家电&家居转型，先要拎得清

传统家电代理商转型的方向，有很多，最近在本刊记者的调研中，越来越多的商家朋友对全屋定制非常感兴趣。一方面，全屋定制客单值较高；另一方面，全屋定制看似与家电有着很多交集，在交叉运营和综合把控方面有着天然的融合优势。

实际上，我们做了很多全屋定制厂商的采访工作，在进行家电家居的全面融合探讨中，也带着商家的疑问，试图为一些疑问，找到解决答案。

在向全屋定制转型之前，希望这些市场上客观可见的问题，能够帮助商家进行综合考量。

首先，全屋定制并不完全等于高客单值，大众均价的橱柜是大头。

目前，在全屋定制中，定制柜占比非常大，其中，橱柜的占比又是柜子类中占比更大的。很多商家看到动辄上百万的定制方案和定制单值，属于全屋定制中的高定。基本上，现在市场可见的几大头部定制品牌，都有自己的高定品类。或采取统一品牌、或采取分品牌进行市场区隔投放。

在产品上，很多高定品牌集中在外资、合资品牌群中。国内几大头部品牌的高定产品，也往往以国外定制的方式进行生产，包括国外定制板材、国外组装，也包括国外定制板材、国内组装的方式。在原材料的选取上，与一般定制拉开差距。

在具体运营方面，高定品牌会对商家进行更严格的甄别。一种方式是重新寻找合作伙伴，一种方式是在既有的商家群中，寻找那些规模化运营，基本规模在亿元以上的商家合作，但在品牌运营上，商家需要重新组建高定运营团队，因为在渠道、思维以及客户服务层面，高定是另外一种运营方式。也有高定品牌采取直营方式，由厂家组建团队进行市场拓展，以保证前期的资金和资源投入，以及市场整体效果的把控。

目前，市场常见的全屋定制，基本集中在全屋定制柜这一品类，客单值在2~5万之间，超过10万的定制方案占比较小，单值在2~3万之间的占据大众消费市场的主流。其中，也有单空间的、局改的、单值在在几千元和一万元之间的定制项目。

所以，在涉足全屋定制之前，对品类以及客单值要有清晰的判断，继而进行投入产出比，以及理想运营和实际运营的区隔考量。

全屋定制不完全等于高客单值，这一点，需要有清醒的认知。

与此同时，还要注意的是，橱柜也有自身的产品和渠道优势。

目前，精装房的比例越来越高，这也是促使家电商家转型的原因之一，家电、尤其是厨电是精装房入住率最高的品类，这一点极大限制了传统厨电商家在零售市场上的销售。目前来看，橱柜受到精装房市场的影响尚未波及全行业，对于商家而言，依然有机会。

同时也要注意，橱柜零售市场的被分流。

虽然精装房对橱柜零售市场的影响尚小，但依然有影响，而且这种影响未来是否会扩大，值得商家提前预警。即在精装房的橱柜品类中，目前已经有楼盘开始入驻。一种方式是与当地的工程代理商合作，另一方面是品牌厂家直接组成房地产项目组直接对接精装渠道，这无疑是对橱柜零售端的一种拦截。据一位经营某品牌橱柜商家介绍，其所代理品牌在本地橱柜市场的占有率达到60%，在前几年，一直保持着100%的年增速，从2018年开始，增速开始放缓，从100%到70%，2020年增速降到40%，增速放缓原因是多方面的，但精装渠道和家装渠道对自己的影响，是其中一环。

另外一种对线下的分流，是电商。

目前，和家电品牌一样，绝大多数的全屋定制品牌都有电商的涉猎。其中，在电商渠道的表现呈现出两极化的现状。

一方面，是名不经传的品牌依托价格优势，在线上的大肆铺陈。目前，除了几大头部品牌在消费群中具有知名度之外，其他品牌在零售市场的认知几乎处于空白，也正是因为消费端的品牌认知不清晰，也预留出了在线上的运作空间，线上进行品牌推广相比线下的多年积累，有着短平快的优势，频繁的曝光无疑为品牌知名度做了增值。这些线上品牌凭借价格优势，分流了很多线上客群，尤其是县一级的客户群。

另一方面，是几大头部品牌的加紧推进。

头部品牌做电商，也有几种方式，而与线下代理商合作，商家成立电商部与品牌电商部对接，是其中一部分。品牌直营，直接与京东、苏宁易购、天猫等大平台对接，是主流。

这也无异于瓜分了线下传统商家的销售份额。对于全屋定制商家而言，尤其是以零售终端为主要销售出口的商家，面对电商的分流，不同商家也做出了不同的应对之策。但前提是，商家有一定的资源整合能力，或者说，做出应对的商家，要有钱、还要有人。

所谓钱和人，实际上都是综合能力的体验。有些体量大的商家，为了不损失线上销售额，在得到品牌授权后，品牌方往往会对商家能否承接电商业务做严格的评估，尤其是交付服务能力。在通过考核之后，商家会成立独立的电商部、或者电商公司，对接品牌的电商业务。这种合作中，一方面，品牌方会将在商家本区域市场的订单进行分派；另一方面，代理商也会自己摸索各种电商以及社交网络的新模式，在本地市场不断尝试推进。

某品牌商家老板表示，虽然自己公司的电商部成立较早，早在2018年就成立了专门的电商部进行渠道拓展，但并没有真正重视这一渠道并提上日程。直到2020年，疫情之下倒逼自己公司电商部发力，目前，其电商业务占比已经从过去的个位数发展到现在的17%左右。过去电商部由几个人也发展到目前的近二十人，专门拓展以电商为主的新渠道业务。

疫情之下，线上销售尝试转型的案例并不少见，但这些转型尝试乃至流露出的成功迹象，所有前提都指向一个硬件，即需要有人，有团队。

开店容易，运营难。

全屋定制的入行门槛不高，只要有资金，投入一、两百万，就可以把门店开起来。但在一些地方市场，很多全屋定制品牌的更迭率非常高，对于定制行业而言，前两年，是一道坎。

除了家电商家，卫浴洁具、地板瓷砖、木门油漆等等商家，都有向定制行业转型的打算。也有商家付诸实践，但半路出家的成功率并不高。现在转型成功的商家，第一，转的时间较早，前七、八年的确是定制行业的风口期，竞争没有饱和，渠道尚未多元，所以很容易做出业绩。第二，转型成功的商家，包括在定制行业做出成绩的商家，都有一个共性，即有自己的团队，更具体而言，是有极具能力的店长。店长的主要职责是对销售和管理负责，负责门店的具体运营。初始店的店长，尤其在县级城市，店长可能就是老板本人。无论谁担任店长，都在运营中起到中流砥柱的作用。

相比家电品类，定制的周期长，环节多，店长和门店设计师等人员需要长期跟踪，其运营也是一个相对较长的周期。一方面，需要人员的专业素养；另一方面，更需要门店人员具有一定的稳定性，人员的稳定保障了门店运营的稳定。

而除了老板本人和店长身份重合之外，外聘的店长和设计师人员的稳定，还是一个全行业共同面对的难题，前期通过薪酬福利稳定团队之后，搭建起初步的运营基础之外，在保障制度完善的前提下，不断提高门店人员的专业和综合素质，提高销售率和降低出错率并举，才有从稳定运营到成功运营的可能。