2021，再现发展新生

产品角度呈现出全面的健康态、智能化和新晋属性。

如果说前几年对健康和智能功能还停留在研发和局部应用阶段，实际上从2020年的疫情开始，几乎所有家电产品都将健康作为必备功能，经过一年时间的市场实践，健康几乎成为全球范围内的高频热词，引起关注，甚至成为消费者购买与否的决定性条件。

健康功能应用最广泛的，是环境电器，包括净水、新风、空调等。其中，首当其冲的，是空调。在今年的空调市场，空气质量得到了异乎寻常的关注而持续提升，除了常规的除湿除尘之外，除菌、便于拆洗、无风感等功能为空调这一品类持续赋能升级。尤其是新风空调的产品占比进一步提高，用户渗透率也成为近几年的峰值，新用户购买新风空调的比例较比2019年上升了近50%，而这一数字也充分说明，新风功能将有望成为空调的标配。

具有“美肤洗”功能的热水器、低糖电饭煲、无烟炒菜机等细分产品的出现，让健康概念成为品牌关注的方向。

同时，在冰洗市场，除菌功能进一步成为品牌和产品的主打卖点。锁鲜、除菌类冰箱在其同类市场的占比几乎达到了100%，成为推动产品销售的强劲动力，市场上可见的中部及以上冰箱，几乎全部带有除菌功能，高端头部品牌冰箱，甚至有通过光照功能增加VC、花青素等维生素含量的功能，通过产品升级进一步带动消费升级。

更明显的，是洗衣机品类，多种除菌方式、分区、智能投放、洗烘一体等已经成为消费者换新必考虑的功能。

主打护眼的大屏、OLED、激光电视也成为该品类市场的绝对主角。

在健康功能普适之上，是智能化的全面开花。

智能概念应用在家电产品之上，距今也有十多年的时间，随着5G网络和鸿蒙系统的推出，近两年大有普及和大规模化发展之势。今年，更多品牌厂家通过对微处理器、传感器和网络通讯技术的引进应用，大力度和大范围推进智能化家电产品的发展步伐。尤其是智能操作系统鸿蒙2.0发布以来，家电头部品牌几乎纷纷表现出合作意向和实质动作，使家电产业成为鸿蒙智能生态系统应用最多的行业。

这也意味着，智能家电在零售终端的亮相和占比将越来越高。而智能化和健康态的新功能，也必然在未来一年加速产品的迭代。

值得注意的是，智能化产品除了在一二级城市的普及之外，三四级市场的消费用户家庭，也将加快智能化的普适脚步。

“智能开关、智能电蒸箱、智能落地灯等客单价在50~300元之间的小家电，在下沉市场的销量同比增速均超过300%。”从这组数据中不难看出，三四级市场的智能化，从性价比更高的产品开始切入，已经占领了新增市场。

同时，智能锁、智能厨电、智能空调等环境电器在三四级市场的销售也有明显提升。

产品方面还有一个值得注意的是，新晋品类，以及传统产品的新晋功能。

例如，宠物电器。包括智能猫砂盆、宠物智能厕所、宠物饮食智能投喂机、带有温度调节的智能宠物窝、帮助宠物清洁的宠物烘干机等宠物电器。

据不完全统计，我国饲养宠物人群每年以10%左右的态势上升，宠物经济涵盖人群有消费能力强，人群覆盖广这两大特点。所谓消费能力强，分为主动和被动，除了宠物常规的除虫、洗澡美容等主动消费之外，还包括一些收入并不高但也饲养宠物人群、通过花呗等线上方式的“被动”为宠物支出额外的、或者意外的花费。

饲养宠物人群的画像，比任何一个家电品类的目标人群都要宽泛，既包括退闲赋人群，也包括丁克家庭、单身人群，也有三口、四口之家的中产家庭，还包括群养宠物家庭。基本一个宠物每月的支出，最低在200元左右，高者甚至达到几千、上万元。

由此，宠物电器的横空出世渐成生态，也就不足为怪。

实际上，宠物电器的兴起，是基于人群细分而产生的个性化产品，或者说是养护电器的一个分支。如果说过去的家电市场是普适的，标准化的，那么今天的小众化、个性化则成为各品牌在夹缝中寻求商机的方式之一。

带有母婴用品洗涤特殊需求的迷你母婴洗衣机、存储美妆产品的美妆冰箱、游戏电视、社交电视、果蔬净食机，等等产品在市场的出现，均是基于需求而研发、生产、制造、推广，用户需求驱动生产力创新，已经成为产业发展的出发点。

随着品类和功能的创新，必然意味着新品牌的横空出世。其中，最明显的，依然是线上品牌，线上品牌的崛起速度，以超乎我们想象的姿态在加速奔跑。

例如，清洁机器人品类的发展，催生了科沃斯、iRobot等品牌的成功。针对地面清洁，又细分出家用洗地机，自去年推出后，在今年的清洁市场大放异彩，尤其是疫情时代，添可、云鲸、必胜等品牌又成为了该领域的后起之秀，添可成为电商平台零售额增幅最大的品牌，增幅超过1500%。

不约而同，清洁电器均将线上作为主销战场，仅2021年上半年，京东家电平台上线的新品牌就超过了1300个。

目前的家电市场，一方面头部品牌份额加大，品牌集中度增加，另一方面，新的时代，给予了新品牌更多的发展机会，只要制造出符合用户需求的产品，并得到实践认可，就能够缩短成功的距离。中国市场足够大，机会足够多，抓住用户驱动，是新消费时代的特征。

今年，产品零售价格普遍走高，对结构性转型升级起到了一定的推动作用。

家电产品零售价格走高，有多方面的原因。

首先，是原材料的上涨。

疫情导致全球芯片制造供应出现短缺，包括铜材、铝材、钢材在内的原料供应不足，导致价格上涨。芯片的紧缺也导致了主要零部件的成本上扬。这些直接导致了家电制造端的硬件成本普遍增高三、五个点，甚至有些品类增加了近10个点。这些也是直接导致终端零售调价的根本原因。

包括线下人工、房租等成本的原因，线下现在基本均在主推中高端产品。而线上的低价态势也有所缓和，因为线上的综合成本算下来，并不比线下低。双线的防线一致，实际上也推动了线下零售的复苏。在价格相当的情况下，越来越多的消费用户对线下体验的接受度和信心恢复，从而也带动了整体零售额的上扬。

其次，以低价竞标零售市场的时代已经过去，多方利益的分配也让产品的净利润空间进一步压缩。基于此，无论厂商，都不在低价产品上下功夫，而是将更多的精力，包括研发精力和推广营销的精力更多投入到高端产品上，以保证利润的空间。而利润空间又是继续研发和创新的来源。对于商家而言，高利润才能有资金投入团队、投入服务，反哺消费市场。

这是一个良性循环，已经得到厂商的一致认可，在合力推动下，也推动了产品零售端均价的提升。

同时，今年是我国全面迈入小康社会的第一年，消费升级的时代在今年真正露出全民端倪。无论线上线下，城市乡村，消费升级几乎成为品质生活的代名词。在这样的全民背景下，消费用户对家电产品的需求，已经从耐用型的硬性需求向品质型消费转变。消费认知的一致改变，同样是中高端市场的源头驱动力。

在上述的多重因素推动下，家电市场在今年实现了明显的结构升级，除极个别产品外，产品均价普遍提升。其中，电视品类上升最多，增幅超过30%，其中，8K电视零售量同比增长超过500%。万元以上高端冰箱零售额同比增长超过50%，市场份额达到13%，2万元以上超高端冰箱零售额增幅保持在20%；滚筒洗衣机、干衣机、大容量段产品份额持续增加；厨电从功能型走向“颜值型”，与厨房整体装修融于一体的嵌入式厨电销售在终端卖场更受欢迎。

2020年，对于中国家电而言，是一个转折之年，尤其对于线上，是毫无疑问的具有里程碑意义的一年。这一年，因为疫情的原因，线上家电总体销售首次赶超线下。更重要的是，疫情改变了很多人的消费习惯。

今年，线下销售明显复苏，但线上的发展势头依然不减。实际上，这对于全产业而言，意味着全渠道从分裂、对立到融合重生、重升。

毫无疑问的，线下承载着更多体验功能，是场景化、沉浸式体验的最佳场所，虽然现在推出了人工AI等智能化的线上体验，但在尚未成熟之际，依然是线下的优势和机会。而线上，也正在趁着平分秋色的东风，抓紧时间向线下渗透。因为整个供销产业链都清楚，双线协同，代表着未来。

纵向上，是线上线下的继续融合；横向，这种融合已不再局限在家电产业内部，而是以打破边界的姿态，将相关联、甚至看似不相关，但却又与消费体验相关的内容进行巧妙的融合。例如，家电和家居，家电和家装，家电和咖啡店，家电和花店，家电和宠物店，家电和按摩美容院......所有以“家”为内核的外延，都可以无限延伸。

具体行动，近两年也频出。从天猫和线下家居合作推出智慧家居馆，继而又出现的天猫精灵未来馆。

京东渐成气候的家电专卖店之后，又推出吸引零售业眼球的京东超级体验店；苏宁零售云门店为整体销售贡献了超过60%的市场份额；国美的合伙加盟，等等，都是双线协同的尝试推进。无论传统线上还是传统线下，都在以更现代的商业模式在横向和纵向两方面抓紧布局。包括传统家电品牌厂家，也在探索新一轮的全渠道布局。相比十年前介入电商，这一轮的全渠道来势更猛，速度更快，传统家电品牌的反应行动也更迅速，直播、带货、社交电商、线下场景化、中台系统化、客户数据化，在新零售中践行双线协同，在全渠道中推进全融合。