威能 营销再升级 有效提升营销力

当前，家电行业正在经历整体转型，在消费升级驱动下，舒适家居、智能家居等集成系统的经营受到行业高度关注，很多经销商也将之作为企业战略转型的新业务之一。

德国威能创立于1874 年，是欧洲领先的供热、生活热水、通风及空调设备制造商。目前，威能集团旗下拥有八大国际品牌，全球60多个国家拥有超过3千万顾客，在欧洲7个国家及中国无锡共设有10家工厂及产品研发中心，位于中国无锡的工厂主要生产壁挂锅炉，这是威能集团在欧洲之外的全球最大的研发中心。

中国市场在威能集团的发展战略中占有非常重要的地位，所销售的包括威能及博途两大品牌的产品，产品线包括壁挂炉、热水器、水处理产品、新风、热泵、空调、商用锅炉等，基本覆盖整体舒适家居行业。

2018财年，威能集团销售额达到25亿欧元，折合人民币为200亿元左右。2017年~2018年集团整体增长率保持在6%左右，中国市场增长强劲，连续6年位居集团增长第一位。

作为较早就涉足中国市场舒适家居领域的行业领导品牌，威能对于舒适家居行业的特点有自身的理解。作为品质提升类产品，营销更强调用户体验，强调对用户需求的挖掘与理解，能够更好满足用户个性化、多样化需求，围绕行业的痛点进行营销创新。

深度理解行业特性

行业相关数据显示，2018年整体舒适家居行业市场总规模约为5465亿元。其中：

热水行业的市场规模是2800亿元，占比为51.5%，年平均增速为4%。

位于第二的是中央空调行业，市场规模为1941亿元，市场占比为35.5%，年平均增速为1%。

采暖行业位居第三，总规模为498亿元，占比为9.1%，年均增速为15%。

空气净化器行业市场规模为117亿元，市场占比为21.1%，年平均增速为15%。

新风行业市场规模为68亿元，市场占比为1 . 2 % ， 年平均增速为25%。

净水行业市场规模为20亿元，市场占比为0 . 4 % ， 年平均增速为30%。

智能家居（智能模块，不含智能家电）行业的市场规模为9亿元，市场占比为0 . 2 % ， 年平均增速为13%。

如果从增长率来看，可以看到采暖、新风、净水等行业，虽然目前相对比较小，处于成长期，但整体增长速度都非常快。不过我们也必须看到，受行业特点所至，系统解决方案类产品的营销模式与普通家电销售有很大差异，其发展也会受很多条件的制约。

以采暖系统为例，首先是行业产品成套难，品牌商一般是热源产品的制造，无配套系统。市场中经销商是“三分产品 + 七分安装”，行业专业度较高，安装门槛高也影响产品推广，“小太阳”等便携式取暖产品仍是占主力。

第二是受房地产及政策调控影响。目前中国的采暖主要还是新房安装量居多，老房改造相对较低，房地产的调控，精装房增多影响零售大环境，北方集中供暖，煤改气政策广泛落地等，都对零售商形成极大的影响。

第三是受天气与环境影响较重。广东、广西、海南等极南地区几乎没有冬季，长江沿线的分户采暖主力市场的天气情况也会影响到零售市场。比如，南京的一位代理商去年同期施工工地有20多个，但今年仅有15个工地，原因就是今年气温下降相对晚，造成市场需求不旺盛。再有就是天然气管网的普及率也会影响壁挂炉的销售。

第四是采暖行业在国内依然是一个比较新的行业，售前、安装、售后都需要较高的专业知识 ，行业从业人员的积累不足，经销商面临招工难、员工流动率高的难题。加之目前壁挂炉零售的主要市场是在南方地区，但是南方懂采暖行业的专业人才比较欠缺，这也是影响行业发展的制约因素。

基于行业痛点的营销思考

在看到行业发展的同时，我们也看到行业的一些痛点。

第一是经销商运行成本都在快速上涨。物价水平的飙升，劳动力成本增加，原材料越来越贵，获客成本增加，单台产品的获客成本达到了700元~800元，甚至是上千元。

第二是消费者对服务要求日趋提升，不仅是售后服务，包括售前用户的体验，营销过程中整体的配合问题，安装时与装修的配合等，对售后的服务标准、响应速度、维修质量都有相应要求。

第三是互联网渠道发展日益成熟，而暖通代理商在互联网渠道中还是“萌新”，一些新的线上渠道发展，包括苏宁、国美这样的KA渠道，京东、天猫等电商平台，都对传统渠道造成非常大的冲击。

第四是经销商自身的压力比较大。一是厂家每年对代理商会有增长指标的要求，二是代理商面临的压力，并不只是来自于市场端外部的压力，还包括内部的压力，或者是同一品牌不同系统经销商之间的压力等。

对于这些痛点，都是我们能够感受到的，威能也基于代理商的营销痛点，做出一些深度思考。

首先是关于营销，需要用一些特定的方法让销量快速进行提升，这其中就涉及到客户与代理商。站在代理商角度，希望销量有所增长，平均销售价格不要下降太多，利润还要有所保证。同时，希望原有的一些客户的信息不流失，能够保存下来。站在用户的角度，用户希望购买到一个质量和性能比较好的产品，整个使用的过程是便捷和节能的，售前售后有优质的服务等。

其次，威能对现有的一些传统营销方式做了分类，并进行系统分析，包括门店邀约、大型团购、小区驻点、建材联盟、各展销会等各渠道的客群差异。当然，各类营销模式都有优点及缺点。

门店邀约的活动成本低，可信度高。但无论是红星美凯龙或是居然之家，目前面对的问题是门店整体客流减少，新客户少成了最大的问题。团购的气氛比较好，声势比较大，品牌造势强。但团购落地比较繁琐，往往是请第三方执行团队，费用支出比较高。

小区驻点的优势是客户定位准，口碑传播快。问题是作为行业领导品牌所该拥有的整体品牌形象，以小区驻点形式很难展现出来，并且进入小区的费用同样是连年上涨。

建材联盟的优势是客户定位准，但每场活动的人流递减也非常明显，整体费用也不低，而且老房客户无法被挖掘，目前的新问题还有单场活动的成交量在不断下降等。

围绕提效对获客渠道升级

在对行业痛点进行分析时，我们会发现，各种营销方式依然有效，核心的问题就是需要提升效率，也就是要解决各渠道的流量问题。采暖系统怎么样去获得流量，用什么样的操作方式，用什么形式去触达渠道，让代理商愿意和品牌合作，这是品牌商需要解决的问题。为此，今年威能做了多方面的改变。

第一个改变称之为“s e l l i n至sell-out”。sell in是传统的模式，这种模式下，威能作为厂家，把产品供给代理商，再由代理商参加各种活动，把产品销售出去。在这种模式下，每个代理商都需要去参加各种活动，不仅做活动的单场成本高，活动影响力也不足。

sell-out模式，是威能与代理商一起做活动时，例如，威能以品牌方的角度，与家博会签订战略合作协议，或代理商参与各种小区活动时，由威能统一提供各种物料，以品牌名义和代理商做联合活动，分摊营销费用。由于品牌的加入，整个活动的造势能力更强，代理商能够获得更多的客户信息。

第二个改变是从线上到线下的尝试。当然这里的线上线下不是泛指京东、天猫，而是指线上的一些互动的促销方式。比如，2019年上半年，在成都推出了一次微信限时销售，所有的销售员把自己的准目标客户拉至群中，通过直播的模式，限时抢购，在一个小时的时间内达成300多万元的销售额。

2019年10月份，在上海进行的一场线上直播活动也获得极大成功。通常在上海市场，如果通过组织邀约或者是集中爆破活动，很多人不愿意参加，但此次的微信直播活动，活动形式与成都相似，参与的人数比成都多，最高时段的参与人数达到8000多人。在两个小时的直播中，销售500多套采暖系统，成交额为1100多万元。

所以，采用线上线下的互动营销以后，很好地维护了品牌行业领导者形象，效率又高，组织起来也相对比较容易，极大激发了代理商参与新营销活动的主动性与积极性。

第三个改变是对获客渠道进行升级。这是针对小区驻点获客难，并且形象也差的问题，改为进驻至高端百货渠道做展台，使展示形象更符合产品定位，扩大在中高端消费群体中的影响力，还能够挖掘更多新房及老房客户需求。

比如，贵州代理商在高端百货商场中岛的位置做展位，周末会派三四个人驻店。他们每天的工作就是收集信息，再将收集来的用户信息转给门店，仅这一项工作，每周都会有十几个客户是因为在百货商场的展台处了解威能采暖，从而在门店内成交，整体效果非常好。

不断推动与合作伙伴的共赢

今年行业面临最大的问题就是“顾客去哪儿了”？威能对获客渠道的升级，实际是帮助代理商提高经营的效率，抓住更多的市场机会。对于未来的营销升级创新思考，威能会从以下三个方面来考虑。

首先，作为厂家还是要夯实基本功。

威能是提供热源产品的品牌，要发挥自己的产品优势，提供更贴近客户需求的高品质产品、智能化产品和多元化产品，并会提供热泵产品等，向提供整体系统解决方案转变。

另外，威能希望提供的产品是节能高效，能代表未来趋势的产品，因此在2020年，威能在冷凝炉产品上会有很大的突破。一方面是会推出在欧洲新发布的豪华冷凝炉产品，另一方面再向下延伸，力推中端的冷凝炉产品，使冷凝炉产品系列更为丰富，让更多用户体验到更加节能舒适的采暖生活。

其次完善自有团队和网点建设，这一点主要体现在对三四线城市的建设中。目前，威能已经基本完成在省会级城市的网点布局，组织配套相对完善。但未来三四线城市会是舒适家居增长最快的区域，品牌商必须要提前做好相应布局，威能会在三四线城市组建自己的销售及售后服务团队，帮助当地的代理商迅速把市场做起来，并为用户提供更好的服务。

再次是坚持专业的事由专业的人来做。

威能始终坚持一个原则，只做To B的生意，自身不直接面向用户，与代理商共同发展。所以，不论是做网点的进一步向下沉，还是在线上拓展各类渠道，升级各种新模式等，都是为了帮助代理商更好地做生意，与代理商之间进行清晰的分工。在2020年，威能会加大对经销商人员的培训，让代理商的员工也都成为产品专家，通过提供专业的解决方案提升客户购买体验。同时，威能还会增加售后服务网点，以更专业的售后服务，统一的服务标准，实现服务的高质量保障。

中国的舒适家居市场还在成长期，市场前景非常广阔，同时也面临竞争日趋激烈的严峻形势，这就要求品牌商不仅要提供产品，更要有能力去帮助代理商进行客流的裂变，提升代理商的管理水平、营销水平和业绩水平。

在过去的一年中，威能深刻理解合作客户的营销难题，顺应潮流，通过对新营销模式的大胆探索，实现让消费者便捷购物，让品牌的营销更加贴近市场，贴近消费者，进一步提升渠道获客效率。并且通过持续推出更贴近客户需求的高品质产品，强化购买体验等进行积极探索，以此推动整体营销力的提升。当然，威能并不会止步于此，创新探索之路还在持续深化中。