水之后，从4月开始反弹，直至今年二季度，已经在品牌销售排行榜上位居前列。除了旺季销售带来的红利之外，前期低价的销售也是为后期的持续爆发做足了铺垫。

“价格营销不宜太长，太长，则会在消费者心智中留下低价印象。作为一种调剂，可以阶段性的使用和投放。作为品牌战略定位的一种，如果与品牌定位不相符，则要快速做出市场反应，当断则断。尽管有大家耳熟能详的优衣库做参考，但优衣库在经济转好的同时，也通过价格进行了定位的调整。低价不是不能用，而是要审时度势，要适度。”

价格营销能否成为救市的推手，过去，有品牌案例可参考；未来，希望依然有品牌可以突围成功。