阿里斯顿程伟峰：以全球化优势背书 重点聚焦中国市场

疫情加速行业变局

疫情席卷全球，各行业均受到不同程度的影响。聚焦热能行业，市场呈现出来的结果比我们想象的严峻。

从2018年开始，整个热水器行业的增速开始放缓。实际上，经过2019年之后，行业进入一个相对稳定的状态，这种平稳发展背后的原因是多方面的。

一方面，热水器行业经过30多年的发展之后，进入了相对平稳期，从数据上可以看出，一二线城市的热水器产品保有量已经达到90%以上，即使在三四级市场，家庭保有率也在70%以上。

产品普及度和占有率的不断提高是行业增长速度放缓的原因之一。

另一方面，随着房地产市场的发展，包括热水器在内的安装类家电市场的整体销量也受到了抑制。

2019年疫情没有爆发之前，整个产业都在倡导升级，既包括行业升级、产品升级，也包括推动这些的背后驱动力——消费升级。

令人措不及防的是疫情的席卷，几乎让今年第一季度的市场陷入停滞，这是各行各业多年来所没有遇到的情况。热水器行业第一季度的报告显示，整个行业销售出现了较大幅度的下降。其中，销售量较比去年同期跌幅约20%，而销售额下降约30%。其中销售额的加速下降意味着产品单价的下降，也意味着价格战再度出现苗头。

实际上，价格战在热水器行业一直存在，只是在行业进入发展高峰和稳定期之后，根据品牌定位不同而采取的价格策略。针对一些中小品牌而言，价格优势一直是其突出优势，而对于做品牌的企业而言，并没有将价格作为参与市场竞争的方式，而是以一种品牌溢价作为主要营销策略。

但目前的形势看来，全行业都在通过价格、尤其是低价切入市场，试图对冲疫情带来的市场停滞，销售停摆。

情况持续到了第二季度，二季度热水器行业销售依然遇到了挑战，零售市场并没有呈现出预期的报复性反弹和报复性消费。而疫情的反复更是给原本正在恢复的市场泼了一盆冷水。同时，更多消费行为转向线上谋求更低价的产品成为了主流趋势，消费升级又受到了抑制。

消费抑制对线上线上均产生了影响，尤其是以高端为定位的线下实体店。虽然线上销售有所增加，但整体零售额依然呈现下行趋势。这也是因为疫情的影响让人们的消费更为谨慎，消费者购物更加理性和谨慎。

一面是疫情带来的长期影响，一面是价格战的再度席卷，对品牌的考验将至少持续今年一整年。但同时，疫情是硬币的两面，影响是一面，另一面则是市场变局的契机。

以转型回应市场之变

作为外资品牌，阿里斯顿进入中国市场多年，今年整体市场的困难是我们前所未见的。但同时，纵观全球，中国市场的对疫情的应对，经济表现、产业动能以及品牌表现仍可圈可点。

作为具有全球视野的品牌，阿里斯顿中国今年将重点聚焦与国内合作伙伴加强合作，共克时艰。

相比过去几年的积极行进，今年我们适当放慢了推进脚步，理性的调整代理商群体的市场任务和目标，同时倡导厂商借此机会，调整业务结构，加强人员培训，谋求后疫情时代更好发展。

首先，从品类上，阿里斯顿将欧洲市场的技术和产品优势带到中国市场，以一种更具国际化的视野进行国内市场布局。例如，将产品重点从几近饱和的热水器向壁挂炉倾斜。

壁挂炉作为一种更为节能、环保和使用体验更舒适的产品，在欧洲市场走过了漫长的发展过程，而也正是这个过程，让壁挂炉在产品稳定性和用户适用性上更加稳定。相比欧洲成熟市场的90%以上的家庭保有率，壁挂炉在中国市场虽然起步较早，但市场普及率并不高，远没有达到一定的市场饱和，相比传统热水器行业而言是一片蓝海市场。

但与热水器单品所不同，经营壁挂炉要求代理商有更专业的服务能力，不再仅仅是贸易商，而是服务运营商。

伴随着品类重心的调整，品牌代理商的发展脚步必然随之发生改变，我们鼓励商家转型。一方面是源于品牌、品类定位和布局的需要；另一方面，也是商家群体本身长远发展的需要。因单纯传统意义上的商家发展空间将越来越窄，除了传统热水器市场饱和之外，还包括其正在从标准化向个性化转变，正在从单一产品购买向舒适集成转型。

向舒适集成商转型，是代理商转型的方向之一。

第二，由坐商向行商转变，以消费者为中心开展运营。

过去代理商发展的传统模式有两种，一是通过批发以分销渠道的构建和维护为主；二是通过和终端卖场打交道，做渠道商。这两种渠道模式中，代理商都是作为一个中间角色，并没有直接接触消费者用户。

但是在渠道变革的今天，去中间化成为趋势之一。更重要的是，有终端用户运营能力的商家才有能力让各品牌趋之若鹜。除了产品的配套化和个性化需求之外，运营终端用户也是大势所趋。代理商除了具有专业的产品运营能力，过去练就的渠道能力需要及时转化为面对个体用户的能力，包括用户开发、用户销售和用户维护等在内的综合服务能力。以便更精准的把控市场，谋求发展。

第三，厂商共同转型，进行资源同期投入。

营销和渠道策略的改变，意味着厂家也要由过去的倚重制造生产向营销策略型品牌转变。

在疫情严重和代理商转型阶段，我们开通了在线培训，在对外销售停滞期抓紧时间练内功。作为意大利企业，在疫情席卷全球之际，中国的管理团队也及时调整了国内市场指标，在出口受影响的形势下，维稳国内市场，维稳代理商团队。同时面对国内区域疫情的反复，制定区域扶持政策，加快市场反应速度，力争将中国市场做成品牌全球化的标杆市场，向总部、向代理商、向市场传递品牌信心。并且积极寻求与代理商面对面沟通的机会，通过举办今年第一场的线下产品发布会，向行业和商家传递品牌想法和发展信号。

而对于中国不足5%的壁挂炉产品市场容积率，我们对未来的市场也充满了信心，这种信心正是来自于阿里斯顿在壁挂炉这一品类上的全球化技术优势。

全球化之下的中国市场

实际上，阿里斯顿聚焦中国市场作为布局重点，既是源于对中国市场的信心，同时也在做自我品牌的衡量。也正是因为有品牌实力做背书，我们才能在国内市场推出更具品质化，同时又具有区域个性化的产品。

首先，阿里斯顿品牌在热能领域的驱动力来自技术创新能力。

有关壁挂炉品类的生产研发，依托在意大利总部和全球市场的多年研发经验，保证使用性能的稳定性。与热水器产品有所不同，壁挂炉产品在零部件的配置和要求方面更高，热能的有效性、安全性、包括长时间持续燃烧的稳定性等方面，具有更为专业的精细化要求。目前，阿里斯顿在全球设置了24家研发中心，技术能力能够辐射全球更多市场。今年，是品牌建立的90周年，近百年的经验和技术积累，是我们能够实现全球化布局的信心之一。

在欧洲，壁挂炉市场走过了上百年的岁月，产品的研发和生产方案相对成熟。与欧洲市场相比，中国市场有着错综的复杂性，产品在国内市场的适应性对任何品牌的壁挂炉产品而言，都是一种更高的考验。

中国地域辽阔，不同地域的温度、水质、电压、燃气质量等都会对产品的适用性造成影响，包括用户的使用习惯。在这样复杂的情况下，简单将国外的产品照搬到国内，显然不会取得最佳效能。这就对产品的本土化创新能力提出了更高的要求。

阿里斯顿另外一个技术优势在于全球化创新能力。而中国，无疑是全球化创新进程中最大的市场。虽然壁挂炉的普及度在国内远没有达到国外的程度，但中国市场容量非常大，往往一个省份就可以与欧洲一个国家级的市场相媲美，如此大的市场容量为品牌和壁挂炉品类的发展提供了巨大的空间。

如何把握这样庞大的市场，精准的进行产品投放是关键。我们聚焦到中国市场的消费者，从消费需求和消费痛点出发进行产品的本土化研发和创新。

我们近期在无锡举办的新品推荐会上，就推出阿里斯顿X Plus旗舰新品，通过意大利和中国管理研发团队的共同发力，为国内市场量身定制个性化产品。

我们相信中国市场的容量和未来，作为意大利品牌，阿里斯顿在中国市场铺陈多年，既对这片土地充满热情，也对中国市场充满信心。