​传统消费的【新】增长引擎

从传统消费中挖掘商机，使其在新的时代和市场焕发新的商机和活力，是整个社会零售消费的发展方向之一。

什么是传统消费？

就在前不久商务部关于社会零售消费品的市场报告中显示，从规模上，2012-2020年，我国社会消费品零售总额从20.6万亿增长到39.2万亿，大概年均增长8.4%，已经成为全球第二大消费市场。从结构看，人均消费水平和生活品质有了很大提升。

传统消费依然蕴含着很大的可挖掘潜力，家电、家具、汽车、餐饮，是传统消费的四驾马车，几乎占据了社会零售总额的1/4左右。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年上半年中国家电市场报告》显示，2021年上半年，我国家电市场加速回暖，零售额达4293亿元，同比增长16.3%；家电消费进一步向线上迁移，电商渠道在家电零售的占比达53.65%。

什么是新型消费？

新的消费模式。主要指线上消费和线下消费，但这种消费又与以往的线上和线下消费所不同。

线上消费的新模式主要集中在以短视频和直播带货为主的新型线上销售模式。目前，图文展示和线上直播在电商平台中的占比已经出现平分秋色之势，直播带货在某些品牌线上销售的占比已经达到80%。

线上消费新模式的变化，也再次影响了线下的销售方式。

与线上的价格优势所不同，线下主打高端和沉浸式体验门店和导购模式，同时配合线上直播的“两条腿走路”新模式成为线下销售方式的主导。相关数据显示，家电产品均价普遍提升，线下高端家电销售持续上扬，有效促进了消费升级和产业转型。

在快速增长的社会零售品总额中，来自服务消费的增长非常快速，今年整个服务消费的占比依然超过50%。在社会服务中，数字化、智能化和文旅化等消费成为热点，尤其是以场景化、沉浸式体验为主的新模式得以不断推陈出新，极大推动了线下高消费的形成。

另外，对于家电产业而言，新型消费除了渠道和终端的创新，还包括追求品质生活，追求个性化的一系列新品类、新套系、新方案。例如，集吸、拖、洗于一体的扫地机器人。能实现厨房降温的集成烹饪中心等产品。未来随着技术升级和消费迭代，引领生活方式迭代的新品类也将成为新兴消费的产品推动力。

如何推动消费升级？

“加快培育新型消费，包括智慧商店、无接触配送、到家服务等新业态新模式。同时，鼓励传统的流通企业打造一些新的沉浸式、体验式、互动式的消费场景。”

除了持续布局线上和线下的渠道升级，推动新型消费的升级，对于家电产业而言，有更多的话题可谈，也有更多方式可以探索。

例如，以旧换新带来的新增长动力。

此前，国家多部门已经出台相关以旧换新新政，鼓励有条件的地区家电、家具等产品的循环利用、以旧换新。如何将新型消费与家电消费的趋势结合并打通，成为家电厂商乃至整个供应链的攻坚课题。

可以看到，在以旧换新这一版块中，参与者多以头部品牌和头部平台为主。可以看到，无论京东、天猫，还是苏宁易购和国美电器，均在线上专门增设回收或者以旧换新版块：免费评估——上门回收——专业质检——换新商品推荐等。

同时，通过公众号、小程序、旗舰店和实体门店，都有以旧换新通路。包括线下进社区、入户、下乡镇等落地形式，通过免费家电检测、家电清洗、家电知识宣讲、老旧家电回收、换新补贴发放等，推动家电以旧换新，促进消费升级。

同时，值得注意的是，以旧换新涉及生产、消费、回收、处理等多个环节，处于末端的回收处理最关键。因此，健全回收处理体系也开始在国家层面建立规范和标准。

消费升级还有一个直接的显像，即品牌升级。

可见的是，现在国潮品牌的复苏，这种复苏也带动了新一轮的消费升级，即国潮消费。国潮消费的主力群体，以零零后为主。品牌主体既包括传统品牌，也包括新生品牌，在营销推广上，以新潮特和文化相融合为主，例如海尔的三翼鸟的国潮派对，美的冰洗丝绸之路寻味的万物皆可微晶，将品牌、产品、传统文化、现代文化相结合的方式，打出国潮文化牌，结合当下热点，让品牌更加年轻化、活力化。

国潮品牌的关键词是色彩、外观、极简、轻奢，功能上主打智能，价格上为迎合年轻客群，以该品类的中端价格为主，极具性价比。

实际上，国货品牌打出潮文化更为容易，在我国传统文化的博大文库中，总能找出文化依托并放大。尤其在传统文化复兴的当下，这些都是新的增长点，而且是充满活力的发展力。