厂商职责清晰，形成联动一盘棋

2022-08-25 18:09 来源：现代家电网 [ 收藏 ]

对于家电厂商而言，因为产品的高客单值、低频购买和高频使用的属性，既涉及到经销商、零售商的B端，也涉及到终端用户的C端，有着TOB和TOC的双重特殊性，就决定了家电家居产品无法做到耐用消费品的高频营销、高频转化和高频销售。这种产品和行业属性，就决定了视频化营销的转化周期长，也就意味着种草周期长。

纵观现在线下实体门店，几乎是“全民皆视频”，有些导购在视频化的转化中走的非常快，自己的视频号拥有十几万、几十万的粉丝。也有经销商通过小红书运营，每个月产生几单、十几单的销售。

在家电厂商视频营销和转化中，涉及到很多沟通协调的环节，其中最主要的就是厂家如何一方面做好自己产品制造、迎合视频端产品的输出；另一方面做好自己的新营销矩阵，更重要的是进行全国经销商的统一派单、统一管理和统一协调。

因为不存在线下的地域限制，运维线上很容易产生跨区域销售，也就是传统意义上的窜货，对当地代理商产生影响。这样，一方面，厂家需要从更高的角度和全局化的角度进行规划和制定标准，包括品牌自身线上运营所产生的直销如何不损害线下商家利益，是核心。

目前，厂家一方面布局自己的视频矩阵，另一方面通过线上布局统一管理线下承接。最主要的方式是采取区域派单的方式，即品牌通过抖音、视频号等视频方式引流到直播间产生的销售，或直接引入商家直播间，或进行区域派单。这种新型的分配方式，必然引发新的营销工具的使用，尤其对于潜在客资的转化，更涉及后链路的系列追踪反馈等管理。包括前期厂商共同引流、销售派单、商家响应、导购员追踪、跟踪效果以及反馈，等等。

如果按照过去传统的人工和表格方式，这一系列的追踪和管理，效率将非常低。现在衡量效率，不仅仅是厂家实现了数据化，而是厂商形成自上而下的一套完整的数字化营销体系。有数字化营销体系的赋能，一是减少人工以及信息出错率；二是可以提升整个链路的效率。在当前形势下，厂商共同降本，才能实现整体增效。

在目前的市场调研中，其实很大一部分企业依然采取表格统计方式，或者通过微信群、QQ群等进行工作沟通。但也有企业已经上马或者准备上马一套数字化营销系统，对接B端和追踪C端。也可以看见，无论是抖音、腾讯，还是社会化的第三方营销公司，均有自己的一套数字化营销系统，为家电厂商进行赋能。这些系统大到平台支持，小到聚焦到一名导购员从拿到派单信息到最后成交、再到潜客跟踪、用户激活每一个步骤、每一个话术都可以实现“一键发送”，最大化的免去了人工的参与。释放出来的人力资源怎么办？全部投入到与终端用户的拉通和服务上，从行业和产品本身的服务属性出发，进行终极的PK。

可以看到，无论是专业平台还是第三方公司，所提供的数字化系统依然无法覆盖的更为全面，也就是说如同平台对自身的内容有专属要求一样，各家的数字化工具也有专属性、或者局限性。有专门针对平台运维的，有专门针对门店的，也有专门针对用户的，但对于厂商而言，无论哪种工具，能够真正形成现实销售转化的，才是好工具。

于是，可以看到，除了数字化营销工具之外，现在出现了大量的“陪跑”新营销团队，专门驻店，少则一两个月，多则半年，对厂商进行专业的培训输出和实操辅导。

有前端的数字化赋能，有后端的销售辅导，全链路的服务，加速了家电厂商迈入视频数字化营销新时代的脚步，也让一切营销投入和所投的渠道权重一目了然。借助这些工具，让营销方向可以更加清晰，让每一个客资和每一步投入费用的来龙去脉更加清晰。

如何找到用户，降本增效，提高转化？

第一，通过内容种草。

种草厂商都可以参与，典型的案例就是导购自己视频号积累的几十万粉丝，也包括小红书上的内容输出和咨客转化订单。

第二，通过线上进行投放。

对于线上投放，主要考虑获客成本和预算两个方面的内容。获客成本决定了后期的一系列管理和协助问题；决定预算的目的是实现终端降本和厂商效率提高这两个关键问题。

第三，还要考虑离线（直播间），和离店的成交。

通过前期种草等行为，最终将用户引流到直播间，直播间直接成交，目的达到，如果没有下定金，也没有成单，则需要门店导购的日常沟通，促成日后成交。

如何开播？

对于家电企业而言，直播一般分为几种情形。

首先，一是直营门店的直播，二是经销商门店直播；

第二种直播类型是企业单号直播，这也是目前品牌销售占比份额最大的直播类型；

第三种类型，也是未来将占据更大比重的直播类型，即企业号+门店号+员工号形成的矩阵式联动直播，即厂商联动形成的全国范围的直播。

从直播周期上来看，无论是企业号，还是经销商号，可以有日播，也可以为了配合大型营销活动制定的各个节点直播；也可以是厂商联播。

从直播场景上来看，可以是实景坐播，这也是目前主要的直播形式；也可以是走播，即门店+产品+活动+测评+探店探展，等多种直播方式。

第一，对于日播来讲，需要进行规划，即定时、定点直播，这样有利于养成粉丝看直播的习惯。按照习惯21天养成理论，一个新直播间，至少要进行一个月的定时定点直播，才有助于消费心智的占领和用户习惯的养成。

第二，大型营销节点的配合直播，一般是3.15、6.18、双11、双12等线上线下大促的前期配合，通过各个节点的制定，邀请KOL、达人共同联播，并配合大促落地。

第三，厂商联动，可以将经销商以及导购员等员工的个人号与集团号共同联动。品牌总部可以将得到的客资线索分配各地和各门店，进行共同引流和转化。

第四，直播场景，可以选择坐播，即主播+KOL/达人的形式出镜。例如，主播邀请设计师共同坐阵直播间，通过介绍设计师的专业意见引导用户发送户型图到直播间，再通过直播间组件进行客户的线索搜集，通过优惠券、奖励基金等方式让客户再邀请客户进入直播间，线上客服配合下定金或留资（主要是电话或者微信），便于潜客的后期转化。

另外一种直播场景是走播，直播地点一般是门店、样板间和展厅、以及活动现场。走播可以是直播（比较适合现场活动），也可以是录播（适合于门店、产品介绍，以及探店等）。一般而言，真实的场景更有利于直播的引流和转化。

通常，一个直播间的自然流量只有10%左右，通过前期的引流，直播过程中的导流以及实地场景式直播带来的流量在30~40%。

开播后要做什么？

开播后，要对流量获取方式进行优化、内容进行优化、平台政策规则的进一步解析，以及进行一场直播之后的复盘，决定资源投放的重点内容。

总结。

基本上，一场直播的大致流程可以分为引流（图+文+短视频）——内容承接——营销方式（直播间优惠券派发+装修意见+报价）+后期追踪（落实到门店和导购个人）——最终转化。

无论是前期预算，中期执行，后期复盘再决定追投内容方向，包括流程，大体相同，只是在预算和内容制定上体现出品牌差异化，这些才是成功的决定要素和内核。

值得注意的。

前面所述，未来直播的意义，在于厂商联动，上下一盘棋，将直播的投入和效用发挥最大。所以，在品牌视频化的道路上，和过去一样，需要商家的学习、成长和配合。如果只是单一的品牌行为，或者只是个别商家的配合，无法实现全盘的效率提升。对于品牌而言，招商以及支持和管控终端价格，是主要职责。

对于商家，需要的是持续学习提升和配合。

但客观上，无论是资源、资金层面，还是意识和行动层面，商家有着自己的局限，企业需要对商家进行视频化规划和赋能。实际上，目前也有品牌在协商经销商共同朝视频化方向发展，共同打造和产出优质内容。

对于经销商而言，主要需要在视频制作、直播带货、集中培训、定期指导几个方面进行自我提升，以及品牌工厂的专业化赋能。