京东财报里看用户维度

8月23日，京东发布2021年第二季度财报。

2021年二季度，京东营业收入2325.6亿元，同比增长22%，经营利润为59.9亿元，同比增长23%。值得注意的是，在京东二季度营收和利润显示的双增长之外，是与去年同期相比，利润率从2.9%下降至1.8%。数据显示，京东二季度营销费用106亿，去年同期为68亿，同比涨幅了1.5倍。

营销费用的大幅度支出，最直接的收获，是京东历史上最高的用户增长。

截至今年6月底，京东活跃购买用户数达到5.32亿，去年同期净增了1.15亿用户，同比增幅达到27.4%。其中，二季度单季新增3200万用户，创下京东历史上最高增量。

以京东为代表的零售平台，用户群基本集中在20~45岁左右的客群，其中28~30岁的客群占比又超过了一半。为了更好地激活市场活力，提升用户关注度，必须要加大对市场的投入力度。

目前京东用户群的组成，如果以市场层级和渠道划分，主要有城市客群和下沉市场客群两大类。

城市消费群在近年来成为京东持续增量的主要阵地，几乎占据了目前80%的用户份额，同时在用户活跃度上，也一直保持着70%左右的占有率。

城市客群的活跃，一方面源于线上购物环境和消费认知的充分成熟，以及物流网络的全城市覆盖，尤其是后者，也就是配送的及时和速度，成为城市客群选择的主要因素。

另外，据分析，用户参与活跃度的增加，实际上也源于京东+的付费会员制的推广。线上付费的会员制，可以享受折扣、优先抢购、优先配送、服务等各种旗舰店的福利政策，也是京东构建国内最大付费电子商务会员项目目标的先行尝试。从第二季度的付费会员数量增长了30%，以及目前会员在旗舰店的的增长超过非会员的9倍之多可以看出，这一目标取得了初步阶段的理想达标。

实际上，从消费客群角度而言，为成为会员付费，使其享受更多实惠。从京东平台角度而言，更高的用户参与度和黏性贡献了更高的销量。最直接的反馈是每名会员用户订单平均双的增加。

其中，总订单量在第二季度的增速超过了40%，比长期活跃用户增速更高。

从京东+到天猫的88vip，在大家都在说城市市场饱和之际，其实还存在很多值得深挖的空间，会员制的本质是特权，抓住这一卖点，无论线上还是线下依然有文章可做，包括山姆会员店的成功，品质+特权+优惠，是城市消费者愿意为之买单的关键，而且会员用户的增长是稳定、健康和可持续的。

另一个用户的维度，在三四级市场。来自京东此前公布的数据显示，目前用户中，其中至少有3亿用户来自下沉市场。

最重要的，是京东依托京东小店对三四级、乃至四六级市场的持续深耕，包括在物流等方面的网络铺陈。但可见的，是京东5,32亿的用户活跃度依然与阿里的9.12亿、拼多多的8.238亿存在差距。

所以，除了包括门店、物流和服务的基础设施搭建之外，2020年12月，京喜从事业部独立出来，京喜APP、京喜拼拼和京喜通三个板块全面支撑京喜独立事业群。

其中，京喜APP主攻下沉业务，京喜拼拼以社区团购业务为主，京喜通主营便利店业务。京喜拼拼上线第一天，开通了13座城市，之后的四个月时间相继开通近80个地级市。

通过京东2021年二季度的业绩情况，可以看到，对于家电业而言，用户是发展的基础，是解决增速的最直接途径，无论是会员付费制还是四六级市场的下沉加速，都是在解决增长和持续增长的发展问题。因为增速、乃至高速的增长可以短时间内通过刺激和促销将数据做的很漂亮，但持续增长的根本依然在于持续深耕和开发用户。