头部和名人直播带货的风险最大 直播运营之选好主播

目前的直播都是广义的直播，真正的直播属于专业的，主要有两种，一种叫达人直播，一种叫商家的直播。达人直播，成为热点的李佳琦，薇娅，老罗，辛巴等。第二种是商家自播，比如格力的董明珠的直播，就是商家的直播。

我们知道，绝大多数的商家，尤其是美妆美食或者是美搭类的商家都在做直播。但这两类玩法是完全不一样。达人主播依赖的是粉丝，然后达人的讲解能力，对于粉丝的带动能力，以及品牌与达人之间是否匹配，这是达人主播的关键。而商家直播更多的是靠企划、靠硬件、靠策划、靠主题等等。

主播红不红，看看公司的前台就知道了

上海途歌电商公司从2017年就开始就与薇娅开展深度合作，当时薇娅的热度虽然与现在不可同日而语，但是每一次大促，都会创造一个新的记录，粉丝数、场观数、销售额等节节攀高，这个过程发展非常快。 

上海途歌电商公司运营的品牌相对比较多，与薇娅的深度合作，的确给上海途歌电商公司的各品牌发展带来了不错的收益。基本上每场直播都能够带来500万元以上的销售额。

当然，直播对于上海途歌所运营的品牌也有一定的伤害，比如说我们店内正常最低的促销方式是买一送一，如果你要找薇娅直播，她为了极致低价，往往要求进行买一送二，也就是说打破了品牌正常的价格体系。而且面对超头部主播，商家和品牌几乎都没有议价权。

面对头部主播，商家和品牌几乎都没有议价权。

2017年以来，薇娅的公司每年都有非常大的变化。2017年去薇娅公司时候，公司的办公场所相对没那么紧凑；2018年的时候，发现薇娅公司前台有十几个包裹，那些大多都是商家的样品；到了2019年，薇娅公司的办公室整个前台挡板周围全是乱七八糟的快递。一个主播红不红，或者说总部的销售能力如何，看前台起码就可能清楚了。这三四年，途歌公司已经明显的看出直播公司的状态。薇娅还为途歌公司拍摄了短视频，用来吸粉，整体的效果也很好。

电视手机双屏互动式直播的影响力

上海途歌电商公司几乎与全网的当红主播都合作过，积累了非常深厚的运作经验。今年，上海市政府组织了“55嗨购节”，东方卫视为此做了一场主题直播，并将李佳琦邀请到直播现场。上海文广也是途歌公司的客户，途歌公司为上海文广SMG提供了关于电商、新媒体转型的相关运营服务。这场直播途歌公司与东方卫视做了一个很大的创新，做了两个演播室，一个是楼下电视台直播的演艺大厅，一个是楼上的直播间，实现了电视直播和手机手机的双屏互动。楼上的直播间一直在卖货，演艺大厅则以节目为线、同时直播带货。李佳琪可以在演艺大厅直接带货并将视频切换到直播间同步卖货、做秒杀，效果不错，当时场观数有1000多万人。 

“55嗨购节”是东方卫视做的第一场大型的双屏互动直播带货的活动。虽然东方卫视疫情之后就开始做直播，但是早期每场直播大多只有几百人几千人观看，场观量较小。后来启用了新的玩法后，效果突飞猛进。

东方卫视有两个优势领域，一个是综艺节目，第二是电视剧频道。东方卫视的首场大型直播，采用了超强阵容赋能，由“极限挑战”栏目的六大男星来到薇娅直播间，进行联合带货，场观人数达到了1000多万，活动影响力非常大，因为参与直播的都是顶级的流量明星，但是直播的销售额并不理想，只有200多万。

这也是达人直播容易出现的一个尴尬现象，即在线人数与购买人数无法划等号，直播流量与销售额没有直接关系。薇娅一个人在自己的直播间，几分钟就可以卖出千万销售额，为什么薇娅加上邓伦、小岳岳、贾乃亮等六大一线男星，在东方卫视的直播间带货，却只卖出区区200多万？一个现象可以给大家参考，即一周后我们与东方卫视直播间继续开播时，出现了一个尴尬现象，一个半小时的直播，前40分钟直播间的完全被刷屏了，刷屏的内容只有一个，邓伦今天来不来？粉丝是来追星、看热闹的，而不是抱着买货的目的而来。那场直播，我一直在现场，感触特别深。

直播场观数好，有影响力但销售不好，销售不好是有原因的。

不同层级主播的风险系数

达人直播要做好六个关键点，即选人，选品，选日期，选次序，促销以及场控。作为品牌方，厂家，商家，怎么去找主播来进行合作，这里面有非常多的讲究。

首先就是选人。目前的主播分为几类，第一，以李佳琦、薇娅和辛巴为代表的传统网红主播。这些主播又分成不同的层级，比如薇娅李佳琦都是顶流的主播。这种情况下，只要这样的主播出场，就能卖爆，这是肯定的，甚至有的产品上一次直播都成为网红产品。唯一考虑的是能不能上，什么时候能上，因为找到顶流主播就是找到了保障。

第二类属于头部主播，比如说像K姐、祖艾妈等。这些头部主播是在顶流之下的群体，他们大多有500万以上的粉丝，场观数量也都至少300万。但是头部主播每个人的粉丝群体不同，不能只看一场的数据，这一场即使有300万的在线人数，但卖得好不好却有很多其他考量的因素。

有家公司找了几个卖美妆的头部主播，结果很尴尬，一场只卖了十几件。所以，头部主播的合作风险是最大的。这些问题很多商家并不清楚。

反而是顶流主播几乎没有合作风险，最大的风险就是主播的坑位费和佣金的核算，商家预留的利润空间，事先必须算清楚亏多少，赚多少，或者是不亏不赚。赚钱也基本上比较少，因为直播更多的是一种品牌形公关行为。

头部主播的风险来自于主播与带货品类是否契合，以及主播讲解的专业度、现场的销售拉动力等。

再往下就是腰部或者是中小主播。这类主播风险反而不是很大。因为他们的费用低。找个腰部主播走，只花了2000元，亏了1000元，不卖又能如何？所以要合作顶流主播销量上没有风险，只要自己算好毛利和盈亏账；腰部主播或者中小主播几乎也没有风险，即使有风险，也是非常可控的。最大的风险就是头部直播，他们动辄三五万的坑位费，甚至更高，结果卖不了几件货，卖不了几百块钱几千块钱的货，记住叫投入投顾组合。

明星主播坑有多大？看以往数据

还有一类主播的风险也比较大，就是明星做直播带货。现在很多明星都已经入场直播，今年聚划算找了几十位明星进来做直播，例如，刘涛就是聚划算百亿补贴的官方大使。 

明星主播的风险大在哪里呢？首先，他的价格高。因为他们不是在用带货的思维来卖货，他还要考虑到自己的名人效应。所以随便一个一二线的明星都是几十万的坑位费。湖南卫视的几个当红主播坑位费都在20万，20万要卖多少家电产品才能赚回来？可能至少要卖100万元以上，最少也要卖50万元。但明星不能确定自己能卖多少。再加上销售额提成，都是风险。

所以，明星和头部主播是合作风险最大的人群。选名人要用户数据说话。

不要看明星的名气有多大，你不要看明星最近有没有什么代表处，这些跟直播带货完全没有关系。商家找明星是来带货的，不是做代言的。认为找明星知名度大，直播就没问题，这个观念是错误的。

还有一类高知名度的新入场的主播，风险也非常大。最典型的就是刘晓波。他属于高知名度的，财经作家真正的第一人，但他首场直播就翻车了。他的坑位费是60万，风险太大了。

虽然老罗的坑位费也是60万，但是我们和品牌方简单沟通后，就迅速确定了与他开展直播合作。因为我们分析老罗的直播数据和效果都不错，而且相对稳定。当然，那是我们合作的时间点，现在可能又有些变化了。

另外，大的IP做直播有一个现象，第一场要么一飞冲天，要么一塌糊涂，几乎没有中间状态。要么就很火，要么就是很差。

所以，在选人的时候，千万不要看主播的知名度，最新的曝光率。最关键的是只看数据，就是他过往的销售数据，作为最直接的参考。