抖音电商营销战略

直播从2016年起步的，至2021年，规模达到约2万亿。直播电商的渗透率，2017年仅为不足0.5%，至2021年达到近15%左右，在五年内获得极其迅猛的发展。尽管直播目前只是电商运营的一个板块或者一个渠道，但对于很多厂商而言，直播已经不再是多项选择中的一个，而是必经之路。从上海途歌实业有限公司CEO 李健在第十一届中国家电营销年会中对抖音直播的营销战略中就可见一斑。

中国的电商经历了多年的发展，平台的迭代，营销方式的迭代，营销内容的迭代，都是各领风骚两三年。

直播电商是2016年从淘宝直播起步的，当年实现了366亿元的销售规模。2018年和2019年，直播电商获得爆发式增长。2020年直播电商销售打破了多个销售记录。2021年，直播电商的规模将达到2万亿。可以说，直播电商的增幅远高于其他电商模式的增长。

抖音电商开启电商消费新生态

2020年6月，字节跳动成立电商事业部，标志着抖音电商的启动，借助了原有短视频内容创新和海量流量的优势，仅仅一年半的时间，抖音直播电商异军突起，令行业瞩目。

2020年8月，抖音好物节作为平台第一次大促，GMV达到80亿元；9月，抖音召开了线上商家大会；10月，抖音支持生态伙伴营销的数据工具抖音罗盘上线；11月，抖音宠粉节GMV达到187亿元。

2021年，抖音电商也有几个大的营销动作。

1月，抖音的年货节GMV达到208亿元；4月，抖音电商生态大会成功召开，并提出兴趣电商的概念，获得了电商生态圈的广泛认可；5月，抖音电商的五五购物节订单量达到2.3亿单；8月，818购物街订单量同比增长了5倍。

所谓兴趣电商就是通过海量的用户需求和个性化用户匹配，达成兴趣电商的成交。其与传统货架式电商的区别在于，货架式电商是通过搜索，在商品列表中查找、咨询和选择用户需要的产品。兴趣电商则是平台根据消费者的消费能力、兴趣喜好度推荐匹配相关的产品，营销方式更加精准。

可见，货架式电商以货品为主体，而抖音电商以人的兴趣为主体。所以，抖音电商一年间实现了50倍的增长。

抖音电商达人增幅数据

抖音的达人是抖音电商非常重要的板块。抖音上很多商品是通过达人销售出去的。所以，抖音上的达人数量也出现了指数级增长。

2021年8月，抖音平台GMV突破百万元的达人同比增长了8倍；百万直播间的增长接近6倍，千万元级直播间的增长达574%。这种令人咋舌的增长幅度只有在抖音电商平台上出现。

电商达人是抖音电商重要的销售来源。依靠达人带货占比超过50%的行业有很多。跨境电商、美妆、食品、智能家居、生鲜和滋补保健等，主要是靠达人带货。其中，珠宝文玩、滋补保健、本地虚拟、个护家清、3C数码家电等达人带货增长超过10倍。

2021年11月9~12日，海尔直播间的双十一大促连续直播，观看人次超过93万人，平均每个人进入直播间1.4次左右，销售额达到1524.6万元。特别是客单价达到3410.7元，打破了很多人认为，抖音直播间只能销售低价商品的思维判断。创造这么大的销售规模，海尔直播间的粉丝数量为130万人。所以，抖音电商的粉丝数量与销售额之间的正比例关系并不明显。

抖音的FACT经营矩阵

抖音电商分为四个板块，形成FACT的经营矩阵，即商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V。而FACT又分为两个大的板块，日销经营和品销爆发。日销经营就是日常的销售经营，主要是直播间的自播和腰部达人的直播带货矩阵。

品销爆发指的是品牌宣传和销售爆发，包括818宠粉节等营销活动和量级较大的头部主播带货。

除了海尔等大品牌抖音直播间的运营效果好以外，很多新品牌在抖音上同样风生水起。

案例：追觅

数据可见，追觅在抖音平台的月销售额达到1676.9万元，客单价在2500元左右。追觅的主销产品是洗地机，其中销售最好的一款在3个月内实现了6500万元的销售额，销售量达到2.2万台。

分析追觅的销售，其中60%以上都来自于品牌直播间的自播，其余的三分之一来自于头部主播、明星和潜力主播的带货。

案例：CUKO库可

CUKO库可是一个主销空气炸锅的品牌。抖音月销售额超过2369万元。其中，三款产品是CUKO库可的主推产品，而零售额158元的3.8L空气炸锅的单品销售额占了CUKO库可销售额的一半。CUKO库可的营销模式是，腰部达人的直播带货占了CUKO库可空气炸锅销售额的一半以上。其余的来自于头部主播和肩部达人等。可见，CUKO库可采取的是达人带货为主的营销模式。

追觅和库可同样是小家电的新品牌，但是采取的营销模式有很大的差异，但都取得了很好的效果。

抖音电商的双擎共振

抖音电商最主要的营销手法是短视频和直播。一方面，通过短视频做品牌宣传，组织素材，做商品热度的营造，引流种草；另一方面，通过直播做转化。所以，做好抖音电商，短视频和直播必不可少，必须实现双擎共振。

抖音达人跨界

抖音电商第一大V是罗永浩，也是抖音电商第一个真正意义上的大V。罗永浩从2020年的4月份开始入驻抖音，开始第一场直播，取得了非常好的效果。

抖音排名第三的主播张沫凡，在微博上有2000万左右的粉丝，2020年进入淘宝直播，2021年又进入了抖音直播，一直走在内容电商的前沿。

另外，淘系的电商主播在抖音的账号粉丝量也非常大，可见，抖音的电商有很好的兼容性，成为达人跨界的平台。

抖音电商成长通路

抖音电商曾经提出商家发展的三个UP，即能力UP、货品UP和流量UP。

经营力主要是通过让商家提高经营力、流量率和货品量来实现整个经营效果的提升。

货品力就是通过商家、达人和消费者，把好的货给到对的人。好的货品最好是企业自主研发。

流量力主要分为用户分层识别，私域的分发特权，例如把同样的内容分发到不同场景领域，还有就是私域的场景建设。

家电类抖音小店榜（2021.11）

在2021年11月大家电品牌的抖音小店业绩排行榜中，前10名都是行业内数一数二的头部品牌的直播间。那么，新品牌做抖音电商怎么跟大品牌竞争呢？

在同期厨房电器类目的抖音小店排行榜中，排名第一的是七彩叮当电器旗舰店，其次是才歌生活电器专营店，第三名是九阳双闪专卖店。

厨房电器的排行榜中，很多不是大品牌，有的还是专营店或者专卖店，这是非常明显的变化。

所以，在抖音做电商，可以不是大品牌，可以不是旗舰店，都可以把抖音电商做好。

抖音电商对于新产品的要求比较多，基本上有6个特质，分别是新营销、新设计、新场景、新功能、新成分和新技术。

抖音电商的人群都是有好奇心的用户，愿意去发现生活乐趣，对于新奇的产品具有天然的敏感度。所以现在行业中冠以“抖音爆品”的名称。抖音爆品是通过短视频或者直播在抖音平台上发现的爆品，在其他平台上很可能没有太多的机会，就是因为传统电商平台搜索的属性，消费者根本不知道这个产品，不会去搜索。但是抖音通过兴趣为消费者推荐有意思的商品，消费者至少可以接收到，所以抖音对新品更加友好。

所以，做抖音电商，一定要关注新品研发，有新品才有可能爆，老产品爆的概率比较小。

抖音的厨房电器11月份的产品排行榜中，销售额第一名是电煮锅，第二名是破壁机，第三名是电蒸锅。榜单中的单品，不一定是大品牌，但是店铺的产品选对了，人群选对了，也会卖得很好。

在抖音平台11月份生活电器的产品销售额排行榜中，前10名基本上都是洗地机。这个产品是2021年清洁类电器行业增长最快的产品，其产品属性非常适合在抖音上做推广和销售。这就是生活电器在抖音增速极其快的原因。

抖音视频的传播逻辑

抖音除了直播外，短视频的传播逻辑也非常重要。一般抖音的短视频传播会分为引爆者、追随者、参与者和浏览者。

引爆者和追随者都是核心板块，但追随者的次新传播特别重要，传播得好的话，才有可能延伸到参与者和浏览者，最后引爆这个视频。所以，抖音短视频传播逻辑的关键点是引爆者，比引爆者更关键的是追随者。后面更多的就是羊群效应。

抖音电商的3H内容规划

抖音电商的内容非常重要，主要体现在短视频上。短视频的内容主要是3H规划法，分别是热点型内容，标签性内容和广告性内容。

热点型内容就是当前比较热门的视频内容，更容易获得推荐。标签性内容是抖音平台预先设置的话题，短视频可以选择相关话题进行传播，更容易获得用户的认知。广告型内容，是使用抖音的工具付费买流量进行推广的方式。

以上就是基于当前的认知所规划的抖音电商的营销战略。无论是品牌，还是商家做抖音，都有指导意义。