从营销颠覆到常态工具 迎接直播式浪潮

大平台、大IP齐聚直播，是好事还是坏事。

直播平台从2016年底启动到现在已经有一段时间了，直播的平台也很多，例如，B站，斗鱼，快手等，但不同的平台有不同的定位，有的专注于游戏，有的专注于培训，有的专注于娱乐。淘宝是最早将直播作为一种吸引流量的营销工具的平台，是带货直播的开山鼻祖。

从2017年起步，到2018年的全面爆发，淘宝是最早用直播的方式引导流量的平台。从流量的注入到网红的打造，再到联合大IP明星做直播提高规模，可以说，淘宝一直在引领直播带货的发展。所以，李佳琦薇娅都是在淘系涌现出来以直播起家的网红带货主播。

2019年，是中国的直播元年。

2020年，是中国全民直播的元年。

虽然都是元年，可以看出，直播已经不再只是局限于某一领域，而是通过对不同领域的垂直性渗透，成为每个人日常生活工作的一部分。

直播之所以能够在短短三四年间就呈现出铺天盖地之势，首先是来自消费者的需求。现在的消费者手机端的时间和网络环境都非常充裕。前几天，抖音的活跃用户达到6亿，这已经非常说明直播受欢迎的程度。比起文字图片必须要目不转睛地看，视频体现形式更加直观，甚至听也可以，所以直播产品本身非常能够获得消费者的接受，使用更加方便，体验感更好。其次，避免了原有电商通过图文展示产品而出现的诸多问题。在评价里，我们经常会看到图文不符这几个字。然而，在直播中介绍的产品，很少出现色差、修图等外观上的偏差，再加上有现场的体验，直播将产品的场景感展露无疑。

例如，珠宝首饰这个类目在原有电商模式中的销售一直不温不火，在所有的电商平台的占比都非常低。主要是因为图文的方式不利于珠宝首饰外形的展示，自然也就无法刺激珠宝的销售。自从淘宝开始了直播，各种珠宝首饰的颜色，光泽，佩戴的效果被消费者看到了，整个类目获得了爆发。另外，直播特别善于营造销售的氛围，秒杀，断货，限时促销，尤其是那些头部网红或者顶流主播，确实能够从品牌商手里拿到最优惠的价格，这些营销手段都刺激了消费者的购买欲望。拿聚划算与直播相比，一般情况下，聚划算促销价格不能低于平台促销的9折，而且，销售量是不确定的。而网红团队在选品和议价空间明显优于传统模式，不但会纵向看折扣率，还会横向与其他竞品做比较，衡量产品的性价比。而且，顶流主播的坑位都是一坑难求，直接在日常促销价格的基础上，砍下一刀，可能是对折，甚至更低，让品牌商不得不给予优惠，因为顶流网红主播确实能够带来巨大的销量。

品牌与实体店做直播一定要做好定位，不要跟平台拼。

电商平台直播是与消费者最近的一种销售方式，目的只有一个，那就是要销售规模。因为有平台的流量加持，主播的人气加持，是消费者最容易接受的模式。

但是直播对于平台、品牌和商家的意义和作用是不同的，因此，各自对于直播的定位也就不同。品牌的直播因为多元化不够，基本属于窄众的，而家电的品牌直播就更有天然的瓶颈。除了小家电和个人护理产品，大家电厨房电器等基本都属于耐用品，空调，冰箱，这些都是只有装修或者坏掉了才会更换，平时消费者基本都不关注。品牌直播如果没有网红的人气加持，除了小米和华为这样的品牌以外，大多数品牌直播的场关人数和销售额都不会很大。

今年影响力最大的就是格力的直播，尽管有刷单嫌疑，被质疑透支了渠道资源，但是可见品牌在疫情之后对于直播的推崇，也希望通过直播疏通销售渠道。

所以，品牌自己的直播，尽量偏重于营销和公关事件结合中，各种资源传播的整合手段，可以提高品牌的影响力。品牌联合平台的直播，更偏重于卖货，带动销售量。例如，格力今年疫情期间的两次直播，第一次就是公关事件，第二次就有了非常大的规模。显然，格力的两次直播定义不同，效果不同。品牌在直播的时候一定要结合大KOL和大网红，因为流量就是王道。新兴的品牌一定要与专业的渠道和大的KOL合作，实现迅速曝光，快速打开市场。

而卖场等实体店面做直播，应该定位于与消费者链接，效果会更好一些，甚至比品牌直播的效果更好。但是，卖场的直播要做到区域的精准辐射，突出直播在线上线下融合的作用。

例如，今年5月开始的国美与央视联合发起的直播，从央视Boys主播带货到“买遍中国”,国美的直播已经从销售产品升级到了事件营销的层面。尤其是“买遍中国”将强势媒体，综艺，扶贫，特产等多个因素融入到直播中，确实对国美去电器化，强化与客户的粘性起到了非常大的促进作用。

那些以区域为主导的小商家在做直播的时候，最好是定期做一些门店融合的活动。

直播引发品牌组织架构的重组

中国人的线上购物方式正在因为直播而发生变化。以前，大家都是通过在各平台搜索的方式购物，具有很强的目的性。搜索的方式是要先有需求，然后到自己喜欢的平台上搜，然后下单购买。而直播则是有逛的感觉。就像逛街一样，不知道想买什么，就是在逛，目的性不强。这时候看到一个直播的商品不错，直接下单购买了，属于无目的性的购物。因此，直播确实刺激了消费的爆发。尤其是非必需品的冲动型购买，有的人甚至会上瘾。

但是直播带货对于商家来说，有被点绑架或者说是骑虎难下的感觉。因为有了直播之后，商家的营销成本不降反升，要受到平台和头部主播的双重盘剥。

因为市场话语权的问题，商家没有办法抵制直播，因为消费者接受直播，平台主推直播，顶流的主播确实有带货的效果，坑位费甚至一票难求，你不做，大把的品牌等着抢坑位。当然，除了坑位费还有最低10%的佣金提成，还有的高达20%。虽然支付了高昂的直播费用，但是其他费用并没有减少。所以，很多商家做直播都是负利润的。虽然商家直播可能不赚钱，但也不能停止直播，因为你的竞争对手在做直播，不但抢走了订单，关键的是抢走了用户。

当然直播也会引发品牌内部组织架构以及行业竞争的变革。

在传统的模式下，线上和线下，尤其是线下，强者恒强这个定律已经很难改变了。而有了直播这种模式之后，那些创新型的小微企业或者品牌，生存空间比以往更加宽松，获取流量和规模的几率也更大。

尽管头部主播更愿意与头部品牌合作，但是因为同一个主播每天面对的是同一类人群，那么，只有在产品的多样性，品牌的多元化上下功夫，才能提高粉丝的粘性。例如，今天的直播以销售家居日用品、母婴和化妆品为主，明天要以美食、服装和小家电为主，就是要给粉丝新鲜感，控制商品的疲劳度，降低同类单一品牌的直播频次。例如，薇娅的直播，每天的固定粉丝数量在800万左右，必须要不断地拿出新的产品，才能刺激这800万的粉丝的观看。

所以，直播的团队在选品的时候，会更愿意选择粉丝喜欢的产品，新兴的、热门的商品。而这些新兴热门的产品往往是依靠中小企业的创新，源源不断提供的。

对于头部直播团队来说，要么是产品创新，要么是品牌强，二者必选其一。因此，对于小企业来说，通过直播做销售量或许是机会，核心是小企业必须具备较强的创新能力。这就是一些小商家能上头部主播的原因。

在传统的线下渠道，小品牌的创新产品已经没有了任何的机会。但是，中小企业必须要发展，于是直播成为最好的工具。

对于大品牌来说，他们多年来形成的品牌护城河已经让他们在生存上没有大的危机，他们最大的优势是品牌，其所能面临的危机往往是来自小品牌的产品狙击。小企业创新的产品形成优势，获得了高毛利，抢占了新市场，实现了突围。虽然大品牌也要创新能力，但是因为内部机制和流程等问题，使得大品牌不会持续通过新产品做试错。但是一个新品类的市场成熟被大品牌看中之后，大品牌会迅速地收割市场规模。很显然，同样的产品，消费者一定去选择大品牌。再优秀的营销手段在品牌面前，都是没有力量的。于是，小企业不断地创新用短平快的方式获得高毛利，大品牌则用低毛利一轮一轮地收割成熟品类的市场。

这种市场格局的规律，在传统市场已经非常普遍，而在线上平台就更加明显。有的直播之后，让大品牌与小品牌之间在单品上的竞争速度更快了，频次也增加了。

这其实就是产品创新和市场竞争演变的结果。

家电产品中，适合做直播的一定是便携式小家电和单价较低的生活类电器产品。例如，吸尘器，电动牙刷，扫地机，多功能锅等。而大家电和安装电器在运输安装等问题，很多主播会慎重选择。例如，垃圾处理器。商家想通过直播的方式在新品类的营销中树立市场地位，包括直播的频次，人群的定向等。但是垃圾处理器的市场并没有真正启动，市场的规模小，所以尽管有了多场直播，直播效果就不是很好。

由于电商以及直播等销售和营销方式的颠覆，正在改变品牌内部的组织架构。例如，原本品牌的销售部和市场部都是分开的，一个负责卖东西，一个负责花钱做推广。然而，现在的直播正式将推广和销售两个动作合二为一了。因此，一些品牌已经开始组建新的部门，或者逐渐地扩大市场部的职责和权重，因为直播本身就是品牌推广的一部分，同时直播带货又获得了销量。尤其是对于专门做线上的品牌或者一些小品牌，市场推广的权重会逐渐大于销售部门。

当然，因为直播带货的作用是多元的，其与品牌推广和销售的界限越来越模糊，一些品牌就将电商部、市场部和销售部三个部门做了整合，成立了大营销部。这一变化是近十年来电商对于品牌内部影响架构影响是最大的一次。其中，直播带货起到了巨大的推动作用。

常态化中的直播继续迭变

无论你是否是主播，是否在直播上购物，但是直播正在深入到社会的各个角落。直播全民化，媒体直播化的趋势非常明显，实现快速变现。央视不但直播带货，还针对大事件在各个平台做直播，第一财经这样的专业媒体，也在做直播。

平台定位以及主播参差不齐，让直播也做了分层。有的是针对一二线城市的人群，有的主播的粉丝则集中在三四级城市的低端消费群。

抖音和快手这样的大平台也在利用直播的优势变现。以抖音为代表的平台，不愿意只做电商平台引流的工具，转而想自建生态链，直接变现。

10月9日，抖音已经取消了所有的外部链接，所有直播只能通过抖音小店实施销售。因此，10月9日开始，抖音的小店销售直接呈现出爆发性增长。抖音未来会怎样是很难预估的，但是至少现在的做法可以让流量不外泄。这在视流量为生命的互联网平台，是最正确的选择。流量才是客户转化和变现的基础。因此，用直播的方式切入电商是非常明智的，比多年前腾讯直接用拍拍商城与淘宝直面竞争，做法要好很多。因为抖音有自己的先天优势，这个优势就是短视频和直播。这两种方式都可以直接当作店铺的销售工具。直播是现场下单，短视频则直接链接商品页。因此，短视频和直播具有天然的购物特征，观众直接成了商品的购买者，对于抖音来说，两种流量直接重合强匹配的。所以，现在看，抖音的电商之路不会走的太艰难。

当然，抖音做电商能否成为继天猫、京东和拼多多之后的第四极，未来会有很多不确定的因素。对于天猫来说，抖音目前与它的体量和距离还很远，毕竟抖音销售的产品还只是一些低价值弱品牌的产品。一旦抖音上开始引进品牌商家，天猫同样会像狙击拼多多一样狙击抖音。如果没有品牌的入驻，只是销售一些地摊货，农产品，跟早期的淘宝没有区别。其次，抖音要想建立能够运营商家的营销平台，如何运营，如何让品牌与平台共同成长，需要一定的时间和经验。只有商家成长了，平台才能成长，商家没有能力和实力，平台就无法强大。另外，抖音直播电商的标杆性不够强，今年打造唯一最强的主播是老罗，但是老罗的带货效应正在迅速下降。未来，抖音应该打造出几个像老罗、快手辛巴这样的超级带货主播。

抖音未来的电商之路也是任重道远。因为优质的品牌招商很难，建成具有营销体系的难度更大。

与抖音类似都是起步于娱乐的快手正在向四六级城市的群体，有点像是直播界的拼多多。所以，快手也一定面临共同的问题，那就是如何提高产品品质的问题。例如，辛巴已经开始做自主品牌，切入供应链，与一些为大品牌代工的工厂合作。这或许就是未来大主播的发展方向，是这类平台上绕开品牌门槛的方式。这与十年前淘品牌的迅速成长也是如出一辙。因此，大主播做自主品牌或许是出路，但是平台做自主品牌就是不明智的，还是要依靠品牌。

当然，直播在发展的过程中，也出现了很多新的问题，销售量注水，高坑位费，各路明星出场，追求短期回报等。例如，某财经媒体人的直播首秀带货坑位费要60万元，结果销售额非常惨淡。有的明星动辄5万10万的坑位费，但是和团队并不知道自己能卖多少货，没有数据的支撑，最终都成了商家的成本。这不但对于商家来说是损失，也扰乱了直播市场的秩序。

纵观电商发展的20年，每一次电商营销手段的更新与颠覆，都是在技术的推动和品牌之间竞争的白热化而进行的。现在的直播非常流行连线的模式，主播在直播的时候与其他的KOL或者是明星做连线。目前的直播偏重于单向，即有B2C的感觉。随着5G技术的提升，即时的连线，或者是多方的连线会更加密集，增加直播的互动性，使得直播的端口更加多元化，场景更加丰富化。而这些都是基于互联网技术的升级迭代。

目前的主播数量非常大，因为竞争的加剧，会有越来越多的手段被加载到直播带货中。而这些创新的营销手段都是依靠技术实现的。

未来的直播间，现场连线的不仅仅是两个人，很可能是多人数，多场景的连线，提高体验感，刺激消费者下单。而技术就是创新的推手。

直播正像浪潮一样扑向市场，扑向电商平台。无论是淘宝、京东这样的电商大平台，还是那些社交电商平台，直播带货正在引发电商格局的一系列变化。浪潮既可以让一些新品牌成功上岸，也可以将一些感知力差的品牌涌入大海。