西南四省家电新市场与新消费

西南四省宏观环境状况及新市场

2021年上半年西南四省经济发展较为平稳，多数地区经济指标增速高于全国平均水平。

尤其是社会消费总额，全国2021年上半年整体为211904亿元，同比增长23.0%，而西南四省的四川、重庆和贵州都超过了这个数字。同期的居民可支配收入数据中，全国的增幅为12.6%，重庆、四川和云南的增幅都超过了全国的平均值。

低级别市场经济增长较快，家电品类提升空间较大。

2021上半年，对比全国城镇和农村地区居民的三大核心消费数据中，除社会消费品零售总额以外，居民人均可支配收入和居民人均消费支出两个重要指标，农村地区的增幅均高于全国城镇居民的增幅。

下沉市场存在巨大潜能，小镇青年正在成为消费的生力军。

随着互联网基础设施、商业业态与消费人口的不断成熟壮大，下沉市场已成为中国消费新热土，掀起一轮接一轮开发高潮。

截至2019年底，全国55.6万个建制村直接通邮；乡镇快递网点覆盖率达到96.6%。到2020年底信息进村入户基本覆盖全国所有行政村。农村电商公共服务中心，服务站点成为标配。

同时，国美、苏宁等传统卖场加速布局三四线实体门店，丰富下沉消费渠道；阿里、京东等电商巨头持续开拓下沉市场，变革出新模式，新业务。

另外，短视频、直播等互联网应用让小镇青年群体被市场广泛认知。小镇青年独特的消费观念与行为倾向正在推动着市场变革，这一群体在电影票房、数码产品等多个品类展现出巨大的消费能量。

近几年各平台加速下沉动作，县域门店数量激增。

各大平台下沉渠道或者县乡镇级的扩张力度非常强，从平台穿梭在县乡市场的物流车就可以看出来。

过去一年，中西部和东北地区淘宝村数量同比翻倍，淘宝镇数量同比增八成。京东家电专卖店在五六线加大拓展力度，从而达到2021年2万家家电专卖店的目标。

苏宁零售云是苏宁易购体系中唯一的亮点。2020年新开门店3201家，2021年，零售云全国累计新开门店数量将达到12000家。

截至2021年2月26日，国美县域店已经超过2200家。国美力争计划未来18个月完成线下门店达到6000家，其中三至六线城市布局提速是重点。

从下沉渠道和开店的速度可以看出，新零售店的拓展力度和表现，明显好于传统模式的零售。

四川区域部分家电品类的表现

家电行业强势复苏，多数强安装属性产品增速超整体市场。

从数据端看，2019年，中国的家电市场增长进入低谷，受疫情影响，2020年是家电行业的“寒冬”。

2021年疫情逐步的控制和复苏。2021年上半年，中国家电市场整体规模增速达到13.9%，属于强势复苏。

同时，行业关注的安装类家电中，油烟机、热水器、燃气灶、洗碗机、吸尘器、嵌入式一体机等多个品类的零售额增速和同比都有很好的表现，跑赢了家电行业的平均水平。

六大类家电产品川渝地区表现

很多品牌将川渝合并为一个区域。油烟机、燃气灶、燃气热水器、集成灶、净水器和吸尘器这六个主要家电品类在川渝市场主要城市的表现，增减不一。

2021年1~8月份，成都、绵阳、达州、泸州和自贡，是以上六大品类的零售额规模在四川占比最大的几个城市。凉山、绵阳、遂宁、自贡、内江则是六大品类的零售额增幅最高的城市。其中，绵阳和凉山的增幅超过20%。特别是绵阳地区，六大核心品类的规模都是正增长。

重庆六大品类的规模都是正增长，且增幅都在10%和20%之间。

值得一提的是，四川省的四五线市场中，集成灶产品表现亮眼，2021年的1~8月份的平均规模增幅达185%。而这一数据全国的平均增幅是45.8%。其次是净水器和吸尘器的增幅也都优于全国的增长水平。

另外，四川地区燃气热水器出现了20%左右的负增长，这是比较大的幅度。其中一个重要的原因很可能是壁挂炉对燃气热水器的替代。四川作为天然气大省，是燃气具产品发展最早和最快的地区之一。壁挂炉在功能上可以同时提供日常生活用水和冬季采暖，性能上明显更适合四川地区中高端城市家庭的需求。所以说，壁挂炉在四川地区的快速发展，对燃气热水器市场产生了一定影响，尤其是中高端价位和新装修的家庭。

产品的均价，从某些方面，可以体现一个地区的消费水平。在将四川四五级市场与全国的均价水平对比发现，燃气灶和净水器两个品牌的均价和均价同比增幅都高于全国同级别市场的平均水平。反观在零售规模增幅最大的集成灶这一品类上，四川的四五级市场集成灶的均价明显低于全国平均水平，均价同比也低于全国水平。这说明，集成灶在四川的四五级市场是通过低价换取规模的增长模式。

六大品类分价格段的趋势看，全国呈现出低端在萎缩，高端在增长的态势。四川的四五级市场与全国基本吻合。例如，今年的1~8月份，四川地区6000元以上的高端吸油烟机占比为2.8%，与全国的2.9%基本持平，但是同比的增幅高于全国水平。

燃气灶、燃气热水器、集成灶、净水器和吸尘器五个品类中，四川的四五级市场中高端占比虽然低于全国水平，例如，6000元左右价位段的占比大幅增长，6000+元的净水器，四川的四五级市场占比仅为0.8%，处于下降的趋势，也远低于全国5.1%的水平。价位万元以上的集成灶2020年在四川区域的占比为14.3%，同比增加1.8%。所以说，四川的四五级市场对于高端产品的购买力还有待于突破。这既是经销商的机会，也是对于品牌推广力的考验。

在六大品类高端规格产品，四川的四五级市场与全国同级别市场的对比中，16升及以上的大容积燃气热水器，600加仑及以上大通量的净水器，四川区域无论是零售额占比还是同比增幅，都优于全国平均水平。

而700Pa及以上的大风压吸油烟机，4.5KW及以上大功率的燃气灶，具有吸拖一体功能的高端吸尘器，四川四五级市场的表现明显低于全国平均水平。

四川省低级别城市主要品类品牌集中度下滑，多品牌下沉入局。

由于四川的低级别市场发展较快，吸引了更多的品牌做市场的下沉，使得除净水器以外的其他品类，前五位的品牌市场集中度从2019年到现在都出现了下降的趋势。导致这一结果的原因是多方面的，除了更多品牌对下沉市场的重视度提高，开发了适合当地的产品以外，更多的是电商平台的扁平化模式和服务能力的提高，助力更多二三线甚至非主流品牌做市场下沉的能力提高。同时，线下新零售渠道以及直播对下沉市场的渗透力还在持续加大，还有年轻消费者消费理念的改变。

而净水器今年的品牌集中度走高，说明消费者认知在提高，头部品牌在持续发力。

从数据角度看，六大品类在川渝等区域的市场复苏比较明显，尤其是四五级市场未来还会有很大的机会。

消费升级下的机会点

首先是新人群，新特征催生新消费品牌，迎合消费群体定制化发展。

新消费人群主要包括三种，一是Z世代，主要是95后和00后的新生代人群；第二类是小镇青年；第三类是新中产，即个人年收入在10万以上或者家庭年收入在20万以上的新中产消费需求。

这三类人群的共同特征是，对于产品的高颜值以及新品更有兴趣，在购买过程当中，他们会选择符合个人身份和个性的产品，对于定制化的产品会更有兴趣。

消费升级带动高端市场需求进一步提升，高颜值、智能化成为产品新消费卖点。

2021年1~8月份和去年的1~8月份的数据对比显示，高端产品、高端价格段的规模有明显的增长。高端产品同时代表高颜值以及高配置，即智能化的功能作为高端产品的基本配置。

硬件+软件”与时俱进，深度赋能智慧家居场景。

在家居场景中，主要是家电品牌与建材家居市场合作。主要表现出两个消费趋势，第一是消费前置，第二是套系购买。

老板、方太、华帝等主流厨电品牌都打出了成套家电的概念。套系购买，对于在建材家居市场的消费者来说，同时满足了消费前置和后续购买。

在家居场景中，最关键的一点是体验式购物。新场景方面的机会，包括与建材家居市场的合作，同时家电卖场也可以提高体验式购物做场景优化。结合门店的导购解说，让消费者感受产品的优势。