直播的“三实”规范化发展

双十一临近，从10月20零时开始的预售，直播顶流李佳琦和薇娅两人的销售额达到70亿，直播之于电商和销售的力量，再次突显。

鉴于直播的飞速发展，消费市场也出现了不同的声音。夸大宣传、虚假营销，包括主播素质和售后维权的服务体系，等等。

发展速度快过规则的出台，这是近些年新事物发展的典型性特征。以直播为例，其规范化发展需要制度化约束，但同时其高速且良性的发展，更需要多方面的推进。真实，合规，透明，是所期待看到的直播电商的状态。、

实际上，产品的真实从某些层面而言，即主播的专业化和品牌的专业化。对产品的功能和品牌定位足够了解，是做好消费市场传播的基础。

某品牌在一场直播中，主播随意夸大了产品功能，例如“全身水洗”，而忽略了温馨提示中的不可浸泡，导致直播销售出的产品有将近一半的退货和投诉率。

后期整个公司动用公关资源才平息此次“失误”。与其说是主播的失误，不如说是品牌方的失误和要求不严谨所造成的。

再例如一场服装的直播中，主播将衣服材质的“水洗皮”，直接表述成“真皮”。在299的价位上，直播过程中就遭到了用户的投诉。后期，该品牌同样动用更多资源和力量“平息”此次危机。

以上案例可以看出，无论哪个行业参与直播，都是以产品为载体，以产品为依托进行卖点的提炼和气氛的渲染。直播最大的意义在于还原真实的使用体验，夸张的表现手法和喧嚣的营销手段，在今年的“双十一”也遭到了网友的纷纷吐槽，成为打趣的段子。

如何体现主播的专业，除了对产品功能了然于胸之外，品牌故事和技术研发，以及相关政策的掌握，同样体现了主播的专业度。尤其对于客单值较高的家电产品而言，专业化更是一名主播的“自我修养”。

在直播的过程中，不打擦边球。例如，我国《广告法》规定“最便宜，最佳，最优”等词汇禁止使用。在正规媒体渠道，对这些词汇的使用有着严格的禁用规定。实际上，现在“全网最低”已经成为一个常见词汇，但追究起来，尤其是在数据层面，在“最低”里面实际还有很大的弹性空间。

同时，还包括直播的场次以及销售额，很多直播会提到，这个战场销售非常高，达到数百万，数千万。但其实数据主要掌握在互联网平台手中，并不一定是真实透明的，因为没办法通过第三方进行检验。加上有些产品通过直播销售可能三天退货率很高，达到50%或者60%左右，其结果更无从考证。

所以无论是全品价格，还是产品直播过程当中的推荐，包括这个销售的具体数据，其实都将面对真实合规透明的新规范和新要求。

其次，主播的个人素质也很重要的，包括电商运营团队。作为直播电商人才，未来如何能够更职业化、规范化，强化自身的职业能力，亦是对直播行业和主播职业本身归属感和认同感的打造。

目前，这类型的机构绝大部分集中在杭州，某MCN机构仅上半年培育新入行主播的数量超过了300个。包括越来越多的硬件提供商，也在成立包括视频策划、制作、推广等相关业务版块，并且在打通上下游产业链，将产品从上游直接对接主播，进一步强化主播的专业度，使整个直播产业链更加完整。

直播电商行业缩短了传统的营销的链路，提升了品牌营销的闭环效率。直播已经成为了图文短视频之后的重要营销媒介。今年上半年，淘宝复合增长率达到了23.4%，其中直播的渗透率达到4%。预计今年年底平台的成交金额或将达到3400亿。

今年全国电商直播已经超过了四百多万场，网络零售对消费市场的促进有目共睹。

直播电商作为一种营销的必备工具，越来越多的行业加入进来，所以在整个行业井喷到规范化发展的过程当中，直播电商的专业性，职业化和公共价值标准，包括技术的运营规范，主播对产品介绍的规范，还包括整个后台支撑，数据公开等一系列规范，亟待探索。